Тақырып 13. Спичрайтинг
13 тақырып бойынша СӨЖ арналған тапсырмалар
1. 5 мысал көлемінде жеке жарнамалық каламбурлар және слогандар ойластырыңыздар
Жарнамалық хабарландыруды құрастыру бойынша әдістемелік нұсқаулықтар
Умберто Эко сөзімен айтсақ, «…жарнамалық хабарлама назар аударға сайын, қабылданған коммуникативтік нормаларды бұзады, осылайша риторикалық күтулердің жүйесін қайта құрады».
Тілдік ойын ретінде тілдік номаралардың саналы бұзылуын, тілдік қатынас ережелерін, сондай-ақ хабарламаға үлкен экспрессивті күшін беру мақсатында тілдік клишелерді бұрмалауды түсінуге болады.
Ойындық тәсілдер жарнамалық сатылу күшін ұлғайтады.
Біріншіден, бұл назар аударудың жақсы тәсілі.
Екіншіден, Ойындық тәсілдер – Рахаттану көзі. Адресатқа ойындық мәтіндерді түсіну үшін қандай тілдік және сөйлемдік ережелердің кемшілігін аңғару үшін біршама жігерлік танытуы қажет. Мәтінді «қайта ширфлау» белгілі интеллектуалдық ляззат алдырады. Жарамашының тапқыштығының жағымды бағалау және эстетикалық рахаттану сол жарнамаланатын объектіге де таратылады. Сонымен қатар, алған рахаттың өзектілігін потенциалдық тұтынушылардың жадысында жарнамалық жолдауды нығайту үшін басқаларға жеткізуге тырысады.
Үшіншіден, ойындық тәсілдері – сыннан жанама өту. Адамдар жиі оларға ляззат беретін сыни сөйлемді бағаламайды. Ерекше слогандар тауар секілді жақсы әсер қалдырады, ерекше тәсілмен жарнамаланған тауар тауарлар дәрежесінде бөлінеді. Осылай қарапайым тауарлар ойындық жарнамалық слогандардың көмегімен ерекше болып көрінуі мүмкін.
Төртіншіден, ойындық тәсілдері – тілдік құралдарын үнемдеу. Сөздік өткірліктің қажетті шарты болып лаконизм табылады. Сөздер ойынында мағына бар ма екенін анықтау өте оңай. Егер «қарапайым сөздерді» қайта тұжырымдағаннан кейін мағынасы әуелгідей мықты, бірақ жеткізу тәсілі кемірек, мағынасы бар, егер болмаса – онда ол тастапқыда болмаған.
Каламбур– анағұрлым тілдік ойынның, көпмағыналы және омонимия ойындардың пайдаланатын түрі. Бұл «қызықты қалыпсызлық, кунсткамерадағы екі басты бұзау секілді» дыбыс бойынща жақын әртүрлі сөз, сөйлемдердің мағынасын бір контексте мағыналық біріктіруге негізделген қалжың.
Жарнамада каламбурдың үш типін көрсетуге болады:
1. Каламбур «көршілер» үндес немесе мағынасы жағынан ұқсас сөздердің қарапайым қосындысына негізделген: Жақсы шайдан ляззат аламыз.
2. Каламбур «бетперде» ойналынатын сөздер мен фразалардың мағынасын жылдам қақтығысуын болжайды, мұнда бастапқы түсінік тез арада екіншісімен алмасады. Ол алдамшы күту әсерде құрылуы мүмкін, мұндағы қарапайым құбылыс қате немесе абсурд ретінде «әшкереленеді»:
Әлем сені бүркегенге дейін өзің жерді бас (турфирма).
Немесе күлдіргі есеңгіреу әсерінде, онда әдеттегіден тыс немесе абсурдтық қарапайым, түсінікті болады: Алаң Қызыл алаңнан кіші. Есесіне көрсетілімдер көп. (сауда үйі). Алдап соғудан алынатын жаппай рахат алу (ауа шарлары).
3. Каламбур «жанұя» ойналатын мағыналардың ерекшелігі тез арада қақтығысады ( «бетпердегідей»), бірақ жеңімпаз жоқ, ешбір мағына екіншісін жоймайды: Өзіңе жаңа дос тауып ал (оятқыш сағаттар жарнамасы).
Біз бәріне жағамыз. ЖҰМЫСҚА! (кадрлық агенттік).
Осы типке қай жөндеу, трансформация, білдірулерді, атақты цитаталар, қанатты сөздер, мақалдар және мәтелдер жатады. Мұндай фразаларды түсіну олардың түптұлғасын білуді болжайды: Карл Клараға «Коралда» сатып алады. Жиғаз перпетуумы (жиғаз дүкендер желісінің жарнамасы).
Жарнамалық мәтінде көбінесе каламбур «жанұя» типі бойынша құрылады. Алайда, көп жағдайларда теледидарлық жарнамадағы каламбурлық сюжеттерде «бетперде» әдісі қолданылады. Айта кететін жайт, «көрші» каламбурына қарағанда «бетперде» және «жанұя» каламбурлардың ықпал етуші әлеуеті жоғары, сондықтан, олар мағыналар қақтығысына негізделген, демек – кең дәрежеде драмаланған.
Жарнамалық мәтінде каламбур не үшін қолданылатын қарастырайық:
Каламбур көмегімен жанама жолмен әрбір жарнамашыға маңызды себеп-салдарлық байланыс құрылады:
Жақсы әйелдер ЛОСК жақсы көреді — жақсы үй ісіндегі әйелдер«Лоск» ұнтағын көреді, осылай олар жылтырауға ұмтылады;
Каламбур көмегімен тауардың «жасырын» мәні ашылады – мәні жағынан жақын сөздер жақындастырылады (жалған этимология):
Wella. Сіз тамашасыз.