Визначення цілей діяльності корпорацій
Метою управління є бажаний, можливий і необхідний стабільний стан підприємства, якого необхідно досягти. Визначення цілей управління – головний і початковий етап управління. Цілі підприємства підрозділяються на декілька взаємозалежних рівнів і утворюють певну ієрархію, у якій розрізняють стратегічні, тактичні й оперативні цілі управління. Стратегічні цілі передбачають вирішення довгострокових масштабних проблем; їх досягають топ-менеджери найвищої ланки управління за допомогою стратегічного планування й керівництва всією організацією. Тактичні цілі – завдання, які передбачають вирішення окремих середньострокових проблем, які необхідні для досягнення стратегічних цілей фірми; за їх досягнення відповідають керуючі середньої ланки. Інструментами їх діяльності є тактичне планування й керівництво основними підрозділами та функціями організації.
Важливим базовим елементом стратегічного менеджменту є корпоративна місія та корпоративні цілі. Відносно місії існує широке та вузьке її розуміння. В широкому розумінні місія - це філософія, мета, суть існування підприємства.
У вузькому розумінні місія - це сформульоване твердження відносно того, для чого або з якої причини існує підприємство, тобто місія розуміється як твердження, яке розкриває зміст існування підприємства, в якому проявляються його відмінності від йому подібних.
Перш ніж розпочати процес прийняття рішення щодо подальшого розвитку конкретного підприємства, кожен керівник має чітко відповісти на запитання: "До якої сфери належить наша нинішня діяльність? Чим ми збираємося займатися в майбутньому?". Відповідь на ці запитання якраз і допоможе оцінити масштаби та глибину перетворень на підприємстві та характер управління цими змінами.
Визначення корпоративної місії -- найважливіший етап формування корпоративної культури, який допомагає як співробітникам, так і навколишньому оточенню оцінити соціальну роль організації. Визначення корпоративної місії дозволяє персоналу і керівникам поглянути на діяльність організації відсторонено, з позиції всього суспільства, ніби «з висоти пташиного польоту», що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентноздатності.
Корпоративна місія -- це призначення організації як у широкому плані (для економіки в цілому, для країни, суспільства), так і у вузькому (визначення області її функціонування). При описі місії намагаються уточнити нішу, яку займає організація на ринку товарів і послуг, а також вказати на спосіб її освоєння, на свої можливості. Часто декларується рівень якості продукції. За формулювання місії фірму повинні впізнавати, тобто її особливості повинні бути зазначені.
Роль місії підприємства характеризується тим, що вона:
- визначає причину та сферу існування підприємства;
- об'єднує зусилля працівників;
- дає змогу поєднувати різні цілі та групи людей, діяльність тощо;
- визначає розумні передумови розподілу коштів (пріоритетів);
- окреслює загальний діапазон обов'язків.
Слід зазначити, що місія - це генеральна мета підприємства, яка стосується її довгострокової орієнтації на будь-який вид діяльності та відповідне місце на ринку; при цьому "місце на ринку" розглядається з таких точок зору: які групи споживачів обслуговуються, які функції виконуються, які виробничі процеси використовуються.
Таким чином, правильно сформульована місія підприємства дозволяє:
- суб'єктам зовнішнього середовища мати загальне уявлення про те, що являє собою підприємство; до чого воно прагне; які засоби може використовувати у своїй діяльності; яка його філософія;
- сприяє формуванню іміджу організації в зовнішньому середовищі;
- сприяє єднанню усередині підприємства та створенню корпоративного духу серед співробітників;
- більш активно управляти, тому що створює базу для оцінки використання ресурсів; дозволяє застосовувати більш широкий набір прийомів мотивації працівників; допомагає встановлювати цілі та стратегії підприємству, допустиму межу функціонування підприємства.
Для існування місії організації необхідно не тільки сформульоване положення про її місію, а й щоб переважна більшість працівників була згідна з нею та користувалася її положеннями в своїй діяльності.
