Потому что это выгодно для тебя.

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

План

1. Основные признаки рекламного текста. Функции.

2. Жанровые разновидности рекламы.

3. Языковые особенности рекламного текста.

4. Вербальные приемы манипуляции в рекламе.

К одному из самых первых жанров отечественной рекламы относятся выкрики-зазывы (М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова). Историческое развитие этого жанра во многом определило функциональные и структурные особенности прототипического рекламного текста. Рассмотрение жанра выкриков-зазывов (Покупайте мед. Хороший мед. Лечебный.) как особого типа текста позволило определить его функции (информирование, воздействие) и структурные компоненты ситуации (продавец, покупатель, товар, его качественные характеристики и др.). Целостную структуру прототипического рекламного текста, который лежит в основе любого современного рекламного текста, можно представить так:

Я (продавец)

Прошу / призываю

тебя (покупателя, потребителя)

Купить/ воспользоваться

этот хороший товар / этой хорошей услугой,

потому что это выгодно для тебя.

В этом тексте можно выделить компоненты, которые выполняют информативную функцию – это обозначение продавца, покупателя и товара /услуги, – и воздействующую – это просьба / призыв купить товар /воспользоваться услугой (побуждение к действию: «купи» / «воспользуйся»), характеристика качеств товара и выгода адресата от приобретения рекламируемого объекта (оценочность). Отметим, что те качества товара, которые входят в артикул, относятся к информативным и не имеют отношения к воздействию: например, масло высшего сорта (ср.: «Злато» – масло высшей пробы), носки шерстяные (ср.: самые теплые носки), металлические трубы (ср.: надежные трубы) и т. д. Воздействующую функцию выполняют только те характеристики качеств товара, которые несут в себе заряд оценочности.

Современные рекламные тексты создаются несколькими авторами, каждый из которых отвечает лишь за определенную часть текста. Кроме того, существует второй посредник – это СМИ, передающие информацию рекламного характера, определенным образом обработанную рекламистом. Если зазывалы непосредственно обращались к посетителям рынка, то в современной ситуации благодаря существованию СМИ общение продавца и покупателя становится максимально опосредованным. Подобный разрыв во времени и пространстве способствует осуществлению манипуляции.

Структуру печатного рекламного текста восстановить и описать достаточно легко. В текстах рекламы можно выделить следующие композиционные блоки, которые не имеют аналогов в других текстах публицистического стиля:

1. Реклама – это нередко креолизованный текст, включающий, помимо вербальной, графическую часть (иллюстрации, товарные знаки, логотипы и т. д.). Логотип – это символ, обозначающий производителя товара.

2. Слоган (рекламный призыв, зачин, лозунг), обычно яркий, короткий, запоминающийся, нередко стилизованный под речь молодежи, например с использованием сленга (отвязный, колбаситься), с обращением на ты и пр.

3. Основной текст, который может содержать диапазон предлагаемых товаров / услуг, указание скидок и льгот, побуждение адресата к определенному действию и др. В идеале он состоит из зачина, аргументации и заключения.

4. Реквизиты фирмы (адрес, телефон).

В телевизионной рекламе композиционная структура восстанавливается сложнее. В ряде случаев она будет соотноситься с обозначенной выше схемой. Основной текст состоит из трех частей: а) зачина: День за днем Ваши волосы теряют блеск и жизненную силу. б) аргументации Восстанавливающие шампуни “GLISS KUR” выявляют проблему волоси эффективно ее решают, возвращая волосам блеск, упругость и красоту. в) заключения: Итак, решение проблемы не ножницы, а восстанавливающие шампуни “GLISS KUR”. Слоган завершает текст: Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос. Графическая часть: видеоряд и логотип фирмы Schwarzkopf.

Композиция сюжетного рекламного ролика напоминает сюжетное строение художественного произведения: есть завязка, развитие действия, кульминация и развязка. В основе сюжета, т. е. последовательности событий, в данном случае лежит конфликт, который к концу рекламного ролика снимается. Например, рекламный текст, построенный как диалог подруг (условных персонажей ролика):

А. – Маша!

Б. – Привет! Ты тоже носишь блузку, которую мы с тобой покупали!

А. – Но твоя до сих пор как новая.

