Мотивы поведения потребителей I Мотиви поведінки споживачів
. Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные, силы, мотивы этого явлениПоведінку споживачів неможливо зрозуміти, не з'ясувавши джерела, спонукальні сили, мотиви цього явища.
Мотивы (фр. тоШ) — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.- В процессе деятельности мотивы могут преобразовываться и изменяться во времени, так как они являются динамическими образованиями в процессе совершения поведенческого акта. Мотиви (фр. motif) - це спонукання, мрії, бажання або міркування, які ініціюють деяку послідовність дій, що представляють собою поведінку. У процесі діяльності мотиви можуть перетворюватися і змінюватися в часі, позаяк вони є динамічними утвореннями в процесі здійснення поведінкового акту. Поэтому поведение человека часто за- вершаетсй по измененной мотивации, которая может существенно отличаться от начальной. Тому поведінка людини часто завершується за зміненою мотивацією, яка може суттєво відрізнятися від початкової. « - ; ~
Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. Відмінною ознакою мотивів є їх цілеспрямованість. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает. А для того, щоб дія була цілеспрямованою, людина повинна усвідомлювати, що саме вона потребує, чого їй не вистачає. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы: Тому при вивченні мотивації, або мотивів, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, фахівці з маркетингу намагаються знайти відповіді на наступні запитання:
· Почему совершается покупка данного продукта? Чому відбувається купівля певного продукту?
· Чем руководствуется потребитель при его выборе? Чим керується споживач при його виборі?
· Что заставляет его сделать так, а не иначе? Що змушує його зробити так, а не інакше?
· Какие потребности он пытается удовлетворить? Які потреби він намагається задовольнити?
Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов, поскольку в любой момент он испытывает различные потребности. Поведінка людини визначається безліччю мотивів, оскільки в будь-який момент вона відчуває різні потреби. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать, Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Однак більшість з них не є достатньо сильними, щоб змусити її діяти. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності.
Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Отже, мотив - це інтенсивний тиск потреби на особистість. Удовлетворение потребности снимает у человека Задоволення потреби знімає у людини напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. напругу, але потім виникають нові потреби - і так без кінця. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 7.2). Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти наступних один за одним стадій: виникнення потреби, пошук шляхів задоволення потреби, визначення напрямів дій, здійснення дії, задоволення потреби.
|
 |
Рис.2. Мотиваційний процес
Перша стадія - виникнення потреби: в певний час людина починає відчувати, що їй чогось не вистачає. Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения, потреб? Це відчуття змушує її розпочати пошук шляхів задоволення потреби, чим людина і займається на другій стадії. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. Виникає необхідність щось зробити. На третьей стадии происходит определение направлений действий. Человек решает, что и с помощью каких средств он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На третій стадії відбувається визначення напрямів дій. Людина вирішує, що і за допомогою яких коштів вона повинна зробити, щоб задовольнити потребу. На стадии осуществления действий посредством определенных усит лий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. На стадії здійснення дій за допомогою певних зусиль відбуваються реальні дії, які в кінцевому підсумку повинні задовольнити потребу. Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней. Остання стадія - задоволення потреби. Залежно від ступеня зняття напруги, що викликається потребою, а також від того, ослаблення або посилення мотивації викликає задоволення потреби, відбувається виникнення нової потреби або людина продовжує шукати можливості і здійснювати дії по задоволенню колишньої. Например, ощущение усталости побуждает человека забронировать номер в гостинице и отправиться на курорт. Наприклад, відчуття втоми спонукає людину забронювати номер в готелі і відправитися на курорт. Однако плохая погода может помешать полноценному отдыху. Однак погана погода може перешкодити повноцінному відпочинку. Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряженность заставит индивида иы»ть новые пути и способы ее погашения. Потреба залишиться незадоволеною, а внутрішня напруженість, що зросла змусить індивіда шукати нові шляхи і способи її погашення.
Знания логики процесса Мотивации недостаточно, чтобы управ- — лять им. Знання логіки процесу мотивації недостатньо, щоб управляти нею. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, .разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Справа в тому, що конкретну поведінку людини на ринку визначають різноманітні, різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый ИЗ-которых оказывает действие:на другие, Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет В себе покупка того или иного товара. Наші дії завжди є підсумком кількох мотивів, кожен з яких впливає дією на інші. Тому в маркетингових дослідженнях, наприклад, зусилля можуть бути спрямовані на визначення тієї цінності, яку несе у собі купівля того чи іншого товару. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Людина ж, своєю чергою, може орієнтуватися і на об'єктивну цінність, і на різного роду символічні переваги, пов'язані з його придбанням. Отсюда вытекают и сложности для предприятия — необходимо не только предугадать главные побудительные мотивьГрыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Звідси випливають і складнощі для підприємства - необхідно не тільки передбачити головні спонукальні мотиви ринкових дій споживача, але й визначити вагомість кожного з мотивів. Это чрезвычайно, важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту ИЛИ иную покупку. Це надзвичайно важливо для того, щоб за допомогою маркетингових заходів викликати бажання у споживача зробити ту або іншу купівлю. • " /''^'''"Т ,. ! "V. V-; V.. 4*
Следовательно, Проблема мотивов, поведения потребителей должна изучаться с большой тщательностью, тем более что. Отже, проблема мотивів поведінки споживачів повинна вивчатися з великою ретельністю, тим більше щотакого рода исследования позволяют выявить товары, наиболее адекватно отве-. такого роду дослідження дозволяють виявити товари, що найадекватніше відповідають вимогам ринку. В то же время" необходимо учитывать, что Процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Поэтому и не-, удивительно, что существует достаточно большое количество теорий мотиваций. Рассмотрим те из них, которые могут быть использованы в практике маркетинга гостиниц и ресторанов. ' 5 >" : і .- • ' Теория мотивации 3. У той же час необхідно враховувати, що процес мотивації дуже складний і неоднозначний. Тому й не дивно, що існує досить велика кількість теорій мотивацій. Розглянемо ті з них, які можуть бути використані в практиці маркетингу готелів і ресторанів.
