Для того чтобы принять важное стратегическое решение управляющему фирмой

Оборудование материалы и вспомогательные средства

Сопутствующие учебные элементы и материалы

I. Для принятия управленческих решений необходимо располагать информацией о состоянии рынка и деятельности фирмы или маркетинговой информацией .

Эта информация включает:

§ Названия и адреса фирм-поставщиков и потребителей продукции.

§ Данные об объемах продаж продукции, ценах и других количественные данные о рынке.

§ Качественные характеристики товаров.

§ Статей, выступлений , обзоров, касающихся целевых рынков.

§ Мнений участников рынка о товарах и событиях , касающихся интересующих рынков

Процесс сбора , обработки и анализа маркетинговой информации называется

Маркетинговым исследованием

Вот примеры видов маркетинговых исследований:

· Оценка эффективности рекламных объявлений

· Исследовать эффективность воздействия рекламных текстов

· Составить долгосрочный прогноз объема продаж

· Изучить законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования сбыта

· Изучение проблем создания упаковки

В результате маркетингового исследования участник рынка получает объективное представления о нуждах и потребностях потребителей, возможностях партнеров и конкурентов, своем месте на данном рынке. Опираясь на эти знания можно эффективнее управлять бизнесом .

Формулировать задачу исследования следует исходя из конкретной проблемы, требующей принятия решения. Неверно сформулированная задача приведет к тому, что трудоемкая исследовательская работа не даст информационного обоснования принятия решения.

Для того чтобы сформулировать задачу маркетингового исследования необходимо:

► Выяснить характер решения для принятия которого проводится исследование.

Возможные варианты решения:

§ об объеме производства (оценка спроса)

§ об изменении ассортимента ( оценка предложения , исследование конкурентов)

§ об инвестициях(на развитие какого направления направить инвестиции. Прогноз развития рынка)

§ о каналах сбыта ( структура рынка).

► Уточнить вид продукции , часть рынка, мероприятие относительно которого предстоит принять решение.

Уровень ограничения должен соответствовать уровню принятия решения, чтобы избежать ситуации, когда исследуется весь рынок. для того, чтобы принять решение относительно небольшой его части. Такие действия приведут к неэффективному расходыванию средств выделенных на исследование.

Например:

II. Информация о рынке подразделяется на первичную и вторичную

Сбор первичной информации

Для того чтобы принять важное стратегическое решение управляющему фирмой

нужны ответы на конкретные вопросы. Предстоит определить какая именно информация необходима для принятия правильного решения. Информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы назывпается первичной .

Получить первичную информацию можно следующими способами:

Ø Наблюдать за тем, как происходит исследуемый процесс

Ø Опрашивать потребителей лично

Ø Проводить интервью по телефону

Ø Запрашивать информацию по факсу и почте

Ø Организовывать дискуссий , семинаров по интересующей проблеме .

Ø Проводить рыночный эксперимент (пробная продажа)

Наблюдение следует применять в тех случаях когда :

§ нежелательно привлекать внимание к проявлению интереса т.к. объекты (источники информации) могут изменять свое поведение в случае обнаружения интереса к ним

§ характер собираемой информации носит регистрационный характер т.е.достаточно отметить состоялось событие или нет.

Опрос позволяет получить непосредственно мнение потребителей по проблеме

Исследования. Надо иметь ввиду , что овтет каждого респондента субъективен,

И только достаточное количество ответов представительной выборки позволит уменьшить воздействие субъективных факторов , отразит наиболее близкое к реальному состояние проблемы.

Основным инструментом для проведения опроса является анкета.

Интервью по телефону, выполняя ту же функцию , что и опрос, производится с меньшими затратами. Информация получаемая при этом менее подробна.

Опрос по почте удобнее всего проводить в рамках рекламной кампании осуществляемой прямой почтой (директ мэйл). Инструментом в этом случае так же служит анкета

Во время коллективных мероприятий проводятся коллективные обсуждения проблем.

Это позволяет воспользоваться преимуществами метода «мозговой атаки«

Таблица 1

Преимущества и недостатки различных способов получения первичной информации.

Для того . чтобы выбрать наилучший способ обследования необходимо определить какие преимущества и недостатки способа являются решающими в вашем случае .Это зависит

► Характера информации, которую нужно собрать. Если например информация конфиденциальна , то можно предположить , что решающим преимуществом при ее сборе является возможность изучить поведение объекта не вступая с ним в контакт.

► Отвеличины средств , которыми располагает исследователь. Даже если вы хотите собрать подробную информацию, что лучше всего сделать в личном интервью, у вас может просто нехватить средств на организацию такой работы и вам придется использовать более экономичные способы.

► Решения о выборе способа обследования основывается и на других соображениях., включая такие как наличие навыков исследователя в использовании тех или способов.

Важность этих соображений надо оценивать в каждом конкретном случае отдельно. Поэтому не существует общего правила , придерживаясь которого вы всегда будете делать наилучший выбор.

Результат выбора можно оценить только собрав все данные и оценив. дают ли они достаточные основания для корректных расчетов и выводов.

Пример:

12
• Далее ⇒