Б. – Это потому, что я применяю Clorox.

(проходит какое-то время)

Б. – Ну как тебе Clorox?

А. – Теперь я всегда буду замачивать белье с Clorox перед стиркой с моим любимым порошком!

В данном примере конфликт связан с тем, что белая рубашка одной подруги пожелтела от многочисленных стирок, а у другой – осталась белоснежной. Конфликт снимается,

Специфика рекламы как типа текста связана не только с ее комплексной установкой (информирование и воздействие), но и с языковыми особенностями (употребление специфических ключевых слов, субстантивированность и синтаксическая простота языка рекламы и др.), с использованием взаимосвязанных вербальных и невербальных средств, с реализацией некоторых текстовых категорий.

В зависимости от объема текста и способов аргументации выдеяют несколько жанров печатной рекламы:сказки, объявления (короткие информационные сообщения: Горловский государственный педагогический институт проводит набор абитуриентов…); заметки (ХОТИТЕ ВИДЕТЬ ЛУЧШЕ? Вы стали хуже видеть? Предупредить проблемы со зрением и справиться с прогрессирующим заболеванием глаз призван разработанный украинскими учеными препарат… Он рекомендуется при нарушении остроты зрения, куриной слепоте и т. д.), инструкции (… жизнь вашего сердца! Ежедневное применение препарата…, изготовленного на основе пчелино-маточного молочка, гарантирует долгую и бесперебойную работу вашего сердца! Позвонившим сегодня по телефону… янтарный подарок от пчел! – текст описывает действия потенциального покупателя: он звонит по телефону, приобретает препарат, получает подарок), призывы(прямые обращения к адресату, типичные для щитовой рекламы: … твоя радиостанция!), выкрики-зазывы(см. выше),научно-популярные заметки и статьив массовых журналах, где рассказывается об истории изобретения товара, его положительных свойствах; плакаты, проспекты, каталоги, буклеты и пр. Причем каждый год появляются новые жанровые образования.

Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. Здесь может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо языковой игрой, сознательно запланированной копирайтерами.

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы: как звуковые, так и лексические:

· аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета «1000 и 1 бутылка»);

· анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис»).

Под фонетической языковой игрой (ЯИ) понимается игра на созвучии, имеющая три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Применение приемов фонетической ЯИ может осуществляться в виде: а) подражания определенной манере произношения в речи людей (стилистический прием мимезиса): НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля); б) подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры); в) полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-то слова в рекламном тексте:

игра с омофонами: Duz does everything (реклама мыла «Duz»);
игра с омографами: Соблазнительные духи весны /Просыпаются дýхи весны./ Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума. / Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духивесны. Для любимых. (реклама парфюмерного отдела);
игра с омоформами: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).

Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается намеренными ошибками в написании, что может быть охарактеризовано как игровой прием, который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного тарифа «Хот» мобильной связи «Джинс»).

Среди графических приемов можно выделить шрифтовыделение, в том числе с псевдочленением (с псевдомотивацией). Псевдочленение позволяет обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл: швейЦарские часы (швейцарские + царские) (реклама магазина часов). Можно не только обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл, но и акцентировать внимание на каком-то определенном слове. В качестве графически выделенного сегмента может выступать: 1) название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу: НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные машины от фирмы «Ника – Дон»; aRMadillo An Internet First Mover (реклама компании «RM»); 2) название рекламируемого товара или предоставляемой услуги: Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»), ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы). Такая реклама может содержать имплицитную информацию в виде обращения к потребителю или призыва: фЛЮДИтек – дышите легко (реклама лекарственного препарата «Флюдитек») – обращение; ПОПРОБУЙ– ПОЛЮБИШЬ (реклама сети обувных магазинов «Эколас») – призыв.

Особое место среди графических приемов ЯИ в языке рекламы занимает контаминация с графически выделенным сегментом – супраграфема – прием, позволяющий совмещать различные приемы ЯИ в одном рекламном тексте: все входящие с мобильныхБИсплатно (БИ – сокращенное название компании сотовой связи «Билайн» + бесплатно).