Теорія мотивації 3.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих 1 поведение человека и не всегда им осознаваемыФрейда заснована на визнанні дії певних психологічних сил, що формують поведінку людини і не завжди нею усвідомлювані. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Це можна представити як свого роду зворотні реакції людини на різні стимули внутрішнього і зовнішнього характеру. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми С точки зрения общества способами. Ця теорія важлива для маркетингу, тому що розглядає споживача як людину, що має суперечливі бажання, які повинні бути задоволені прийнятними з погляду суспільства способами. "
На основе теории 3. На основі теорії 3.Фрейда'изучается процесс принятия решений о покупкахФрейда вивчається процес прийняття рішень про купівлю. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. При цьому передбачається, що важливі купівельні мотиви носять підсвідомий характер, а споживачі при виробленні думки про той чи інший товар не в змозі чітко і явно обгрунтувати свій вибір. В процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. У процесі досліджень ставиться завдання розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і купівель. ДЛя этого используются специальные косвенные методы, в частности, проективные методики (см. 2.3.4Для цього використовуються спеціальні непрямі методи, зокрема, проективні методики. Вони дають можливість подолати опір особистості бажанню проникнути вглиб її душі. Висновки дослідників часто бувають досить несподіваними. Например, установлено, что вид представленного в рекламе гостиничного комплекса может как, способствовать, так и, наоборот, препятствовать бронированию в нем номера. Наприклад, встановлено, що вид представленого в рекламі готельного комплексу може як, сприяти, так і, навпаки, перешкоджати бронюванню в ньому номера.
Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. Теорія мотивації А.Маслоу спрямована на пояснення того, чому в людей як мотиви їхньої поведінки в певний момент виступають ті чи інші потреби. С этой целью им разработана определенная иерархия .(пирамида)- потребностей — от «низших» материальных до «высших» духовных,; от более настоятельных к менее настоятельным: . З цією метою ним розроблена певна ієрархія (піраміда) - потреб - від «нижчих» матеріальних до «вищих» духовних, від більш нагальних до менш нагальних:
· физиологические (голод, жажда, половое влечение и т.д.); фізіологічні (голод, спрага, статевий потяг і т.д.);
· потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здо- ровье'И т.д.); -. потреби самозбереження (безпека, захищеність, здоров’я і т.д.);
· социальные (любовь, чувство духовной близости, желание интегрироваться, в группу, объединиться с себе подобными И Т Д.);' соціальні (любов, почуття духовної близькості, бажання інтегруватися до групи, об'єднатися з собі подібними і т.д.);
· потребности: в уважении (самоувгіжение, признание, статус, авторитет и тл); • •■ ■■•■•■ : ■ - - :« потреби у повазі (самоповага, визнання, статус, авторитет і т.д.);
· потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация, стремление.кфеализации своих способностей и тд.),; \ потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація, бажання до реалізації своїх здібностей і т.д.).
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее-важную для себя в данный момент потребность. Першою чергою людина буде намагатися задовольнити найважливішу для себе в певний момент потребу. Когда это /про* изойдет, ее мотивирующее воздействие прекращается, и появляется мотив к удовлетворению следующей. Коли це відбудеться, її мотивуюча дія припиняється, і з'являється мотив до задоволення наступної по значимости потребности.^" На основе мотивации М* Маслоу. осуществляются многочисленные программы предложения услуг индустрии гостеприимства," демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способст-. за значимістю потреби.
На основі мотивації А.Маслоу здійснюються численні програми пропозиції послуг індустрії гостинності, демонструючи статус, престиж, повагу, визнання, впливаючи на самореалізацію і самовираження особистості. Кроме того; применение данной теории позволяет не только установить мотивацию, покупательского спроса, но и усилить действие тех или. Крім того, застосування цієї теорії дозволяє не тільки встановити мотивацію купівельного попиту, але і підсилити дію тих чииных побудительных МОТИВОВІ ' " інших спонукальних мотивів.
Так, практически все люди испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье) — гостиница должна учесть это, гарантируя клиентам безопасные условия проживания и обслуживания. Так, практично всі люди відчувають занепокоєння з приводу своєї безпеки (загроза тероризму, кримінальні злочини, здоров'я) - готель повинен врахувати це, гарантуючи клієнтам безпечні умови проживання та обслуговування.
Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов клубного отдыха в группах по любительским или профессиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная близость, сопереживание. Рівень соціальних потреб може бути використаний для посилення мотивів клубного відпочинку в групах за аматорськими або професійними інтересами, де надається можливість реалізувати такі прагнення, як прихильність, духовна близькість, співпереживання. • ■ -
Гарантии внимательного, дружеского отношения к гостям со стороны персонала гостиниц ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении, самоутверждении, признании личных достижений, компетентности со стороны" окружающих. Способы pea- лизании этой группы потребностей зависят от положения человека в обществе. В своих действиях /поди руководствуются ценностными представлениями, интересами и правилами поведения социальной группы, к которой они принадлежат Они стремятся к более высог кому общественному статусу, и индустрия гостеприимства как своего рода индикатор имущественного ценза и имиджа, символ причастности к определенному слою позволяет реализовать-это желание, по крайней мере во время отдыха. Отдельные люди бронируют'престижные гостиницы, производя впечатление размерами трат, которые^ они могут себе дозволить. Индустрия услуг гостеприимства предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему утвердиться, что часто очень трудно сделать на производстве. Так, например, одним из самых дорогих отелей является легендарный «Эксельсиор», построенный в Риме более 100 лет назад: В нем находится самый большой в мире гостиничный номер у^г его площадь составляет 1110 м 2 , а стоимость проживания 10 ООО дол. в сутки). В этом номере имеются две спальни, шесть дополнительных комнат длй гостей, рабочий кабинет, салон с купольным потолком, столовая, три крытые террасы, тренажерный зал, бассейн, сауна, кинозал и даже вицный погреб с лучшими итальянскими, французскими, испанскими и калифорнийскими винами. В ультрасовременном лондонском отеле Нетре1 за входной дверью номера находится небольшая белая прихожая, абсолютно' пустая; если не считать 81 белую орхидею в узких терракотовых сосудах, а за следующей дверью гостя ждет совершенно пустой белый холл, размер которого сопоставим с размером олимпийского плавательного бассейна, и только где-то далеко виден огромный камин с яркими языками пламени. Многие клиенты описывают производимое номером впечатление как шок. Гарантії уважного, дружнього ставлення до гостей з боку персоналу готелів орієнтовані на задоволення потреб у повазі, самоствердженні, визнанні особистих досягнень, компетентності з боку оточуючих. Способи реалізації цієї групи потреб залежать від становища людини в суспільстві. У своїх діях люди керуються ціннісними уявленнями, інтересами і правилами поведінки соціальної групи, до якої вони належать. Вони прагнуть до вищого суспільного статусу, і індустрія гостинності як свого роду індикатор майнового цензу та іміджу, символ причетності до певного шару дозволяє реалізувати це бажання, принаймні в час відпочинку. Окремі люди бронюють престижні готелі, справляючи враження розмірами витрат, які вони можуть собі дозволити. Індустрія послуг гостинності надає індивіду широку свободу вибору і дозволяє йому утвердитися, що часто дуже важко зробити на виробництві. Так, наприклад, одним з найдорощих готелів є легендарний «Ексельсіор», побудований у Римі понад 100 років тому. У ньому знаходиться найбільший в світі готельний номер – його площа складає 1110 м 2 , а вартість проживання 10 000 дол. на добу). У цьому номері є дві спальні, шість додаткових кімнат для гостей, робочий кабінет, салон з купольною стелею, їдальня, три криті тераси, тренажерний зал, басейн, сауна, кінозал і навіть винний погріб з кращими італійськими, французькими, іспанськими та каліфорнійськими винами. В ультрасучасному лондонському готелі Нетре1 за вхідними дверима номера знаходиться невеликий білий передпокій, абсолютно порожній, якщо не враховувати 81 білу орхідею у вузьких теракотових ємностях, а за наступними дверима гостя чекає абсолютно порожній білий хол, розмір якого співставний з розміром олімпійського плавального басейну, і тільки десь далеко видно величезний камін з яскравими язиками полум'я. Багато клієнтів описують справлене номером враження як шок.
Потребность в самоутверждении может быть, например, мотивом выбора альтернативного вида отдыха, содержащего в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска. Потреба в самоствердженні може бути, наприклад, мотивом вибору альтернативного виду відпочинку, що містить у собі які-небудь труднощі, перешкоди і навіть елементи ризику. Многие гостиницы ориентируются в своей деятельности на удовлетворение этой потребности клиентов. Багато готелів орієнтуються у своїй діяльності на задоволення цієї потреби клієнтів. Например, самый высокогорный отель в мире находится на одном из хребтов Гималаев. Наприклад, найвисокогірніший готель в світі знаходиться на одному з хребтів Гімалаїв. В хорошую погоду из него открывается потрясающий вид на Эверест. У гарну погоду з нього відкривається приголомшливий вид на Еверест. Обычно из-за высоты около 80 % гостей страдает от тошноты, головной боли и бессонницы. Зазвичай через висоту близько 80% гостей страждає від нудоти, головного болю і безсоння. Не удивительно, что самый популярный заказ на обслуживание в номере — кислород (1 дол. за минуту). Не дивно, що найпопулярніше замовлення на обслуговування в номері - кисень (1 дол. за хвилину). Одна из норвежских строительных компаний имеет намерение построить отель в труднодоступном горном ущелье. Одна з норвезьких будівельних компаній має намір побудувати готель у важкодоступній гірській ущелині. По замыслу архитекторов, гостиница будет представлять собой не здание с фундаментом и крышей, а собственно ущелье — цивилизация коснется его Лишь слегка. За задумом архітекторів, готель буде представляти собою не будівлю з фундаментом і дахом, а власне ущелину - цивілізація торкнеться його лише злегка. Согласно плану строительства, гостиница будет состоять из 40 номеров и нескольких административных помещений; проживание будет далеко не безо- ( пасным, потому что велика вероятность обвалов. Ко всему прочему, частично отель будет располагаться на дамбе Тафьорд, находящейся рядом с ущельем. Из каждого номера будет открываться шикарный вид на водный резервуар дамбы, но спокойно созерцать этот захватывающий дух пейзаж сможет не каждый клиент. Сами создатели проекта признаются, что идея строительства подобного отеля — чистоебезу- мие. Hp они не намерены отказываться от осуществления своей задумки — экстремальный "спрос рождает экстремальное предложение. Згідно з планом будівництва, готель буде складатися з 40 номерів і декількох адміністративних приміщень; проживання буде далеко не безпечне, тому що велика ймовірність обвалів. До всього іншого, частково готель буде розташовуватися на дамбі Тафьорд, що знаходиться поруч з ущелиною. З кожного номера буде відкриватися шикарний вид на водний резервуар дамби, але спокійно споглядати цей захоплюючий пейзаж зможе не кожен клієнт. Самі творці проекту зізнаються, що ідея будівництва такого готелю – чисте безумство. Але вони не мають наміру відмовлятися від здійснення свого задуму - екстремальний попит породжує екстремальну пропозицію.
Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией к рациональным необходимо отнести следующие МОТИВЫ. Теорія мотивації Д.Шварца виділяє раціональні та емоційні мотиви. Відповідно до такої класифікації до раціональних необхідно віднести наступні мотиви.
