Организация и проведение пресс-тура. Этапы работ

ПРЕСС-ТУР — экскурсия для журналистов по заводу-производителю или торговому предприятию с целью широкого и достоверного информирования потенциальных покупателей о компании и ее товаре; часто служит самостоятельным информационным поводом для появления информации в средствах массовой информации.

Встречается и такое обозначение пресс-тура, как fam trips или ознакомительные поездки.

Пресс-тур это всего лишь один из инструментов PR, который позволяет познакомить и раскрыть потенциал компании и её технологий, снять существующие предубеждения и продемонстрировать преимущества. Дальше всё будет зависеть от качества подготовки аргументации, материалов, качества презентации информации и самого пресс-тура.

Планирование пресс-туров и выбор информационных поводов для их проведения

Выбор информационных поводов для формирования годовой программы проведения пресс-туров и включения в рекламный бюджет (раздел связи с общественностью) целесообразно делать в течение всего года, предшествующему планируемому. В рамках формирования ежегодного бюджета организации необходимо провести процедуру утверждения годового бюджета на организацию пресс-туров и бюджета на каждый в отдельности. Выпуск приказа генерального директора или другого лица, обладающего полномочиями, о проведении пресс-тура с указанием лиц ответственных за его организацию и проведение, а также с указанием сроков выполнения

Какие темы могут быть интересны журналистам? Остановимся на некоторых из них:

· Выставки

· Презентация нового продукта (мировая или для большого кластера)

· туристический бизнес (гостиницы, курорты, страны)

· обучение (ВУЗы и колледжи)

· медицина (курсы лечения, клиники)

· посещение производств

· виноделие (винодельческие хозяйства и виноградники)

· рестораны

· строительство объектов

· применение новой технологии

· применение новых технологий управления производством

· разрешение природоохранных проблем

· открытие региональных представительств и филиалов;

· развитие социальной сферы;

· открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании

и др.

В бюджете пресс-тура есть несколько видов расходов, часть которых не входит в маркетинговый бюджет. При этом, если мы не будем учитывать все расходы, то получим искажённые данные по итоговым значения бюджета и, как следствие, при расчёте финансовой эффективности пресс-тура.

· Услуги агентства по организации пресс-тура

· Визы

· Страховки

· Питание

· Культурная программа

· Авиа- жд- билеты

· Проживание в гостинице

· Подарки журналистам

· Трансферы (автобусы, такси, поезд, общественный транспорт (если запланирован)). Возможно и включение трансферов в России (в- и из- аэропорта)

· Услуги по переводу, редактуре и корректуре (например, пресс-релизов штаб-квартиры, которые подготовлены специально к мероприятию)

· Этапы подготовки и проведения пресс-тура. Техническое задание (ТЗ) на пресс-тур

видение разделов, которые стоит описать:

Концепция проекта

Цели проекта. В качестве примера можно указать следующие:

· Публикации в СМИ и интернете (указываем страны, которые входят в зону наших интересов и ответственности), посвящённые бренду, новинкам, технологиям, инновациям, преимуществам и экологическим аспектам деятельности Компании

· Установление дружеских отношений с журналистами. Раскрытие новых возможностей в области информационного взаимодействия

· Даём краткое описание главных идей и сути проекта

· Определяем количество участников поездки (журналисты от каждого региона/ страны + количество сотрудников PR-агентства (если используется) + представители самой компании (имеем в виду пока только российский офис, т.е. те, кто «везут»)

· Даём комментарий по предстоящим событиям и описываем аргументы в пользу необходимости участия. Например, возможность участия в пресс-мероприятиях, посвящённых презентации новинок техники, бренду, инновациям и экологическим аспектам деятельности Компании, с целью получения информации «из первых рук» и повышения лояльности (лучше – вовлечённости) журналистов

· Определяем ожидаемые результаты по завершению проекта

· Опубликованные материалы в СМИ по заданной зоне охвата территории (направленность изданий, основные и запасные издания, их количество, охват, объём опубликованного материала)

· Налаженное взаимодействие с журналистами (перечисляем планы по проведению личных переговоров, намеченных путей по расширению сотрудничества, проверка правильности контактов по разным направлениям распространения новостей (новости, технологии, IT, экология, энергосбережение, финансы и т.п.).

Актуализированы личные контактные данные журналистов, участвующих в поездке

Повышение уровня знания журналистов о бренде, новинках, технологиях, инновациях, преимуществах и экологических аспектах деятельности Компании.

Повышение уровня лояльности. Главная цель – формирование «послов бренда». Даже если это не достижимо, то хотя бы блокировать распространение через этих журналистов или издания распространение заведомо недостоверной информации или иметь возможность получить информацию о наличии такого рода стремлении.