Широкое распространение получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предлагаемого товара в ранге, подчеркивания его иностранного происхождения: C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! (одноименное название бренда и магазина одежды «MEXX» + максимальный). Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Интересно отметить тот факт, что из сферы рекламы графические приемы переходят в другие жизненные сферы и начинают использоваться при создании таких реалий, как вывески: текСтильный магазин; обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ!; названия газет и журналов: Фи$ка.

Словообразовательная игра в рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций. Окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно – названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте: Кириешнутые советы (реклама сухариков «Кириешки»); так и ассоциативно, например, через указание на какую-то отличительную черту, характеристику или качество рекламируемого продукта: И вкусно и хрустно(реклама вафельного торта «Причуда»). Непременным условием создания контаминаций является прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем потребителям товара. В значении контаминированного новообразования должны присутствовать и удачно сочетаться значения обоих составляющих: СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! (счастливый + сливочный) (реклама подсолнечного масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом).

Кроме собственно контаминации, в последнее время в рекламе часто встречаются контаминации с графически выделенным сегментом: отмеЧИТОСные новости (отменные + «Читос» – название рекламируемого продукта – кукурузных чипсов). В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры: на100ящие сейфы – беспроцентный кредит.

Лексический состав слогана тематически необязательно "привязан" к предметной области рекламируемого товара. Часто он строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка "Фанта" - как приглашение "влиться в компанию" пьющих этот напиток) и т.п. Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше - от 34 до почти 50%.! Эти слова переформулируются в императив "купите", хотя реальная частотность глагола купите незначительна - один случай встречаемости на 300 примеров. Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание прецедентных текстов для создания ЯИ также является чертой игрового стиля современной рекламы.

В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста.Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим. Примеры:

- Каждый день я гружу друзей.

- А я их развожу.

- Я их достаю.

- Я часами вправляю друзьям мозги.

- А я им вставляю, чтобы были собранными.

- А я проверяю друзей самыми изощренными способами.

- А я на них стучу.

- А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!

- МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU.

- А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит);

Еще один прием ЯИ обыгрывание омонимов, названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными – собственными и нарицательными: БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»); местоимениями: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ – ТАМ Я! (реклама сока «Я»); междометиями: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»). Обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его многозначностью: Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оазис»).

Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов. Применительно к сфере рекламе выделяются следующие источники прецедентности: 1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки): Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж – приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»); 2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки,речевые штампы, афоризмы: Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»); 3) художественные фильмы и мультфильмы: Красота Faberlic – страшная сила; 4) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»); В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением сферы влияния рекламной культуры: Где ты был? – Пиво пил (реклама пива «Толстяк»).

Прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:

продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ»(реклама бумаги для копировальной техники) – данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;
антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут» (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»).

В качестве морфологических приемов ЯИ в языке русскоязычной рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов:

окказиональное прилагательное: President – такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);
окказиональная сравнительная степень прилагательного: Куда они спешат? – На новый аромат «Fairy»! Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»);
окказиональная превосходная степень прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина «Катюша»);
превосходная степень окказионального прилагательного: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза «Провансаль»).

Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший. Другие ключевые слова: новый, свежий, сенсационный, удивительный, стильный, современный. Именно прилагательные нередко становятся аксиологемами, т. е. ключевыми словами, наиболее часто встречающимися в мотивационной части рекламного текста, часто в окказиональных значениях. Например, прилагательное европейский употребляется в значениях «качественный, современный»: евроремонт, дом в европейском стиле. Изменение морфологических признаков слова влечет изменение других признаков, чаще всего лексических: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»). ЯИ на морфологическом уровне встречается достаточно редко.

Синтаксисрекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: безглагольные предложения {Bee-line - лидер сотовой связи России); назывные предложения: Lion. Ощути силу льва! Среди сложных предложений чаще встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой.В рекламных текстах распространена конструкция "именительный представления", или "именительный темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией):Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство). В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию: - нейтрально, рационалистически: 1) Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж"; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Ли-ниано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);- экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Ба-унти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти - райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными {необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных1 конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Прямое воздействие н адресата (Покупайте газету «Кочегарка»!) может вызвать протест. Поэтому рекламодатели используют косвенные речевые акты, смысл которых однозначно интерпретируется потенциальным клиентом: Когда вам доставить ванну? (это не вопрос, а предложение). Часто в рекламу вводится квазидиалог, моделирующий образ адресата: Выгодно? – Еще бы! При этом адресат чувствует себя полноправным участником действия, связанного с рекламируемым товаром: Проблемы с перевозками грузов? – Обращайтесь! Мы поможем.

Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

Основная стратегия рекламного текста – заставить покупателя приобрести товар. Эта стратегия реализуется с помощью множества тактик манипулятивного текста (РМТ). Назовем 3 основные.

Суть РМТ «Подмена целей»сводится к тому, что в оппозиции «адресант -адресат» акцент переносится на выгоду адресата: то, что товар показывается в лучшем свете и указываются его значительные преимущества для потребителя, позволяет сделать вывод, что приобретение данного товара оказывается выгодным только для адресата (создается впечатление, что адресант не получает от продажи никакой выгоды).

Для реализации данной тактики необходима оппозиция «мы– вы», в которой личным местоимением 1 лица обозначается адресант, а личным местоимением 2 лица – адресат. В этой оппозиции в тексте адресат «подчиняет» себе адресанта, который в свою очередь следует в своих обещаниях чужой воле: У нас цены назначает сам покупатель; Вашу заботу мы сделаем своей; Не устраивает наша цена – торгуйтесь!; Вас всегда ждут!; Мы хотим, чтобы Вы улыбались!; Приходите – выручим!; С нами Вы можете заработать!; Мы осуществим Вашу мечту!; Мы работаем для Вас!; Ваши желания – нашими руками и др. При этом адресант всегда демонстрирует расположение к адресату, например, через употребление краткого прилагательного рад в функции сказуемого с учетом указанной оппозиции «мы – вы»: Мы рады предложить!; Приходите, мы рады васобслужить!; Мы радывидеть Васвновь!; Мы Вамвсегда рады!; Мы рады вам, вы благодарны нам; Приходите в гости к нам,/ Очень будем рады Вами др. Употребление слова выгода (реже – прибыль, польза) и его дериватов также выступает в качестве приема, фиксирующего подмену целей: Большая выгодамаленьких скидок; Вам это выгодно!; Вместе выгодно; Работать с производителем всегда выгоднее!; С нами выгодносотрудничать; Самые выгодныецены!; С пивом от нас, Прибыльу Вас!; Наш товар позаботится о Вашей прибыли!; Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; Пользаочевидна! и др. По ряду контекстов очевидно, что это выгода адресата (Вам это выгодно, Всегда в твоюпользу! и др.) и обеспечивается она адресантом (С нами выгодно сотрудничать; С пивом от нас, Прибыль у Вас! и др.).

Усилить иллюзию, что адресант беспрекословно подчиняется адресату и укрупняет его выгоду, позволяет использование таких стилистических фигур, как антитеза, в основе которой лежит противопоставление «мы – вы» (Наша обувь – Ваша прибыль!; Мы работаем – Вы отдыхаете и др.), синтаксический параллелизм и анафора:

Для Вас – бесплатная годовая гарантия!

Для Вас – доставка в любую точку города!

Для Вас мы работаем с 10 до 18.30 без перерывов и выходных!

РМТ «Надевание маски»связана с тем, что в рекламном тексте рекламист сознательно создает для себя ту или иную «маску» и тем самым устраняет себя и заказчика из текста.

Поведение рекламиста строится на устранении какой бы то ни было (социальной, психологической и т. п.) дистанции в «общении» с адресатом, то есть на стремлении к солидаризации. Рекламный слоган компании «Би Лайн» (Мы делаем все, чтобы Вам было удобно!) точно отражает специфику подобного ролевого коммуникативного взаимодействия. Роль заботливого помощника может проигрываться адресантом через целый ряд масок – информатора, комментатора, собеседника, советчика, эмоционального лидера, наставника, трибуна. Для каждой из этих масок существуют особые речевые приемы их реализации. Так, например, для маски собеседника характерно использование вопросно-ответных конструкций, имитирующих диалог с адресатом: «Поговорим о блестящем цвете твоих губ. Но разве такой цвет может долго держаться и не сушить губы? Да. Новая помада от AVON – это долгий насыщенный цвет и нежное увлажнение. Цвет твоей помады от AVON оставит яркий след в его сердце». Создается иллюзия дружеского диалога. Огромную роль играет и «ты-общение», которое интимизирует «диалог», устанавливает отношения «тет-а-тет». Для маски эмоционального лидера характерно использование эмоционально-оценочной лексики: «Насладись чудо-страной. Свежейутренней волною щедрольется волшебство. Стал красивей“Чудо-йогурт” – съесть хотят, и все не могут наглядеться на него. “Чудо” – страна чудесмолочных».

