Збирання вторинної інформації.
ББК 65.29я73
© Т. О. Примак, 2004 © Miжрeгioнальна Академія ISBN 966-608-405-8 управління пeрcoналoм (МАУП), 2004
ПЕРЕДМОВА
У період становлення економіки держави необхідними умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участь у цих процесах широких верств населення, врахування суспільної думки, а також гармонізація суспільних зв'язків.
Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв'язків із громадськістю за допомогою засобів масової інформації — преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і суспільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу.
Маркетинг є водночас системою мислення і системою дій. Він має спиратися на теоретичні знання, в іншому разі сприйматиметься як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують для досягнення диктату пропозиції над попитом. Таке спотворене розуміння маркетингу дуже поширене, заважає його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному застосуванню.
У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало труднощів і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостатньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринку.
Маркетинг — це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостями, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі властивості відрізняють їх від товарів конкурентів і в такий спосіб створюють виробникові стійку конкурентну перевагу.
3 метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно оновлюючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонованих послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов маркетинговою діяльністю вдасться охопити значну кількість підприємств, насамперед тих, що беспосередньо пов'язані з кінцевим споживачем — населенням.
Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прискорити науково-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесі відіграватиме маркетинг, який дає змогу виявляти нові технології й технічні новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у виробництво. Останнім часом маркетинг став основною функцією управління, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямованих на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому.
Маркетинг — це цілісна система організації та управління діяльністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку. Головне — орієнтація на ринок, підпорядкування всіх її функцій завданням маркетингу.
Успішно організована і здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше і своєчасніше виявляти й ліквідовувати недоліки у стратегічному плануванні, організації та реалізації комерційної діяльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тісну співпрацю із суспільством.
Система маркетингу — ефективне поєднання двох взаємозалежних аспектів з великою кількістю підходів, ідей і рішень. Перший аспект — ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, післяпродажному їх обслуговуванню. Другий аспект — активний вплив на ринок та попит, на формування потреб і купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних "марочних" товарів і послуг.
Мета пропонованого навчального посібника — розкрити ідеологічні елементи процесу маркетингу і показати, що орієнтація на ринок — це пріоритетний напрям діяльності фірми — виробника товарів і послуг, який зумовить її економічний і соціальний вибір.
У результаті вивчення курсу маркетингу студенти мають знати:
• сутність маркетингу, його основні положення та напрями використання маркетингової діяльності;
• місце маркетингу в структурі управління та функціонування підприємства;
• принципи і функції маркетингу, маркетингове середовище;
• елементи комплексу маркетингу та їх взаємодію;
• стратегії фірм та методи визначення цільового ринку, принципи сегментації та позиціонування;
• особливості формування маркетингової політики;
• систему контролю за впровадженням маркетингових заходів. Мають уміти:
• аналізувати маркетингове середовище підприємства;
• здійснювати сегментацію ринків і розробляти заходи щодо позиціонування товарів;
• здійснювати відбір цільових ринків та обґрунтовувати ринкову стратегію фірми;
• розробляти маркетингові заходи з урахуванням взаємодії елементів маркетинг-мікс;
• застосовувати отриманні знання у своїй практичній діяльності;
• використовувати маркетингові операції на місцях своєї постійної роботи;
• користуватися рекомендованою та додатковою літературою;
• звертатись до періодичних видань протягом всієї трудової діяльності.
Матеріали навчального посібника будуть корисними для студентів вищих навчальних закладів освіти, аспірантів, викладачів, слухачів шкіл бізнесу, керівників фірм та спеціалістів.
З метою збереження комерційної таємниці окремі використані для розв'язання задач дані наведено гіпотетично.
МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ
1.1. КОРОТКИЙ ЕКСКУРС З ІСТОРІЇ МАРКЕТИНГУ
Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той час у провідних університетах країни було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. І саме тоді в компаніях "Кертис паблішинг К", "Ю. С. Раббер К", "Свіфт енд К" було створено служби на зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура.
Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше — після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.
Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків.
В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 рр. його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 рр. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь "підшефного" підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні компанії, у 1995-1999 рр. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.
Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції або плани матеріального забезпечення. Крім того, вони налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами, використовуючи особисті зв'язки. Замість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо політична. Ф. Тейлор [20] наголошував, що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика виконувала більшість маркетингових функцій. Спічрайтера називали референтом; спіндоктор, або фахівець з "паблік рилейшнз", був завідувачем відділу із зовнішньоекономічних зв'язків, однак їхні функції від цього не змінювалися.
Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції у підприємства навіть не виникало.
У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.
Завершення "холодної війни" та інтенсивний розвиток ділових міжнародних зв'язків породили монстра, що дістав назву "глобалізація". Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й транснаціональні корпорації. Нині навіть приватні фірми втягуються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари — у другій, продають готові вироби — у третій.
Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні відкриття, порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості. Наприклад, завдяки глобалізації компанія "Volvo" продає свої автомобілі в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; "McDonald's" задовольняє смаки молоді. Старі компанії зникають, а на їх місце приходять нові. Вони змушені проходити такий самий добір, як і тварини за Ч. Дарвіном, — виживає найсильніший. Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є "Оболонь", фармацевтична фірма "Дарниця", концерн "Меркс", "Світоч", "Рошен", "Чумак", "Баланс", "Рогань" та ін. Сьогодні українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати.
Маркетинг є винаходом XX ст., що розвиватиметься й у XXI ст. А спеціалістів майбутнього необхідно готувати сьогодні.
1.2. СУТНІСТЬ І ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ
Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Нині не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відеоконференцію в реальному часі тощо.
В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.
Сутність маркетингу. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.
Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов'язану зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг — це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.
Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.
У. Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції" [24]. М. Кезі вважає, що "маркетинг — це діяльність підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств" [15].
За Ф. Котлером концепція маркетингу — це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів [14].
Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від неоднакових принципів управління маркетингом, на яких ґрунтується в різних авторів його концепція. Основні принципи маркетингу.
1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції;
2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку;
3) застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів;
4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування;
5) комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів.
Проте наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. А. В. Войчак [27] виділяє вісім принципів, серед яких:
• оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми [27];
• науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку [27]. Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.
Отже, узагальнюючи наведене вище, можна дати досить повне визначення: Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розробленння нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.
Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на ринку.
Функції та напрями маркетингу. Застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрями використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь- якій країні, незалежно від її соціального устрою. Загальні функції маркетингу:
1) аналіз і дослідження ринку;
2) прогнозування попиту;
3) планування асортименту продукції;
4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);
5) ціноутворення;
6) розподіл товару;
7) маркетингове планування.
Очевидно, що маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства.
Основні напрями маркетингової діяльності:
• управління і контроль за виробництвом;
• планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;
• розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;
• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);
• відновлення основних виробничих фондів;
• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг.
1.3. ПОНЯТІЙНИЙ АПАРАТ МАРКЕТИНГУ
Оскільки маркетинг водночас є наукою і практичною діяльністю, його можна розглядати як систему.
Маркетинг як система —комплекс взаємопов'язаних економіко- організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.
Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу основними завданнями системи маркетингу є:
• комплексне дослідження ринку;
• виявлення потенційних потреб та їх розвиток;
• планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики;
• розроблення заходів повного задоволення потреб;
• розроблення заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.
Для розв'язання цих завдань використовують такі методи, як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування.
Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслідок, формується інформаційна база, необхідна для складання різноманітних прогнозів. Прогнози передують розробці стратегій функціонування підприємства, на базі яких розробляють різноманітні програми.
Маркетингове моделювання охоплює кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. За допомогою цих методів створюють економіко-математичні моделі, які допомагають розв'язати певні завдання організації виробництва на прогнозний період. Ці моделі дають змогу спрогнозувати стан кон'юнктури ринку і, отже, підприємства. У прогнозуванні використовують статистичні матеріали та статистико-вірогідні моделі.
Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.
Нестатки — відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об'єктивні, людина намагається будь- що задовольнити їх.
Потреба —нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ — устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу — попит.
Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний громадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу навіть за великого бажання.
Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.
Іноді поняття товару ототожнюється з виробом. Але це не зовсім правильно. Виріб — це матеріальний результат виробничої діяльності будь-якого підприємства. Він залишається виробом з початку виробничого циклу до його завершення. Під час розроблення виробу та його підготовки до продажу і надалі він набуває значення товару.
Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетяна найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Проте вона коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за навчання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно проаналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що забезпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.
Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.
Трансакція — обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп'ютерну програму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція.
Трансферт — передання будь-кому ціннісно-значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).
Ринок — складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.
Споживачі — сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.
Посередники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.
Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.
Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.
Інфраструктура ринку — сукупність організацій, що мають різні напрями діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів. До основних елементів інфраструктури ринку належать:
• комерційні інформаційні центри;
• товарні, фондові, валютні біржі;
• комерційні, інвестиційні, кредитні банки;
• транспортна й складська мережі;
• системи зв'язку;
• страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії. Ринок виконує функції:
• забезпечення руху товарів від виробника до споживача;
• регулятивно-контрольні;
• стимулюючі.
Ринки у маркетингу структурують за основними принципами:
Принцип Вид ринку
Суб'єктивний Споживачів, виробників, посередників, держав
них організацій
Товарно-ресурсного наповнення Продовольчих і непродовольчих товарів, меблів,
продуктів харчування
Елементно-технологічних зв'язків Засобів виробництва, предметів споживання, інформації, інвестицій, інновацій та ін.
За типом попиту та пропозиції Ринок продавця (попит на товар перевищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит)
За типом конкуренції Чиста конкуренція, монополістична конкуренція,
чиста монополія, олігополія
За рівнем регулювання Вільний ринок, регульований ринок (вертикальне
та горизонтальне регулювання)
На ринку, незалежно від принципу класифікації, завжди виокремлюють активних та пасивних суб'єктів. Активний суб'єкт ринку бере участь у пошуку одного або кількох можливих покупців і може взяти участь в обміні цінностями. Пасивний суб'єкт ринку — це людина або фірма, яких підприємець вважає потенційним покупцем. Проте така градація не завжди правомірна. Активний суб'єкт ринку може бути як продавцем, так і покупцем. Така ситуація можлива, якщо попит перевищує пропозицію. В цьому випадку кожний із покупців намагається постати перед продавцем якнайкраще. Якщо ж обидві сторони однаковою мірою зацікавлені в обміні (кожна з них є активним суб'єктом ринку), то ситуація, в якій вони перебувають, називається взаємним маркетингом.
Критеріями оцінювання маркетингу є:
• орієнтація маркетингової діяльності;
• сфера застосування;
• період, на який розробляють маркетингову політику;
• види попиту;
• основні суб'єкти уваги;
• кінцева мета й засоби її досягнення;
• міри координації маркетингових функцій, що виконуються на
підприємстві;
• рівень розв'язання маркетингових завдань;
• кінцева мета діяльності;
• види продукції;
• ступінь диференціації маркетингових функцій.
1.4. ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ
З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості (докладніше про це йтиметься в розд. 2) на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву магкеії^-тіх.
Marketing-mix — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.
Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий.
Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економі- ко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи магкеії^-тіх у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові.
Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу (схема 1.1).
Схема 1.1. Комплекс маркетингу [28]
|
Останніми роками перелік складових комплексу маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Якщо у престижному ресторані з розкрученим брендом, сучасним антуражем, смачними стравами офіціант дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, — грубим, у відвідувачів одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу такий заклад вони вже не відвідають. В такому разі поведінку офіціанта можна розглядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій.
Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством.
1.5. РИНКОВА ОРІЄНТАЦІЯ КОМПАНІЇ
Іноді виникає конфлікт інтересів компанії, споживачів і суспільства. Наприклад, пластикові та поліетиленові упаковки компанії "Те^а Рак" в Україні надзвичайно популярні серед фірм — виробників безалкогольних напоїв та молочної продукції. Водночас вони є джерелом забруднення навколишнього середовища. Очевидно, в основу маркетингу слід покласти ретельно продуману філософію ефективної та соціально відповідальної діяльності у межах певної єдиної концепції.