Утверждение самого проекта, как такового

· Проработка плана и его бюджета

· Согласование бюджета

· Утверждение концепции, плана работ, ответственных и бюджета Генеральным директором. Выпуск приказа

· Утверждение перечня СМИ

· Работа с ключевыми спикерами, в т.ч. и теми, кто будет в штаб-квартире или на производстве давать комментарии. Подготовка списка возможных вопросов и ответов (Q&A)

· Бронирование и последующий выкуп трансферной программы, ресторанов, билетов и мест в гостиницах

· Заказ подарков для журналистов

· Визы + страховки

· Подготовка и рассылка пресс-материалов (в т.ч. и пресс-папки)

· Утверждение окончательного варианта программы пресс-тура (Agenda)

· Пресс-тур

· Согласование материалов

· Выход материалов

· Получение отчетов

· Подготовка отчетов (вышедшие материалы с оценкой финансовой эффективности пресс-тура, итоговый финансовый отчет об исполнении бюджета, выводы и оценки по реализации плана и идей)

· Определяем сроки и основные вехи реализации проекта (для контроля)

· Необходимо определить - кто же является заинтересованными лицами в успешной реализации проекта? Возможно, это журналисты, департамент продаж, департамент маркетинговых коммуникаций

Какие могут понадобиться эксперты в ходе реализации проекта для оценки реализуемости замыслов и их предварительного бюджетирования? Возможно, - тревэл-координатор компании (бронирование и выкуп билетов и гостиниц, трансферы и часть культурной программы), PR-агентство (выбор СМИ, кандидатов среди журналистов, подготовка пресс-материалов, культурная программа), специалисты центрального офиса и производства (эксклюзивное интервью первых лиц компании, комментарии на производстве от ключевых спикеров), руководители маркетинга/маркетинговых коммуникаций, сотрудники PR-департамента, отвечающие за коммуникацию с первыми лицами и ключевыми спикерами в центральном офисе и на производстве + PR-менеджер (как носители опыта организации подобных поездок)

· значимое изменение цены на авиабилеты, при поздних сроках бронирования,

· дедлайны по предоставлению информации о приезде для бронирования гостиниц (задержка со сроками подачи информации может привести к отмене предварительного резервирования и отсутствию мест на момент подтверждения брони),

· пересечение с другими пресс-мероприятиями (риск не получить ключевых спикеров и занятость журналистов),

· временнЫе ограничения ключевых спикеров по участию в программе,

· запрет на съёмки на производстве (защита инновационных разработок от промышленного шпионажа)

· занятость или отсутствие из-за отпусков и командировок других сотрудников, участвующих в подготовке проекта

· и т.п.

· Денежные средства,

· Людские ресурсы

· Тревэл-координатор (м.б. попросту в отпуске в ключевой момент),

· PR-агентство (определение конкретных людей и потребность в их временном ресурсе),

· ключевые спикеры могут иметь полностью распланированное расписание и тогда риск провала.

· Пресс-секретари и помощники ключевых спикеров. Журналистам нужны ключевые люди,

· PR-менеджер –должен иметь резерв в своём расписании под этот проект и на время отсутствия иметь план передачи своих функций заранее подготовленному сотруднику, определение координатора проекта с соответствующим временным ресурсом.

· Технические ресурсы с указанием их количества и стоимости

· автобусы,

· проекторы,

· мобильные телефоны со специальными сим-картами (Гудлайн)

· и т.п.

Детальный план проекта (структурировано). Мы сами себе отвечаем на вопрос – что же и как надо сделать, чтобы достичь поставленной цели? Здесь идём по списку наших дедлайнов (утвердить у генерального принципиальную необходимость поездки с ориентировочным бюджетом, проинформировать о своих планах штаб-квартиру и производство, провести предварительное бронирование отелей и билетов, формирование культурной программы, определение состава журналистов, подготовка виз и документов, сувениры для участников, поездка, предоставление видео – и фото- материалов, редактирование и согласование материалов, публикации по итогам, подготовка пресс-отчета, подведение итогов)

Что нам нужно учитывать при подготовке и проведении? Записываем все известные нам факторы, которые влияют на процесс:

· Как участники проекта пресс-тура узнают о запуске проекта?

· Откуда каждый участник проекта пресс-тура узнает, что от него ожидается?

· каким образом будут представлены результаты проекта (формат отчёта и т.п.)?

· как и кто фиксирует – какие цели были достигнуты из запланированных?

· Какой опыт был получен и как он зафиксирован для использования в дальнейшем?

· Какие выводы мы делаем по результатам, а также как и где их фиксируем?

· Как мы фиксируем полученный опыт для передачи?

· Ресурсы для проекта. Вроде всё нам известно и кажется, что не очень важный момент. Но, очень часто возникает нужда в одних и тех же ресурсах у нескольких проектов одновременно. Тогда велик риск и возникновения конфликта интересов и срыва проектов.

· Планирование и утверждение бюджета и расходов по временным этапам (требуется для точного финансового планирования и резервирования средств по ходу реализации проекта (на бронирование, на предварительную оплату, наличные, оплату по факту, оплату привлеченному PR-агентству)

· Описываем риски и проводим их оценку, которые существуют как для всего пресс-тура, так и для различных его этапов

· Планируем систему оповещения участников пресс-тура. Необходимо ответить себе на ряд вопросов, таких как:

· Определяем для членов проекта по организации пресс-тура:

· Определяем, каким образом мы информируем внутри своей компании об итогах пресс-тура

· Определяем порядок и регулярность письменного информирования участников проекта и генерального директора о статусе проекта, а также, план проведения совещаний и фиксирования результатов.