Основы теории потребительского поведения.
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение рассматривается с позиции кардиналистской и ординалистской концепции. Кардиналистский подход (количественный) предполагает возможность соизмерения полезности различных благ в каких-то единицах - ютилах. Ординалистская теория полезности (порядковая), предложенная В. Парето, И. Фишером, является более современной и распространенной. Здесь нет необходимости измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных измерениях. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности, т. е. потребитель должен иметь способность ранжировать, а не количественно оценивать наборы товаров и услуг.
Под предельной полезностью (MU) понимается прирост общей полезности товара (TU) при увеличении объема его потребления на одну единицу. По мере того как количество потребляемого товара растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается - в этом заключается суть закона предельной полезности, который лежит в основе закона спроса.
Рис. №13 Закон убывания предельной полезности
MU TU
Q Q
Таблица Числовой пример убывающей предельной полезности товара
| Количество товара, шт. (Q) | Общая (суммарная) полезность, (TU) | Предельная полезность, (MU) |
| - | - | |
Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями. Потребительские предпочтения это способность ранжировать товары и услуги. Потребитель также стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.
При ординалистском подходе используются кривые безразличия и бюджетной линии.
Кривая безразличия графически изображает наборы продуктов, обладающих одинаковой полезностью.
Рис. №14 Кривые безразличия
Y Y
A
B U1
U2
U3
X X
Кривая безразличия – это совокупность товаров Х и Y, доставляющих одинаковое удовлетворение.
Карта кривых безразличия – это совокупность кривых безразличия на плоскости.
Если кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности. Она представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую различные комбинации из двух продуктов, которые могут быть приобретены на данный фиксированный доход.
Бюджетная линия представляет собой различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены на данный доход при фиксированных ценах.
Рис. №15 Бюджетная линия
Y
X
При изменении дохода потребителя бюджетная линия смешается. При увеличении дохода бюджетная линия смещается вверх, вправо параллельно предыдущей линии, при уменьшении дохода - вниз, влево. Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.
Рис. №16 Изменение положения бюджетной линии под влиянием влияющих на неё факторов
Y Y
X X
Точка касания бюджетной линией самой высокой кривой безразличия определяет равновесие потребителя. В этой точке потребитель максимизирует удовлетворение потребностей.
Рис. №17 Равновесное положение потребителя (оптимум потребителя)
Y
E
X
Равновесное положение потребителя – такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках бюджета потребителя будет наибольшей.
Е – точка потребительского равновесия (оптимум) – это точка касания бюджетной линии и кривой безразличия.