Комерційні організації у своїй маркетинговій діяльності в умовах конкуренції керуються такими основними концепціями управління виробництвом: удосконалення виробництва; удосконалення товару; інтенсифікація комерційних зусиль; маркетингу; соціально-етичного маркетингу; стратегічного маркетингу.
Концепція вдосконалення виробництва (виробничо орієнтована). Стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.
Таку концепцію доцільно використовувати у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.
Прихильників концепції багато серед представників таких галузей народного господарства, які працюють за принципом виробничого конвеєра, постійно поліпшують технологію виробництва, що сприяє, з одного боку, зменшенню витрат, а з іншого — зниженню якості обслуговування. Клієнти сфери послуг часто скаржаться на знеособлювання і низький рівень обслуговування.
Така концепція не передбачає попереднього здійснення маркетингових досліджень. За неї реалізуються виготовлені товари, збільшуються витрати на формування мережі розподілу. І останнє — зменшення ціни на продукцію інколи призводить до зниження іміджу компанії.
Концепція вдосконалення товару (продуктово орієнтована).
Стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів. Якщо постійно вдосконалювати велосипед (додаючи до нього парасольку, жовто-гарячий відбивач, сидіння з відкидною спинкою тощо), його ціна може наблизитися до ціни мотоцикла, і тоді покупцеві вигідніше купити мотоцикл, який розвиває більшу швидкість. Помилкою окремих виробників є "закоханість" у свій товар. Вони забувають про потреби й можливості споживачів. Повчальною є історія з комп'ютером №ХТ С. Джобса. У виробництво його було вкладено величезні кошти. Найперший серійний персональний комп'ютер мав мікрофон високого класу та дисковод для компакт-дисків. Наприкінці 80-х років цей комп'ютер не користувався попитом через дуже високу ціну і надмірну кількість технічних нововведень. Тому на початку 1993 р. його виробництво було припинено [14]. Таким чином, недоліками подібної концепції є:
• майже повна відсутність досліджень динаміки потреб споживачів. Поява нових конкурентів загрожує представленням ними інших товарів, спроможних задовольнити ці потреби;
• повільне просування товару на ринок без дії допоміжних сил (інформування, цінового стимулювання та ін.);
• відсутність уваги до зниження витрат виробництва. За рахунок постійного вдосконалення товар стає значно дорожчим і не купується;
• відсутність ефективної мережі розподілу. Товар не наближається до споживача.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж). Стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері збуту та стимулювання.
Головна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг (особливо некомерційна сфера), які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування, продаж енциклопедій і довідників). У передвиборній боротьбі політичні партії зобов'язані "продати" свого кандидата виборчим дільницям. Для цього існує ціла система: організація зустрічей кандидата з виборцями, різноманітні радіо- і телеоб'яви, на що витрачаються величезні кошти. Певна річ, метою цієї концепції є продаж уже вироблених товарів, а не виробництво продукції, потрібної на ринку. Як наслідок, у суспільній думці формується переконання, що маркетинг — це лише реклама і заходи, спрямовані на просування товарів.
Така концепція ефективна за умов, що покупці, незадоволені покупкою, швидко забувають про це; на ринку є достатньо потенційних покупців, і фірму не турбує те, що хтось не купуватиме товар повторно; покупці не знають своїх прав і не можуть захистити свої інтереси під час купівлі.
Концепція маркетингу. Стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.
Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Передбачає, що завданням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами з одночасним збереженням або підвищенням добробуту споживача й суспільства загалом.
Така концепція орієнтує фірму не тільки на отримання прибутків будь-яким чином, й на одержання статусу компанії, якій не байдужий розвиток суспільства в цілому. Сьогодні концепція спрямовує свої зусилля переважно на підвищення добробуту соціуму та еколо- гізацію виробництва. Наприклад, Львівська кондитерська фірма "Світоч", виготовляючи товари, використовує натуральні продукти без консервантів, а також привабливу упаковку. Така продукція має високі смакові якості, не шкідлива для здоров'я споживачів.