Прибыль или экономия. Выражается,-прежде всего, в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта; • ■■ ? Прибуток або економія. Виражається, перш за все, в економії грошей, часу та зусиль для досягнення певного рівня зручності та комфорту.
Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.
Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Зручність. Бажання полегшити, спростити свої дії. Так, одним из. Так, одним з мотивов при выборе ресторана является выгодность его местоположения < (территориальное удобство). мотивів при виборі ресторану є вигідність його місця розташування (територіальна зручність). ■
Качество. При обращении к услугам; гостиниц и ресторанов фактором, определяющим выбор, во многих случаях является ожидаемое качество обслуживания. Якість. При зверненні до послуг готелів і ресторанів чинником, що визначає вибір, у багатьох випадках є очікувана якість обслуговування. А поскольку о нем потребитель Часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными услугами. А оскільки про нього споживач часто судить за ціною, то занадто низькі ціни нерідко чинять негативний вплив на очікування, пов'язані з тими чи іншими послугами.
" Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг. В умении создать подобную обстановку кроется успех компании McDonald's. Гарантированный уровень обслуживания, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, На что они здесь могут рассчитывать. Гарантоване обслуговування. Цей мотив можна розглядати стосовно рівня обслуговування клієнтів, позаяк вони вважають за краще атмосферу передбачуваності у відносинах з виробниками та продавцями послуг. У вмінні створити таку обстановку криється успіх компанії McDonald's. Гарантований рівень обслуговування, швидкість, чистота, єдиний фірмовий стиль, усталена якість страв - усе це приваблює клієнтів, які знають, на що вони тут можуть розраховувати.
Репутация. Это важный мотив как при выборе предприятия, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутація. Це важливий мотив як при виборі підприємства, так і при оцінці доцільності придбання тих чи інших послуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении вопроса, заслуживают ли доверия предлагаемые им услуги. Репутація підприємства є одним з головних критеріїв при вирішенні питання, чи заслуговують довіри пропоновані ним послуги.
Поведение потребителей определяют не „только рациональные, но и эмоциональные мотивы.- , у ^. лЬі •'■'--■ г -'.-^/ і -': * ъ Поведінку споживачів визначають не тільки раціональні, а й емоційні мотиви.
Свое «Я»,. Каждый человек желает личного признания. Своє «Я». Кожна людина бажає особистого визнання. Люди хотят, чтобы, их ценили, уважали, и всегда стремятся •почувствовать свою значимость. Люди хочуть, щоб, їх цінували, поважали, і завжди прагнуть відчути свою значимість. Так почему бы сотрудникам гостиницы и ресторана це посодействовать в этом своим клиентам? Так чому б працівникам готелю та ресторану не посприяти в цьому своїм клієнтам? "Это во многом себя оправдывает и приносит ошутимые результаты. ' ; / ; -Це багато в чому себе виправдовує і приносить відчутні результати.
Признание. Люди стремятся, чтобы их действия: Соответствовали определенному статусу, имиджу, повышали их престиж.- Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные услуги, для других же более важен сам процесс обслуживания. Визнання. Люди прагнуть, щоб їхні дії відповідали певному статусу, іміджу, підвищували їх престиж. Одні знаходять задоволення цієї потреби, купуючи певні послуги, для інших же важливішим є сам процес обслуговування. Поэтому для .успешной работы с клиентами предприятию индустрии госте-. Тому для успішної роботи з клієнтами підприємству індустрії гостинності потрібно ненав'язливо підкреслити в рекламі чи при особистому контакті характеристики пропонованих послуг, що відповідають таким мотивами, і (або) при обслуговуванні клієнта надати йому можливість задовольнити свою потребу у визнанні.
ІІрзнание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия — желание увидеть достопримечательности, красивые виды й пейзажи,- животный и растительный мир, познакомиться с достижениями культуры,.Науки и техники, посетить исторические места, попробовать экзотические блюда и т.п.ПізнанняПізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання, дії - бажання побачити визначні пам'ятки, гарні краєвиди й пейзажі, тваринний і рослинний світ, познайомитися з досягненнями культури, науки і техніки, відвідати історичні місця, спробувати екзотичні страви тощо.К примеру, Австралия гордится своим подводным отелем на Великом барьерном рифе — окна его номеров; расположенные ниже уровня моря, позволяют гостям любоваться потрясающими подводными пейзажами. Наприклад, Австралія пишається своїм підводним готелем на Великому бар'єрному рифі - вікна його номерів розташовані нижче рівня моря, що дозволяє гостям милуватися приголомшливими підводними пейзажами. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит мотив познания, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового продукта. Виявлення потенційних споживачів, діями яких керує мотив пізнання, надзвичайно важливе, особливо при впровадженні на ринок нового продукту. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами- потребителей. Їх приклад сприяє легшому та швидшому прийняттю новинок основними групами-споживачів.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Слідування моді. У кожній групі потенційних споживачів є ті, поведінку яких на ринку визначає саме цей мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя его выявить и сделать соответствующее предложение. Завдання полягає в тому, щоб вчасно його виявити і зробити відповідну пропозицію.
Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чретвовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Бажання бути прийнятим у суспільстві. Людина, крім особистого визнання і бажання відчувати свою значимість у суспільстві, прагне бути прийнятим ним. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Люди більшою чи меншою мірою хочуть подобатися оточуючим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных действий. Цей суто емоційний мотив може підштовхувати клієнтів до здійснення певних дій. Клиенты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Клієнти, для яких цей мотив є найсильнішим, здійснюють такі дії самостійно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Інші ж можуть виявитися в цьому плані більш стриманими. Следовательно, задача персонала гостиниц и ресторанов состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть, принятым в обществе и нравиться окружающим. Отже, завдання персоналу готелів і ресторанів полягає в тому, щоб всіма доступними способами і прийомами пробудити у споживачів бажання бути прийнятим у суспільстві і подобатися оточуючим.