На основі місії встановлюються цілі. Цілі - це конкретний стан окремих характеристик підприємства, досягнення яких для нього є бажаним і на досягнення яких направляється його діяльність. Наприклад: розширити кількість споживачів на 10 %, збільшити рентабельність до кінця року з 10 до 12 % і т.ін.
Цілі є вихідною точкою планування діяльності, базою для побудови організаційних відношень, системи мотивації, оцінки результатів праці окремих працівників, підрозділів і підприємства в цілому.
На великих підприємствах, де існує декілька рівнів управління, складається ієрархія цілей, яка являє собою декомпозицію цілей більш високого рівня в цілі більш низького рівня, які виступають засобами для досягнення цілей більш високого рівня. Цілі охоплюють положення підприємства на ринку, інновації, продуктивність, ресурси, прибутковість, управлінські зв'язки, персонал.
Встановлення цілей - складний та трудомісткий процес, в якому поєднуються знання, кваліфікація та досвід роботи осіб, відповідальних за формулювання цілей, а також урахування об'єктивних чинників, що відображають конкретну ситуацію у середовищі, стан виробничого потенціалу підприємства та вплив інших об'єктивних факторів.
Правильно сформульовані цілі мають відповідати таким вимогам:
- реальність, конкретність, досяжність - це означає що мета не абстракція, а результат досліджень, передбачень, початкових варіантів рішень, які враховують можливості системи;
- вимогливість, орієнтація на високий результат, успіх – це означає, що в цілях має існувати стимулюючий фактор, який спонукає виконавців, котрі бажають досягти високих результатів та успіху, докладати додаткових зусиль і використовувати весь виробничий потенціал підприємства;
- наукова обґрунтованість, погодженість - це означає, що в меті мають бути враховані об'єктивні закони розвитку середовища та об'єкта управління, збалансовані об'єктивні та суб'єктивні елементи цілеутворення, а всі цілі, що лежать в основі розвитку організації, треба розглядати у взаємозв'язку та взаємодії;
- вимірюваність - це означає, що мета має бути представлена кількісно чи іншим способом для оцінки ступеня її досягнення, що дуже важливо під час формування планових документів, стандартів дій або робіт, нормативів тощо;
- однозначність для сприйняття, ясність - це означає, що розглядаючи мету як найзагальніший варіант рішення, виконавці повинні розуміти необхідність і доцільність своєї роботи, і вибирати в цьому випадку більш досконалі варіанти досягнення цілей;
- гнучкість - можливість і необхідність внесення корективів у зміст мети та структуру цілей організації під впливом змін у середовищі;
- прийнятність - необхідність урахування звичаїв, потреб, бажань, традицій та цінностей, що склалися в суспільстві;
- відображення змісту діяльності - означає, що процес цілевстановлення задає організації загалом, а також окремим їі складовим (підрозділам чи посадовим особам) певний зміст та порядок дій, який має сприяти досягненню цілей.
Усі цілі класифікуються за такими ознаками:
- за спрямованістю дій - зовнішні (завоювання ринку) та
внутрішні (вдосконалення системи мотивації праці);
- за напрямками діяльності на підприємстві - економічні, техніко-технологічні, соціальні, екологічні;
- за можливістю їхнього повного здійснення - "цілі створення" (якого-небудь матеріального об'єкта чи системи) та "цілі розвитку" (коли йдеться про процес);
- за охопленням рівнів управління - цілі всього підприємства,
окремих підрозділів і груп або індивідів;
- за часовими характеристиками - коротко, середньо- та
довгострокові;
- за відповідною спрямованістю на види діяльності - стратегічні, тактичні, оперативні;
- за ступенем оновлення - цілі підтримки наявного рівня, цілі поступового розвитку окремих елементів системи та цілі оновлення;
- за впливом на окремі елементи підприємства - виробничі та управлінські; останні, в свою чергу, поділяються на адміністративні функції (планування, організація, мотивація, контроль) і функції підприємства (маркетингові, технологічні, збутові, фінансові, постачання, кадрові тощо);
- за характером діяльності - цілі функціонування та цілі розвитку;
- за пріоритетами - основні, побічні та підтримуючі;
- за вимірюваністю - кількісні та якісні.