Порівняльну характеристику перелічених концепцій наведено в табл. 1.1.
Таблиця 1.1
Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва
| Вихідна точка | Фокус уваги | Засоби досягнення | Прибуток як результат |
| Вдосконалення виробництва | |||
| Виробництво | Виробництво | Удосконалення технології виробництва та оп- тимізація сфери розподілу товарів | Збільшення обсягу виробництва і зниження витрат |
| Вдосконалення товару | |||
| Виробництво | Продукт | Удосконалення якості й характеристик продукту | Удосконалення виробництва і реалізації удосконаленого товару |
| Інтенсифікація комерційних зусиль | |||
| Виробництво | Продукт | Продаж і просування | Збільшення обсягу продажу |
| Маркетинг | |||
| Цільовий ринок | Споживчі потреби | Інтегрований маркетинг | Задоволення потреб покупців |
| Соціально-етичний маркетинг | |||
| Виробництво | Споживчі потреби і підвищення добробуту споживача та суспільства загалом | Інтегрований маркетинг | Задоволення потреб покупців і підвищення добробуту суспільства загалом, а також збереження довкілля |
Концепція стратегічного маркетингу. Сутність цієї найсучаснішої концепції полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон'юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко- математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.
Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень — визначення функцій маркетингу на підприємстві; другий — узгодження роботи всіх відділів.
Неправильне розуміння маркетингової концепції може спричинити непередбачені наслідки. Наприклад, у деяких комерційних школах України учням молодших класів викладають маркетинг, не даючи при цьому основ економіки. Не маючи підґрунтя для вивчення, діти, звичайно, не можуть зрозуміти сутності маркетингу, що формує в них негативне ставлення до цієї науки. Тому неообхідно знати, що маркетинг не ідеологія, а філософія бізнесу.
Крім того, повсюдно застосовують агресивні маркетингові заходи, що ґрунтуються на законах психології. За статистичними даними, людей, залежних від зовнішніх обставин, налічується приблизно 70 % від загальної чисельності населення. Вони є психологічно слабкими. Під впливом занадто агресивних маркетингових дій такі люди часто розгублюються і не можуть визначити, яку частку власного бюджету необхідно використати на обов'язкові платежі (оплата житла, навчання, купівля першочергових продуктів харчування), а яку — на необов'язкові (оплата товарів, які можна купити й через деякий час). Іншими словами, люди (споживачі) інколи купують товари, які на дану мить для них не є необхідними.
Неправильне використання маркетингу іноді може зумовити гальмування науково-технічного прогресу. Розвиток науки часто на багато років випереджає розвиток суспільства. В результаті створюються вироби, які змогли б задовольнити потреби споживачів через 20-30, навіть 50 і більше років. Звичайно, бувають випадки, коли фінансуванням подібних проектів займаються комерційні організації. Але нині помічено тенденцію до різкого скорочення фінансування науки такими підприємствами й здебільшого через те, що вони просто не впевнені у своєму існуванні протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністю повинна взяти на себе держава.
1.6. КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГУ
Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними принципами.
Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:
• орієнтований на продукт — спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару;
• орієнтований на споживача — передбачає попереднє вивчення потреб ринку;
• змішаний — містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування:
• товарів споживчого попиту — передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;
• виробничо-технічного призначення — передбачає вивчення промислового ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;
• торговий — працює на ринку посередників;
• прямих інвестицій — досліджує проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за межами країни.
Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства:
• стратегічний — розроблюється на найтриваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій;
• тактичний — розроблюється на менш тривалий період;
• оперативний — розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку;
Залежно від завдань попиту (табл. 1.2);
Залежно від головних суб'єктів уваги — виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний.
За рівнем розв'язання маркетингових завдань — макро- та мік- роекономічний.