Престиж. Цей мотив може розглядатися з двох сторін. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной социальной труппе. З одного боку, він виражається в прагненні належати до певної соціальної групи. С другой — напротив, может означать полную независимость. З іншого - навпаки, може означати повну незалежність. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным,'выделенным из .общей массы людей. У цьому випадку мова йде про індивідуалізацію, про потребу бути поміченим, виділеним з загальної маси людей. Главный атрибут Вещей» используемых для престижного потребления г^ их дефицитность, недосягаемость для широкой публики. Головний атрибут речей, використовуваних для престижного споживання – їх дефіцитність, недосяжність для широкої публіки.
■ Американский писатель Г. Честертон, например, следующим образом описывает • технологию превращения ресторана в отеле «Верной» в чрезвычайно престижное место. Американський письменник Г. Честертон, наприклад, наступним чином описує технологію перетворення ресторану в готелі «Вернон» в надзвичайно престижне місце. Отличительной чертой ресторана стала его исключительность, которая достигалась не кат чеством обслуживания (оно было высоким, но не лучше, чем в других ресторанах), а затрудненностью, доступа. Відмінною рисою ресторану стала його винятковість, яка досягалася не якістю обслуговування (воно було високим, але не кращім, ніж в інших ресторанах), а утрудненістю доступу. Трудности в. Труднощі вдопуске создавались для того, «чтобы богатые клиенты могли посредством своих денег и дипломатии их -преодолевать». допуску створювалися для того, «щоб багаті клієнти могли за допомогою своїх грошей і дипломатії їх подолати». Вэтом ресторане был всего один стол, за которым одновременно могли сидеть только 2,4 человека.'Этот стол находился на открытом воздухе, поэтому наслаждаться едой и обслуживанием можно было только в хорошую погоду. В цьому ресторані був тільки один стіл, за яким одночасно могли сидіти лише 24 особи. Цей стіл знаходився на відкритому повітрі, тому насолоджуватися їжею та обслуговуванням можна було тільки в гарну погоду. И чем труднее было Получить удовольствие от посещения ресторана, тем у большего количества людей возникало стремление участвовать в этом за большие деньги. І чим важче було отримати задоволення від відвідування ресторану, тим у більшої кількості людей виникало прагнення брати участь в цьому за великі гроші. Аналогичным образом статус престижного в глазах клиентов получил расположенный на Гавайях плавучий отель, попасть в Который можно, только погрузившись под воду с аквалангом. Аналогічним чином статус престижного в очах клієнтів отримав розташований на Гаваях плавучий готель, потрапити в який можна, тільки занурившись під воду з аквалангом. * -
Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных, институциональных). Теорія М.Рокича виходить з того, що потреби в кінцевому підсумку знаходять своє втілення у вигляді ціннісних орієнтацій (індивідуальних, суспільних, інституційних). Ценности при этом рассматриваются как представления Человека о том, что для него желанно. Цінності при цьому розглядаються як уявлення людини про те, що для неї бажане. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов: Відповідно до зазначеної теорії виділяються цінності двох типів:
1).терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек — комфорт, волнующая жизнь, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость; » термінальні (кінцеві) - ідеальні кінцеві стани, до яких прагне людина - комфорт, хвилююче життя, почуття досягнення, світ, краса, рівність, сім'я, свобода, щастя, внутрішня гармонія, любов, благополуччя, суспільне визнання, дружба, мудрість;
2).инструментальные (опосредованные) — качества, проявляемые человеком с- целью достижения терминальных ценностей амбициозность, информированность, мастерство, бодрость, Чистоплотность, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушание, вежливость, ответственность, самоконтроль. інструментальні (опосередковані) - якості, притаманні людині з метою досягнення термінальних цінностей - амбітність, інформованість, майстерність, бадьорість, охайність, хоробрість, послужливість, чесність, уява, незалежність, інтелектуальність, логічність, ввічливість, відповідальність, самоконтроль.
Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или ицого общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Оскільки цінності значною мірою визначаються культурою, більшість членів того чи іншого суспільства володіють одними й тими ж цінностями, але різною мірою. Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. Вказані відмінності доцільно використовувати при здійсненні сегментації ринку. Так,; установлено, что ценности тесно коррелируют о различными аспектами поведения потребителей. В частности,; люди, ценящие, к примеру, радость или удовольствие, могут выпить кофе за его приятный вкус. Так, встановлено, що цінності тісно корелюють з різними аспектами поведінки споживачів. Зокрема, люди, які цінують, наприклад, радість чи задоволення, можуть випити каву за її приємний смак. Для других же, ценящих теплые взаимоотношения с коллегами; чашка кофе важна как элемент определенного со- циального ритуала общения. Для інших же, що цінують теплі взаємини з коллегами, чашка кави важлива як елемент певного соціального ритуалу спілкування.
Теория Шета — Ньюмана — Гросса, развивающая концепцию М. Рокича, описывает поведение потребителей как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей, которые, с одной стороны, независимы, а с другой — имеют различную значимость' с точки зрения окончательного формирования конечного рыночного выбора (табл. 7.2). Теорія Шета - Ньюмана - Гросса, що розвиває концепцію М. Рокича, описує поведінку споживачів як багатовимірне явище, яке визначається п'ятьма типами цінностей, які, з одного боку, незалежні, а з іншого - мають різну значущість з погляду остаточного формування кінцевого ринкового вибору (табл. 1). Т
Таблиця 1 ТаблицяТ
Споживчі цінності в співвідношені
з теорією Шета – Ньюмана - Гросса
| Тип цінності | Корисність товару, що сприймається |
| Функціональна | Здатність виконувати утилітарну функцію (явні функціональні або фізичні властивості) |
| Соціальна | Асоціація з позитивним чи негативним стереотипом якої-небудь соціальної групи |
| Емоційна | Здатність викликати чи задбезпечувати вираження почуттів |
| Епістемічна | Здатність викликати цікавість, створювати новизну і (чи) задовольняти потяг до знань |
| Умовна | Користь, обумовлена специфічною фізичною чи соціальною ситуацією, в якій діє особа, що здійснює вибір і яка змінює значимість функціональних і соціальних цінностей |
Таким образом, важным моментом в исследовании мотивации людей является попытка понять их потребительские ценНости. Таким чином, важливим моментом у дослідженні мотивації людей є спроба зрозуміти їх споживчі цінності. Это дает возможность детального анализа структуры потребностей и осуществления обоснованной сегментации рынка (см. 8.1). Це дає можливість детального аналізу структури потреб і здійснення обгрунтованої сегментації ринку. Кроме того, понимание процессов изменения ценностей в том ИЛИ иноц^ обществе способствует также разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих динамику потребительских предпочтений. Крім того, розуміння процесів зміни цінностей в тому чи іншому суспільстві сприяє також розробці ефективних маркетингових стратегій, що враховують динаміку споживчих переваг.
