Выбор стратегии охвата рынка

Сегментирование рынка

Сегментирование - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Критерии сегментирования рынков

Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

§ географический

§ демографический

§ психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

§ поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Таблица 1. Основные критерии сегментирования потребительского рынка.

Критерий	Переменные сегментирования	Типичное деление
Географический	Регион	Западная Сибирь, Урал и т.д.
Область	Московская, Ленинградская, Ярославская и т.д.
Город	Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород
Размер населенного пункта	<50000, 50000-200000 и т.д.
Климат	Северный, южный и т.д.
Демографический	Возраст	12-19, 20-35, 36-45 и т.д.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1 чел., 2 чел. и т.д.
Состав семьи	Одинокий, женатый, без детей и т.д.
Жизненный цикл семьи	Меньше 1 года, 1-5 лет и т.д.
Уровень доходов в месяц на человека	< 10000р., 10000-20000 и т.д.
Род занятий	Менеджеры, служащие, мастера и т.д.
Образование	Среднее, неполное высшее, высшее
Религия	Христиане, мусульмане, католики и т.д.
Национальность	Русский, украинец, белорус, еврей и т.д.
Миграционные особенности	Местный, приезжий
Поведенческий	Регулярность покупок	Регулярные, по особому поводу и т.д.
Полезность покупки	Экономия, удобство, престиж и т.д.
Статус пользователя	Не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д.
Степень использования	Малая, средняя, высокая
Приверженность марке	Отсутствует, малая, средняя, сильная, абсолютная
Готовность к свершению покупки	Не знает ничего, знает кое-что, информирован, заинтересован и т.д.
Средство побуждения к покупке	Качество, цена, сервис, реклама и т.д.
Психографический	Социальный класс	Низший, средний, высший и т.д.
Стиль жизни	Упорядоченный, свободный, беспорядочный и т.д.
Тип личности	Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый и т.д.
Моральные ценности	Семья, дети, свобода передвижения, независимость и т.д.

 

Отбор целевых сегментов

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

þ Сколько сегментов следует охватить?

þ Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

§ Общий объем сегментов.

§ Показатель темпов роста в год.

§ Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

§ Интенсивность конкуренции.

§ Технологические требования.

§ Влияние инфляции.

§ Энергоемкость.

§ Воздействие окружающей среды.

§ Социальный аспект.

§ Политический аспект.

§ Юридический аспект.

 

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1) Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

2) Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.

3) Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

§ измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

§ доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

§ выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг,

2. Дифференцированный маркетинг,

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

§ Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

§ Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

§ Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

§ Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

§ Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.