За ступенем диференціації маркетингових функцій — глобальний і диференційований
Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:
• комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення — отримання прибутку);
Види маркетингу та відповідні завдання попиту
|
• некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації), його мета необов'язково полягає в одержанні прибутку (доброчинність, місіонерство тощо);
• базовий, реалізація якого пов'язана з фінансуванням процесу продажу;
• реактивний — організація процесу продажу доповнюється розробленням і здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями (покупець може звернутися до фірми-виробника або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або побажань);
• відповідальний — через невеликі проміжки часу після акту продажу виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару купівельним очікуванням, з'ясовує пропозиції споживачів з удосконалювання продукції або послуг, пов'язаних із продажем;
• проактивний — торгові представники компанії звертаються до споживачів із пропозиціями вдосконаленіших або нових товарів;
• партнерський —компанія працює в постійній взаємодії зі споживачами. Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найраціо- нальнішого використання капітальних ресурсів і ефективного ведення справи;
• прямий — формування безпосередніх тривалих відносин із покупцями. Головною метою є одержання фірмою "певних відгуків" або замовлення з боку покупців;
• сітьовий — забезпечення зв'язку між виробником, споживачем та посередником на договірних засадах;
• пристосований — пов'язаний з вирішенням питань передання коштів на суспільні та добродійні потреби.
За ступенем охоплення цільової аудиторії:
• наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію продажу і залучення більшої кількості покупців;
• спробний — апробується певний вид товару у покупців-новаторів;
• вибірковий — спрямований на певні сегменти ринку;
• масовий — орієнтований на масового покупця. За ступенем охоплення ринку:
• недиференційований — фірма звертається до всього ринку з пропозицією товару;
• диференційований —фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів;
• концентрований — фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку.
Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів — швидкий, помірний і скорочуваний.
За ступенем охоплення території:
• національний — досліджуються проблеми реалізації товару в межах національного ринку;
• міжнародний (зовнішньоторговельний) — досліджуються проблеми збуту продукції національних підприємств, створених за кордоном;
• експортний — займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;
• імпортний — здійснює додаткові дослідження умов ефективних зовнішніх закупівель товарів і умов впливу цього на конкурентоспроможність вітчизняної продукції.
За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальників та посередників:
• трансакційний — визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних угод фірми;
• взаємний — в обмінних угодах зацікавлені продавці та покупці;
• торгове партнерство — компанія пропонує значним партнерам підтримку у вигляді спільних розробок з оформлення вітрин, упорядкування планів торгівлі, просування товарів на ринок і організацію матеріально-технічного забезпечення.
Залежно від маркетингової стратегії і тактики конкурентів:
• імітаційний — наслідує кроки конкурентів;
• інноваційний — випереджає конкурентів;
• оборонний — застосовується переважно фірмами-лідерами на ринку для збереження своїх позицій і відмежування від конкурентів;
• атакуючий (або агресивний) — застосовується фірмами, які претендують на лідерство. Різновидом його є "партизанський" маркетинг, тобто швидка адаптація фірми до появи нових технологій, ідей, купівельних сегментів порівняно з конкурентами. Залежно від ставлення фірми до діяльності власної маркетингової
служби:
• інтегрований — робота усіх відділів компанії спрямована на задоволення інтересів клієнта. У цьому разі звертають увагу на те, що функція маркетингу повинна виходити за межі маркетингової служби і поширюватися на усі відділи, охоплюючи весь персонал компанії;
• внутрішній — націлений на працівників компанії (навчання, стимулювання і мотивація працівників усіх ієрархічних рівнів управління);
• зовнішній — спрямований на людей, які не працюють у компанії. Залежно від урахування видів діяльності окремої особи:
• маркетинг організацій або маркетинг окремої особи — вивчає наслідки маркетингового впливу фірми на особу або колектив;
• маркетинг місць — досліджуються умови підтримки або зміни думки людей щодо визначених місць (територій) виробничої або невиробничої діяльності: маркетинг житла займається питаннями будівництва, продажу, оренди землі під житло; маркетинг господарських забудов розглядає проблеми використання землі під промислові об'єкти; маркетинг інвестицій у земельну власність досліджує використання землі як об'єкта вкладення капіталів. Отже, класифікація маркетингу дуже складна і залежить від багатьох чинників, які необхідно враховувати, плануючи маркетингові заходи.