Ступінь кількісної визначеності цілей дозволяє обирати відповідні методи аналізу та побудови "дерева цілей", що важливо для подальшої організації діяльності підприємства.
3 точки зору визначення якості функціонування підприємства можна сформувати ще два типи цілей: прямі та забезпечуючі.
Для підприємства, що діє у ринковому середовищі, до прямих цілей належать:
- зростання прибутковості діяльності;
- справедлива винагорода персоналу;
- виконання соціальних зобов'язань;
- задоволення потреб споживачів;
- створення конкурентних переваг;
- завоювання ринку тощо.
До забезпечуючих (підтримуючих) цілей підприємства відносять:
- "виживання" в конкурентній боротьбі;
- нові види продукції та технології;
- професіоналізм і компетенцію персоналу, що забезпечують гнучкість і рівень управління в умовах конкурентної боротьби;
- рівень та умови виробництва тощо.
Роль суб'єктивного фактора у встановленні цілей підприємства визначається через фактичне існування номінально та реально існуючих цілей. Номінальні цілі відбивають формально встановлені та всебічно обґрунтовані орієнтири розвитку організації (зростання
добробуту працівників підприємства, впровадження досліджень НТП у виробництво; виконання зобов'язань щодо соціальної відповідальності перед суспільством тощо), а реальні цілі направлені на збереження досягнутого розподілу влади на підприємстві, розподілу власності та ін.
Цілі підприємства є стратегічними, тобто вони є "цілями розвитку". Такі цілі відображають співвідношення між темпами змін обсягу продажу та прибутку підприємства і галузі в цілому.
Залежно від того, яке це співвідношення, темп розвитку підприємства може бути швидким, стабільним або зменшувальним. Відповідно до цих темпів розвитку встановлюється ціль швидкого розвитку, ціль стабільного розвитку та ціль скорочення. Ціль швидкого розвитку передбачає, що підприємство повинно розвиватись швидше галузі. Для того, щоб справитись із швидким розвитком, керівництву підприємства необхідно мати такі якості, як глибоке розуміння ринку, уміння вибрати найбільш придатну частину ринку та сконцентрувати свої зусилля на цій частині ринку; уміння добре використовувати наявні у підприємства ресурси; уміння чітко відчувати хід часу та добре контролювати процеси, які здійснюються на підприємстві.
Ціль стабільного розвитку припускає, що при її досягненні підприємство розвивається такими самими темпами, як і галузь у цілому. В цьому випадку підприємство намагається зберегти свою частку ринку стабільною.
Ціль скорочення застосовується підприємством тоді, коли воно розвивається більш повільними темпами, ніж галузь в цілому.
Наведені цілі розвитку можуть послідовно змінювати одна одну.
Цілі розвитку підприємства встановлюють межу цілей, яких воно бажає досягти у довго- та короткостроковому періоді, такі цілі мають бути встановлені для кожного напрямку діяльності, для кожного виробничого підрозділу, який бере участь у досягненні результатів.
реалізацією напрямків діяльності у привабливих галузях;
- конкурентним положенням на ринку та сприйманням його споживачами й суспільством;
- інвестиційною діяльністю зовнішніх інвесторів, місцем, яке бажає здійняти підприємство на фінансовому ринку;
- внутрішніми особливостями та можливостями підприємства забезпечувати реалізацію зовні спрямованих цілей.
Сукупність цілей можна охарактеризувати за допомогою конкретних показників, що дає змогу виконати вимогу вимірюваності. Кожне підприємство обирає та формулює свої цілі, a також формує систему показників для їхньої характеристики.
