Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара. Стратегии охвата рынка.
Сегментирование рынка-это разбивка рынка на четыре группы покупателей,для каждого из которых могут потребоваться отдельнве товары и/или комплексы М.После определения критериев с.р.н7еобх-мо выбрать целевой с.р.-это оценка и отбор одного или нескольких с.р.для выхода на них со своими т-ми.Имееются три типа р.:потребительский,промышленный и военный.Стратегии охвата р.:1)недифференцированный М.-товаропроиз-ль пренебригает различиями в с.и обращаться ко всему р.с одним и тем же предложением;концентрирует усилия –не в чем отличаются друг от друга нужды клиентов,а что в этих нуждах общее.Он очень экономичен, издержки по пр-ву т-у, поддерж-ю его запасов и транспорт-ке невысоки,и на рекламу.2) дифференцированный М.-выступление на нескольких с.р. И разработку для каждого из них отдельного предложения.Он менее экономичен,но возможно продвижение более глубже на р. и добиться роста сбыта.3)концентрированный М. - товаропроиз-ль конценрирует усилия и ресурсы на одном с.р.,тем самым обеспечивая себе прочную р.позицию в доанном с.т.к.лучше знает его нужды и потребности.Онапривлекательна для п/п с огранич-ми ресурсами. Позиционирование товара-это действия, направлен-е на обеспечение т-у к/сп положения на р., определение возможных путей совершенствования существ-х т-ов, а такжк выявление реальности выхода п/п на р.с новым т-м,орпед-е места нового т-а в ряду существ-их. Типы П.:основанное на отличительном кач-ве и цене т.на р.;осн-е на выгоде или возможности решения проблем;осн-е на особом способе использования;ориентир-е на опред-ю категориб потреб-ей;по отн-ю к конкурирующей марке и т.д. Позиции т. опр-ют с помощью схем П.,кот. представляют собой двухмерную матрицу различных пар хара-ик для т-в конкурирующих п/п.
12.Маркетинговый анализ. Исследование марке-ых возможностей предприятия. Метод SWOT.Аналитическая функция М.предполагает проведение исследований по трем осн. направлениям:комплексное исслед.товарного р.;а.произ-о-сбытов. возможностей фирмы; разр-ка р.стратегии.Марг-я возможность п/п-привлек-е нправл-е марке-х усл-й,на кот.конкретная п/п м.добиться конкур-го преим-ва.SWOT.-это экспертиза внутренних сил и слабостей п/п,его возможностей и угроз внешней среды.Он использ-ся как общий инструмент на предварит-х стадиах принятия решений и предшествует перспективному планированию. Сила-это то,в чем п/п преуспела,или какая-то особенность, предоставл-я ей дополнит-ые возможн-ти.Слабость – это отсутствие чего-то важного для ее функционир-я или то,что не удается компании или нечто, ставящие ее в неблагоприятные условия.Рыночные возможности – способность обслу живать дополнит-е группы клиентов или выходить на новые р.,быстрое развитие в связи с резким спросом.Угрозу-м.предоставлять появление более дешевых технол-й;внедрение конкур-ом нового или усовершен-го продукта.