Разработано большое количество теорий мотивации — и все они объясняют поведение; человека пр-разному. Розроблена велика кількість теорій мотивації - і всі вони пояснюють поведінку людини по-різному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира. Це обумовлено, перш за все, незвіданістю людської психології, її внутрішнього світу. Идентификация мотивов: поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество: одновременно порождает противоположные потребности: в изоляции и жизни в группе; оседлости и подвижности; отдыхе и деятельности; «пускании корней» и их отсутствии; пассивном потреблении и творческом к нему подходе и т.д. Ідентифікація мотивів поведінки споживачів ускладнюється і тим, що сучасне суспільство одночасно породжує протилежні потреби: в ізоляції і життя в групі; осілості і рухливості; відпочинку та діяльності; «пускання коренів» і їх відсутності; пасивному споживанні і творчому до нього підході і т.д. Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей необходимы тщательные маркетинговые исследования. Саме через наявність таких суперечливих потреб необхідні ретельні маркетингові дослідження. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия — это обеспечит соответствие предлагаемого им продукта потребностям определенных сегментов рынка. Мотиви як визначальний компонент попиту повинні бути покладені в основу діяльності підприємства - це забезпечить відповідність запропонованого ним продукту потребам певних сегментів ринку. При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, обеспечение адресности предлагаемым услугам, а с другой — активное воздействие на существующие мотивы и их формирование. При цьому важливо, з одного боку, ретельне, всебічне вивчення мотивів споживача, орієнтація на них пропозиції, забезпечення адресності пропонованих послуг, а з іншого - активний вплив на існуючі мотиви та їх формування.
Особое внимание необходимо уделять эмоциональным мотивам', которые во многих случаях перевешивают рациональные. Особливу увагу необхідно приділяти емоційним мотивам, які в багатьох випадках переважають раціональні. Человек — не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Людина - не комп'ютер, від неї не можна чекати абсолютного і послідовного раціоналізму. Поэтому во взаимоотношениях предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение. Тому у взаєминах підприємства з клієнтами першорядного значення набуває постійна поправка на їхні емоції, а також врахування інших факторів, що впливають на купівельну поведінку. Именно поэтому важным направлением маркетинговых исследований является получение сведений, связанных с процессом принятия решений о покупке. Саме тому важливим напрямом маркетингових досліджень є отримання відомостей, пов'язаних з процесом прийняття рішень про купівлю.
_addload(function(){_setupIW();_csi('ru','uk','3.doc');}); 
Оригінальний текст (мова – російська):
терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек — комфорт, волнующая жизнь, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость; »
Запропонувати кращий переклад
(function (){ function ti_a(b){this.t={};this.tick=function(b,c,a){a=a!=void 0?a:(new Date).getTime();this.t[b]=[a,c]};this.tick("start",null,b)}var ti_b=new ti_a;window.jstiming={Timer:ti_a,load:ti_b};try{var ti_=null;window.chrome&&window.chrome.csi&&(ti_=Math.floor(window.chrome.csi().pageT));ti_==null&&window.gtbExternal&&(ti_=window.gtbExternal.pageT());ti_==null&&window.external&&(ti_=window.external.pageT);ti_&&(window.jstiming.pt=ti_)}catch(ti_c){}; })() _infowindowVersion=1;_intlStrings._originalText = "Оригінальний текст (мова – російська):";_intlStrings._interfaceDirection="ltr";_intlStrings._interfaceAlign="left";_intlStrings._langpair="ru|uk";_intlStrings._feedbackUrl="http://translate.google.com/translate_suggestion";_intlStrings._currentBy="Автор поточного перекладу станом на %1$s: %2$s";_intlStrings._unknown="невідомий";_intlStrings._suggestTranslation="Запропонувати кращий переклад" ;_intlStrings._submit="Запропонувати";_intlStrings._suggestThanks="Дякуємо за внесок запропонованого варіанту перекладу до Перекладач Google.";_intlStrings._reverse=false; 7.4. 4. Моделирование процесса принятия решения о покупке Моделювання процесу прийняття рішення про купівлю
Для эффективной организаций маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение о покупке. Для ефективної організацій маркетингової діяльності необхідно враховувати не тільки чому (мотиви), але і як (процес купівлі) споживач приймає рішення про купівлю. Принципиально важным моментом исследований данного процесса является маркетинговое понимание его сущности. Принципово важливим моментом досліджень цього процесу є маркетингове розуміння його сутності.
, - Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в еГО сознаний потребности до момента проведения анализа совершённой'покупки. Процес купівлі - це просування товару до споживача з моменту виникнення в його свідомості потреби до моменту проведення аналізу здійсненої купівлі. Следовательно,'Покупка гостиничных услуг начинается задолго до обращения клиента в тот или иной отель, а последствия Сказываются длительное время после её совершения; 'V :< Ч' • • , Отже, купівля готельних послуг починається задовго до звернення клієнта в той чи інший готель, а наслідки позначаються тривалий час після її здійснення.
|
 | |||
 |
Рис. 3. Дії для досягнення почуття задоволеності
В реальной жизни отдельные этапы, схематично представленные на Данном рисунке могут быть опущены. У реальному житті окремі етапи можуть бути опущені. Так, например, посетитель бара, подойдя к стойке, сразу же заказывает свою любимую марку пива, пропуская этапы поиска и оценки информации. Так, наприклад, відвідувач бару, підійшовши до стійки, відразу ж замовляє свою улюблену марку пива, пропускаючи етапи пошуку та оцінки інформації. Маркетологи называют это «автоматическим переводом стрелки на Маркетологи називають це «автоматичним переведенням стрілки наобычный путь». звичайний шлях». Идеальная. Ідеальнаситуация для любого предприятия иметь покупателей, реагирующих «а' предлагаемые им Товары подобным автоматическим переходом к сокращенному процессу их приобретения. ситуація для будь-якого підприємства мати покупців, що реагують на пропоновані їм товари таким автоматичним переходом до скороченого процесу їх придбання. Однако такое бывает, нечасто, главным образом в случаях покупки недорогих и часто приобретаемых товаров. Однак таке буває не часто, головним чином у випадках купівлі недорогих товарів, що часто купують. Рисунок иллюстрирует более типичную картину, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.
Осознание потребности проиЫопи.т под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов (СМ; 7.12). Усвідомлення потреби відбувається під впливом різних внутрішніх (особистісних) і зовнішніх факторів. Сначала возНйкает нужда — ощущение нехватки чего-то, несоответствий ^е- жду желаемым й действительным Положением. Спочатку виникає потреба - відчуття нестачі чогось, невідповідностей між бажаним й дійсним становищем. Чтобы появление такого ошущенйя привело к покупке, нужда должна быть четко идентифицирована^ И трансформирована в определенную ; потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный товар). Щоб поява такого відчуття призвела до купівлі, потреба повинна бути чітко ідентифікована і трансформована в певну потребу (якій, своєю чергою, буде відповідати певний товар). -' -
Трансформация нужды в конкретную потребность может быть спровоцирована внешним стимулом. Трансформація потреби в конкретну потребу може бути спровокована зовнішніми стимулом. Например, бизнесмен, Проезжая по городу, видит рекламный щит с приглашением отдохнуть на экзотических островах, вспоминает, что последний раз был в отпуске несколько лет назад, и решает, что пришло время отдохнуть." Наприклад, бізнесмен, проїжджаючи по місту, бачить рекламний щит із запрошенням відпочити на екзотичних островах, згадує, що останній раз був у відпустці кілька років тому, і вирішує, що настав час відпочити.
Г Изучение данной стадии процесса дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Вивчення цієї стадії процесу дає можливість зрозуміти ті обставини, які підштовхнули людину до усвідомлення його проблеми. Это требует получения ответов на следующие вопросы: Це вимагає отримання відповідей на наступні запитання:
· . Які саме потреби з'явилися? "" -
· Чем вызвано их возникновение? Чим викликано їх виникнення? - 4 .
· Как они вывели человека на конкретный товар? Як вони вивели людину на конкретний товар (послугу)?
Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. Маючи таку інформацію, можна виявити найсильніші подразники (стимули), які в подальшому будуть активно використовуватися в маркетинговій діяльності. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетинговые стимулы. При цьому слід враховувати, що підприємство може безпосередньо впливати на усвідомлення потреби тільки лише через маркетингові стимули. Воздействовать же на потребителя через побудительные факторы среды можно лишь опосредованно. Впливати ж на споживача через спонукальні фактори середовища можна лише опосередковано.
На этапе поиска информации человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворений его потребности. На етапі пошуку інформації людина збирає всі відомості, що стосуються можливостей задоволень її потреби. Эти данные могут быть связаны, например, с возможными предложениями различных гостиниц. Ці дані можуть бути пов'язані, наприклад, з можливими пропозиціями різних готелів. Сбор информации осуществляется различными способами. Збір інформації здійснюється різними способами. При этом потребитель в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы может проявить различную степень активности. При цьому споживач в залежності від гостроти проблеми, що стоїть перед ним, може проявити різну ступінь активності. Наиболее активной формой сбора сведений об интересующих потребителя гостиничных услугах является его Непоспёлст- венное обращение к администрации различных отелей. Найактивнішою формою збору відомостей, що цікавлять споживача про готельні послуги є його безпосереднє звернення до адміністрації різних готелів. В целом же для получения информации могут использоваться четыре группы источников: > ' 11 ' * Загалом для отримання інформації можуть використовуватися чотири групи джерел:
· персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); персональні (сім'я, друзі, сусіди, знайомі і т.д.);
· коммерческие (реклама, персонал предприятий индустрии гостеприимства,.интернет и т.д.); • - ; - • > комерційні (реклама, персонал підприємств індустрії гостинності, інтернет і т.д.);
· публичные (средства массовой информации, слухи, газеты, бюллетени,: обзоры, выставки и ярмарки, специализированные журналы, освещающие вопросы гостиничного и ресторанного бизнеса, и т.д.); публічні (засоби масової інформації, чутки, газети, бюлетені, огляди, виставки та ярмарки, спеціалізовані журнали, які висвітлюють питання готельного і ресторанного бізнесу і т.д.);
· эмпирические (опыт потребителя). емпіричні (досвід споживача). - , .
Зважаючи на наявність великої кількості джерел інформації,задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе са^ мом и предлагаемых услугах как можно более доступными для: потенциальных клиентов. завдання підприємства полягає в тому, щоб зробити відомості про себе самого і пропонованих послугах якомога доступнішими для потенційних клієнтів. Для этого целесообразно: .1 -- Для цього доцільно:
Ø выявить основные источники, из которых потребители получают информацивиявити основні джерела, з яких споживачі отримують інформацію;4 ♦ оценить важность различных источников для принятия решения о покупке. .•„■■■ } .