РМТ «Игра с мотивом.Рекламист стремится в каждом товаре выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя. Мотивов много, поэтому авторы рекламы стараются найти основной, смыслообразующий. Осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного (естественно, для адресата) качества товара как основного, т. е. представление его как мотива покупки. Например, в рекламном тексте «Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий» мотивом покупки автомобиля становится возможность почувствовать собственную силу. Очевидно, что для адресата в данном случае характерна потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство (по А. Маслоу, потребность в уважении). В тексте «"Останкино" – секрет семейного счастья» (о продуктах мясоперерабатывающего комбината) в качестве мотива покупки колбасы избирается возможность обретения семейного счастья, значит, нереализованной у потенциального потребителя будет потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими). Таким образом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются потребности адресата, к которым она и апеллирует. При этом потребность выступает в качестве мишени, в тексте она находит свое воплощение либо в приманке, с помощью которой привлекается внимание адресата («Хочешь похудеть?»), либо в якоре, с помощью которого изменяется отношение адресата (например, изображение эффектной стройной девушки в рекламе средств для похудания невольно вызывает его доверие).

Специфические тактики РМТ

1. Игра на эмоциях.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание золото. Nescafe Gold стремление к совершенству. Или: В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций: 1) уровень идеального любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. (Margaret Astor. Как ты прекрасна!); 2) уровень физического удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) товар (акцент на эффективности) решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций: 1) Прыщи и угри это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь "Зинеритом", уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. "Зинерит" надежное средство от прыщей! 2) Orbit: Еда это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

2. Использование социальных установок.

Для любого человека очень важными являются отношения "я – общество» и « я в обществе". Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: а) стремление к лидерству, успеху: Canon: Ставка на лидера. Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе; б) включение в группу "звезд", профессионалов: Filodoro. Колготки для маленьких принцесс. Lux. Мыло красоты для звезд экрана. Max Factor International. Косметика для профессионалов; в) место в социальной иерархии: Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли; г) причастность к "эталонным" городам, странам и их жителям: L&M. Свидание с Америкой. Lucky Strike настоящая Америка! "Электролюкс". Швеция. Сделано с умом. Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

3. Преобразование картины мира.

Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные "версии мира" (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные. Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

а) Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту (утверждение, маскирующееся под пресуппозицию): «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас". "Леккер": Просто, как все гениальное». «Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира в разнообразии». «Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка».

б) Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза): Новая "Капля-ультра" с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM. Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса. Компьютеры марки Desten надежная опора вашего бизнеса.

в) Стереотипные рецепты деятельности. Реклама часто строится на фреймах-сценариях (использует наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях), диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными "волшебными рецептами", способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего таким образом навязываются лекарства, моющие средства, пищевые продукты. "Нурофен" и боль прошла! Zippo однажды и на всю жизнь. "Ваниш" легко белье от пятен избавишь.

г) Одно из средств языкового манипулирования это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных "обычных порошках" и "других прокладках", всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

1. Манипуляции с классом сравнения. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

а) Создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell": Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

б) Создание суженого класса сравнения. Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.) Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)

в) Создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Новый утюг от "Филлипс" создает больше пара, гарантируя превосходный результат. Новый Dirol. Живи с улыбкой.

г) Создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества: а) Кофе "Максвелл-хаус". Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. б) "Имуннелия". Новая идея здоровья. Идея новой жизни. в) "Чибо". Давать самое лучшее.

д) Создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью. В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть. Еще пример: Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.

2. Манипуляции с параметрами сравнения.

а) Переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.

б) Манипулятивные возможности слова "первый". В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры: Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует. Или: Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies) Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х".