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ ------------
1. Проаналізуйте еволюцію маркетингу як науки та практичної діяльності. Охарактеризуйте основні етапи його розвитку.
2. Які основні принципи маркетингу?
3. Наведіть кілька повних визначень маркетингу й обґрунтуйте їх.
4. Проаналізуйте функції маркетингу і напрями використання маркетингової діяльності на підприємстві, враховуючи основні маркетингові принципи.
5. Назвіть головні категорії маркетингу.
6. За якими принципами класифікують маркетинг?
7. Визначте завдання маркетингу залежно від видів попиту.
8. Назвіть основні концепції організації виробництва, їх спільні та відмінні риси. Заповніть табл. 1.3.
Таблиця 1.3
Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва
|
9. Визначте поетапно види попиту на гриби та розробіть завдання маркетингу для кожного з етапів розвитку господарства "Троянда" за даними, наведеними в табл. 1.4.
10. За даними табл. 1.5 щоквартально для двох видів товарів фірми "Чінбар" визначте вид маркетингу залежно від завдання попиту та розробіть завдання маркетингу для кожного товару. Підказка до розв язання завдань 9 і 10. Підхід до розв'язання обох
завдань творчий. Спочатку необхідно визначити вид попиту на товар. За класифікацією маркетингу залежно від виду попиту визначають вид маркетингу. Після цього необхідно скласти перелік завдань маркетингу згідно з наведеними нижче даними.
До завдання 9. 1996-1997 рр. — попит на товар відсутній, маркетинг має його стимулювати, але завдання маркетингу різнитимуться
Етапи розвитку господарства "Троянда"
| Роки | Ситуація |
| Виникла ідея вирощування грибів — печериць. Обсяг надходжень печериць на ринки Києва і Київської обл. мізерний. Поступово гриби почали завозити з Польщі | |
| Вирощено перші партії грибів у Київській обл. і завезено на ринки Києва. По-перше, пересічному українському громадянинові вони невідомі як такі, що вирощуються у штучних умовах. По-друге, за рівнем платоспроможності придбати гриби могли лише 15 % населення | |
| 1998-1999 | Поступове налагодження виробництва грибів. Обсяги реалізації приблизно дорівнюють обсягам виробництва |
| Обсяги реалізації грибів поки що дорівнюють обсягам їх виробництва, проте з'явилось безліч невеликих господарств і приватних осіб, які почали вирощувати печериці, вішенки та трюфелі | |
| Організовано вирощування та збут вішенок | |
| Обсяги виробництва почали перевищувати обсяги реалізації. На цей момент конкуренти потіснили підприємство завдяки використанню прис- коренішої та дешевшої технології |
для кожного року; 1998-1999 рр. — попит відповідає можливостям фірми, маркетинг має підтримувати.
До завдання 10. Необхідно детально проаналізувати причини ситуації, що склалася. Попит на жіночі гаманці великий і щорічно підвищується, особливо в зимовий період (у цей час в Україні збільшується кількість крадіжок). Для поновлення втрачених гаманців жінки мають купувати нові.
Аналогічно слід проаналізувати попит на шкіряні дитячі рукавички. Попит на них відсутній через високу ціну, а можливо, невисоку якість і наявність дешевих простих рукавичок. Після цього необхідно розробити завдання маркетингу для кожного товару окремо.
Показники щоквартальної господарської діяльності фірми "Чінбар"
|
РОЗДІЛ
ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ ТА ЇХ СЕГМЕНТУВАННЯ
2.1. ОСНОВНІ ЕТАПИ ТА ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКІВ
Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.
Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:
• сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;
• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;
• позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна
з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. На схемі 2.1. наведено основні етапи сегментування ринку. Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.
Схема 2.1. Етапи сегментування ринку
|
Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.
Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.
Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.
У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 2.1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.
Для сегментування фірмі необхідно визначити:
• принцип сегментування ринку;
• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;
• найвигідніші сегменти.
Рівні сегментування ринків
|
Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).
| Основні принципи сегментування ринків |
Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3).
Таблиця 2.2
|