13.Установление цен на сельскохозяйственную продукцию. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на ц/о . Маркетинговые ценовые стратегии.Ценообразование -это процесс формирование ур-ей,стр-ры,динамики цен,образующих единую систему для обеспечения общ-го воспр-ва теми темпами и пропорциями,кот.соотв-т требо-ваниям законов развития эк-ки. Ценообр-е факторы:1)общественная ц.произ-ва(общ-е издержки произ-ва,сред.прибыль); состояние денежной сферы(покупательная способность денег,ВК);соотношение DиS(D,S); конкуренция(ценовая\,неценовая); госрегул-е ц.(прямое, косвенное =эк-ое);муниц-е регул-е ц.(прямое,косвенное);ка-во т.,объем поставок,взаимоотн-е м/у продавцом и покуп-м;усл. Поставки;франкирование ц.Методы ц/о:1)затратные(м-д полных издержек,м-д прямых затрат,м-д сопоставления предельного дохода с преде-льными издержками,м-д учета целевой рентаб-ти инвестиций,м-д надбавке к цене,м-д на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли);2) рыночные м-ды ц/о(а)м-ды с ориентац0й на потреб-ля:м-д на осн.оценки потреб-ой ст-ти т.,м-д прямого опред-я ц.;б)м-ды с ориент-ей на D:м-д анализа пределов,м-д анал.пика убытков и прибылей;в)м-ы с ориен-ей на конкур-в:м.следования за р.ц.,состязательный м.);3)параметрические м-ды ц/о:м-д( удельных показ-ей,агрегатный м-д,балловый м-д).Стратегии ц/о:высоких ц.,низких ц.,ценового лидера,льготных ц.,дискриминационных ц.стабильных стандар-х неизмен-х ц.,престижных ц.,конкурир-х ц.,гибких эласт-х ц
14.Стратегический М. Основные методы формиро-вания М. стратегий: матрица Ансоффа, матрица «Бостон консалтинг групп», модель Портера.Наиболее распрос-ым для выраб-ки СМ явл.:1)анал-з соотнош-ятемпа роста V продаж и относ-ой доли т.на р.на различных этапах ЖЦТ; 2)анализ соотн-я р.сбыта и т., внутренний потенциал п/п-доля т-в по отнош-ю к доли осн-го конкур-а,возможн-ти М-рост D на т.(Матрица Ансофа).2 показ-ля примен-ся для постр-я матрицы:соотношение р.сбыта и т.;т.и р..4 осн-х участка= квадрата: звезды ,дойные коровы,дикие кошки=трудные дети,собаки.Помагают сделать правильный выбор стратег-го напрвл-я развития п/п.1)Если темп роста Vпродаж высок и доля т.на р. Велика,то п/п получая зн.прибыль должно укреплять позиции т.на р. И делать все возможное,чтобы темп роста Vпродаж не уменьш.(звезды). СМ-наз-ся интенсификация усилий для поддержания или увеличения доли на р.2)когда V продаж растет,а доля т.на р. Не велика и продажи т.не приносят прибыли,необх=мо зн.увел-ть-инвестирование в расширении их р.доли(дикие кошки);СМ-интенсификация М.усилийили уход с р.;3)т.с низким темпом V продаж,зн.доля на р.стабильно продаются в длительное время,знприбыль – не нуждаются в инвестициях для поддер-я р доли(дойные кор. ,т.к. полученная прибыль использ-ся для поддер-ия звезд и диких кошек.);4)темп роста Vпродаж и доля на р.низкие и продолжают сокращ-ся(собаки)не следует тратить время и ср-ва ,целесообразно их снять с продажи,по низким цюпродать.3 стратегии:1)интенсивное разви-тие(полное использ-е возм. п/п,М.,НИОКР);2)интегра-льное разв-е(расширение страт-х во-змож-й отдельных элиментов);3)диверсификация(вертика-ая, горизон-ая,корпоративная).Модель Портера:сильная позиция поставщиков.СМ-лидерства по издержкам;угроза со стор.конкур-в.СМ-широкая диверсиф-и;у.со стор.продавцов.
15. Маркетинговая программа: сущность, структура, основные этапы ее составления.М.П.-это разраб-ый на основе комплексных М.исслед-й стратег-ий план-рекомендация по произ-о-сбытовой и научно-исслед-ой дея-ти п/п на опред-ый п/д времени,призванный обеспечить оптимальный вариант его будущего развития с учетом запросов потреб-лей и и согласно целям и стратегиям.Структура МП содержет::хар-ку и прогноз развития целевого р.,в том числе факторов макро-имикросреды М.;рыночную позицию п/п собоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом р.;комплекс М.с обоснованием разра-ок по тов.,коммун.,сбыт., цен.,кадров.полит-е;источники финансирования прграммы и контроль за ее осуществлением. Основное содержание МП-это прогноз развития целевого р.,осн.цель и подцели будущего развития п/п,стратегическая линия его поведения на данном р.,меры товарной,ценовой, сбыт.полит.и полит.продвижения,а также смена расходов, предваритель-я оценка эффект-ти М.действий и меры контроля за реализ-ей программы.