г) Нерелевантный параметр. В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии. В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

д) "Ложные" противопоставления. Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов. У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса) Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike"). Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама своего рода "притворяющееся" высказывание: а) реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности; б) реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; в) реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1.Охарактеризуйте рекламу с точки зрения текстовых категорий: коммуникативно-прагматических (антропоцентричности, т.е. адресанта и адресата), смысловых (информативности, интертекстуальности, оценочности), структурных (связности, т.е. когерентности и когезии), назовите жанр рекламы.

а) КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие цены. Монтаж без пыли. Любые модели. Сплит-системы от 440 у.е. Без выходных.

б) Реклама сыра «President». Однажды по дороге к бабушке Красная Шапочка решила перекусить нежным сливочным сыром President. И тут появился серый волк. Хотел он съесть Красную Шапочку, но передумал: уж очень сыр был вкусный. «President — самая вкусная сказка. Видеоряд: По лесу идет Красная Шапочка. Из-за дерева выбегает волк. Он крадет у девушки сыр и убегает.

в) Музыка моря… Играя чувствами Vogue.

Теплые камни

Прибой ласкает нежно.

Прикосновенье… Играя чувствами Vogue.

Чувствую Париж

В сладком аромате грез.

Лилии бутон… Играя чувствами Vogue. (Реклама журнала)

г) Биметаллическая посуда один из секретов кулинарного мастерства. У каждой хозяйки свои кулинарные секреты. Но, пожалуй, есть и общий – удобная посуда. Скажете, «мелочь»? Однако из таких вот «мелочей» подчас и складывается умение вкусно готовить, удивлять родных и друзей совершенством в кулинарном искусстве. Итак, нам нужна хорошая посуда, чтобы пища в ней не пригорела, и мылась легко, и красивая была, и долгие годы служила. Изготовленная из алюминия, покрытая нержавеющей сталью, легкая и гигиеничная, она просто незаменима в хозяйстве. Цена биметаллической посуды от…»

2. Охарактеризуйте прецедентные феномены, использующиеся в рекламе, по следующим признакам: а) степень распространенности (универсально-прецедентные, национально-прецедентные, социумно-прецедентные); б) прецедентные имена, ситуации, тексты (в виде аллюзий или реминисценций), высказывания (фразеологизмы или паремии, т. е. пословицы, поговорки); в) канонизированные (хрестоматийные) или неканонизированные. Какую функцию они выполняют в тексте: а) номинативную – называние и вычленение фрагментов действительности и формирование понятий о них; б) персуазивную –с целью убеждения коммуникативного партнера в своей точке зрения (ссылка на авторитет); в) людическую функцию – игровые апелляции к концептам прецедентных текстов; г) парольную функцию – распознавание «своих» и «чужих», «плохих» и «хороших».

· «Афродита». Мы сделаем из Вас настоящих богинь!

· «Эльдорадо». Два ядра хорошо, а четыре – лучше!!! Реклама магазина компьютеров.

· Стиральная машинка SAMSUNG SILVER NANO. Самая опытная няня Вика советует стирать с SAMSUNG SILVER NANO.

· Краска «Тиккурилла». Особенности национального ремонта.

· Профессор Преображенский: И, Боже вас сохрани, не читайте до обеда советских газет.Доктор Борменталь: Да ведь других нет. Читайте газету «Версты». Если вы скажете, что это плохо, вы мой кровный враг.

· Lingvo 11. Англо-русско-английский словарь. Электронный. Вначале был словарь.

· Реклама горловского магазина мебели «Сити»: Жили-были дед и бабка. Поймал как-то дед золотую рыбку. Отпусти меня, дед. Я выполню три твоих желания, взмолилась рыбка. Три не нужно, а вот одно у меня все-таки есть. Хочу, чтобы вместо старой мебели была новая, удобная и качественная. И построила Золотая рыбка мебельный магазин «Сити». Ведь мебель от Золотой Рыбки – это мираж, а мебельный магазин «Сити» настоящая мебель для всей семьи.

· Плодите и размножайте! (Реклама копировальных аппаратов.)

3.Определите способы создания языковой игры в рекламе.

· И хорошее настроение не покинет больше VAX» (реклама бытовой техники «VAX».

· Sensация, которую Вы ждали. (Реклама компьютеров марки Sens.)

· Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники)

· Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика “Сникерс”)