Показники, що у загальному переліку можуть відбивати цілі організації, найчастіше згруповані таким чином :
1) загальноекономічні цілі: рівень прибутків; рівень рентабельності (розрахований за різними методиками); річний приріст прибутку; річний приріст доходу в розрахунку на одну просту акцію тощо;
2) маркетингові цілі: загальний обсяг продажу; частка ринку, що його обслуговує фірма; приріст обсягів продажу; приріст частки ринку; рівень забезпеченості ресурсами; рівень цін;
3) цілі виробництва: масштаб виробництва та динаміка приросту; рівень витрат; додана вартість та її динаміка; рівень якості виробництва; упровадження нових методів виробництва; рівень диверсифікації; рівень ефективності тощо;
4) фінансові цілі: мінімізація податкового "пресу", фінансова стабільність; оптимальна структура капіталу; динаміка обігу капіталу; ціна акції та рівень дивідендів; приріст інвестицій та ін.;
5) науково-технологічні цілі: технологічний рівень; розробка нових продуктів і технологій; придбання патентів і ліцензій; адаптація "Know - how" до умов виробництва тощо;
6) кадрові цілі: оптимальний рівень чисельності та структури персоналу; рівень кваліфікації персоналу; розвиток системи набору, добору, підвищення кваліфікації та перекваліфікації; рівень продуктивності праці тощо;
7) організаційно-управлінські цілі: упровадження ефективних технологій управління; оптимізація часових характеристик для прийняття рішень; упровадження ефективних методів організації виробництва та управління тощо.
Залежно від обраних класифікаційних ознак існують і різноманітні переліки й структура показників, що використовуються для опису цілей.
Цільові орієнтири різних груп акціонерів та контактних аудиторій щодо діяльності акціонерного товариства такі:
- власників - фінансовий обіг, імідж;
- працівників - вдоволеність працею, заробітною платнею, взаємовідносинами з керівниками та колегами;
- споживачів - співвідношення "ціна-якість" продукції та обслуговування;
- кредиторів - поворотність кредитів;
- постачальників - вдоволеність виконанням договірних зобов'язань і розвитком відносин;
- уряду - дотримання законів, взаємовідносин "держава-власник";
- суспільних інститутів - відповідність вимогам соціальної відповідальності.
Встановлення цілей у загальному вигляді передбачає проходження чотирьох обов'язкових етапів:
1) виявлення та аналіз тенденцій, що можна спостерігати в оточенні. Керівництво повинно передбачати, в якому стані буде середовище і встановлювати цілі відповідно з таким передбаченням;
2) встановлення загальної мети організації. При встановлені цілей для організації в цілому важливо визначати, яку із широкого кола можливих характеристик діяльності організації необхідно взяти в якості загальної мети організації;
3) побудова ієрархії цілей ("дерева цілей"). Припускається визначення таких цілей для всіх рівнів організації, досягнення яких окремими її підрозділами приведе до досягнення загально-організаційних цілей;
4) встановлення індивідуальних цілей та завдань як інструменту забезпечення їхнього виконання. В цьому випадку кожний працівник ніби через особисті цілі включається у процес спільного досягнення кінцевих цілей підприємства.
Встановлені цілі мають статус закону для організації. Але це не означає, що цілі не можуть змінюватись. До цієї проблеми є два підходи:
- цілі змінюються, коли цього вимагають обставини, ситуації;
- зміна цілей здійснюється систематично, періодично. В цьому випадку в організації встановлюються довгострокові цілі. На базі таких цілей виробляються деталізовані короткострокові (річні) цілі. При їх досягненні розробляються нові довгострокові цілі, в яких враховуються зміни в середовищі та в рівнях вимог, які висуваються по відношенню до організації суб'єктами впливу.
Важливим моментом, який визначає процес встановлення цілей в організації, є ступінь делегування права прийняття рішення по цілях нижчим рівням підприємства. Як показує практика, процес встановлення цілей в різних організаціях проходить по-різному. В одних організаціях встановлення цілей повністю централізовано, в інших можлива повна децентралізація. Існують організації, в яких процес встановлення цілей має проміжний між повною централізацією і повною децентралізацією характер.
Підходи до процесу встановлення цілей, як бачимо, можуть бути різними, але загальним моментом є те, що вирішальна роль в прийнятті цілей в усіх випадках належить вищому керівництву. Але якщо керівники не знають основної цілі, то вони не матимуть основу для вибору найкращої альтернативи.