Ø оцінити важливість різних джерел для прийняття рішення про купівлю.
Вплив різних джерел інформації на прийняття рішення про купівлю неоднаковий: люди можуть дізнатися про ресторан з реклами, але перш ніж піти туди, поцікавляться думкою і запитають поради друзів і знайомих, які вжевоспользовались его услугами. скористалися його послугами. Персональные источники информации играют в индустрии гостеприимства существенную роль, потому что они боль- шинством потребителей считаются авторитетными и заслуживающими особого доверия.' Персональні джерела інформації відіграють в індустрії гостинності суттєву роль, тому що вони більшістю споживачів вважаються авторитетними і заслуговують особливої довіри.
Важнейшая задача любого предприятия — сформировать благоприятную известность себе и предлагаемым услугам. Найважливіше завдання будь-якого підприємства - сформувати сприятливу популярність собі і пропонованим послугам. На практике это означает, что необходимо преодолеть сопротивление потребителя на уровне восприятия — процесса, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. На практиці це означає, що необхідно подолати опір споживача на рівні сприйняття - процесу, за допомогою якого людина відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить. Восприятие осуществляет фильтрацию: информация удерживается в памяти либо потому, что соответствует неотложным потребностям, ожидается людьми, либо потому, что в значительной степени отличается от обычной. Сприйняття здійснює фільтрацію: інформація утримується в пам'яті або тому, що відповідає нагальним потребам, очікується людьми, або тому, що значною мірою відрізняється від звичайної. ' - ■
Наличие эффекта избирательного восприятия информации необходимо учитывать в работе по привлечению внимания потенциальных клиентов. Наявність ефекту вибіркового сприйняття інформації необхідно враховувати в роботі по залученню уваги потенційних клієнтів. Например,, ввиду того что с течением времени человек привыкает к ситуации, складывающейся в окружающей обстановке, предприятиям время от времени стоит, изменять свои рекламные слоганы. Наприклад, з огляду на те, що з часом людина звикає до ситуації, що складається в навколишній обстановці, підприємствам час від часу варто, змінювати свої рекламні слогани. «Браво, Испания!», «Испания оставляет след» — это слоганы «Браво, Іспанія!», «Іспанія залишає слід» - це слогани испанской индустрии туризма и гостеприимства, которые снимались по мере того, как переставали привлекать внимание. іспанської індустрії туризму та гостинності, які знімалися у міру того, як переставали привертати увагу.
Важно учитывать и то »обстоятельство, что отдельные элементы информации воспринимаются человеком с деформацией,.так как противоречат сложившимся представлениям. Важливо враховувати й ту обставину, що окремі елементи інформації сприймаються людиною з деформацією, оскільки суперечать сформованим уявленням.Это. Цеявление называется выборочным искажением. явище називається вибірковим спотворенням. Например, прочитав в газете плохой отзыв о своем любимом китайском ресторане, кто-то, чтобы не менять сложившейся позитивной оценки этого заведения, может per шить, что автору статьи, привыкшему к традиционной европейской кухне, просто не понравились приправы к китайским блюдам. Наприклад, прочитавши в газеті поганий відгук про свій улюблений китайський ресторан, хтось, щоб не міняти позитивної оцінки, що склалась до цього закладу, може вирішити, що автору статті, що звик до традиційної європейської кухні, просто не сподобалися приправи до китайських страв. Кроме того, некоторые элементы информации отбрасываются, так как порождают беспокойство или тревогу (защитное восприятие). Крім того, деякі елементи інформації відкидаються, оскільки породжують неспокій або тривогу (захисне сприйняття).
Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии процесса покупки происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию. Зібравши необхідні відомості, споживач приступає до оцінки інформації. На цій стадії процесу купівлі відбувається порівняльна оцінка і ранжування різновидів товарів, про які вдалося отримати інформацію. При этом принимаются во внимание Особенности предприятий, их предостайляющйхПри цьому беруться до уваги особливості підприємств, що їх надають.
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Фахівцям з маркетингу дуже важливо з'ясувати, яким чином потенційний клієнт оцінює інформацію і якому з альтернативних варіантів віддасть перевагу. Сделать это достаточно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации —, как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных товаров. Зробити це досить складно, тому що неможливо уявити у вигляді однозначної і простої схеми складні процеси оцінки інформації, як різними споживачами, так і одним і тим же для придбання різних товарів. Вместе с тем можно выделить некоторые концептуальные подходы, помогающие это понять. Разом з тим можна виділити деякі концептуальні підходи, що допомагають це зрозуміти.
Каждый покупатель видит нужный' ему товар как некий набор атрибутов. Кожен покупець бачить потрібний йому товар як певний набір атрибутів. По сутй, термин «атрибут» обозначает выгоду или полезность, которую ищет потребитель. По суті, термін «атрибут» означає вигоду або корисність, яку шукає споживач. Именно атрибуты «создают» услуги и как таковые используются в качестве критерия их выбора. Саме атрибути «створюють» послуги і як такі використовуються як критерії їх вибору. Такой подход является чрезвычайно важным для практического маркетинга, Так как он создает теоретическую основу для сегментации, базирующейся- на выгодах (см. 8.1), позиционирования (см. 8.3), а также для формирования соответствующей продуктовой политики (см. 10.1). Такий підхід є надзвичайно важливим для практичного маркетингу, позаяк він створює теоретичну основу для сегментації, що базується на вигодах, позиціонуванні, а також для формування відповідної продуктової політики.
С учетом этого дня анализа оценки потребителем информации об альтернативных вариантах при выборе конкретного товара разработана мультиатрибутивная модель. З урахуванням цього для аналізу оцінки споживачем інформації про альтернативні варіанти при виборі конкретного товару розроблена мультиатрибутивна модель. Ее основные идеи заключаются в следующем: Її основні ідеї полягають в наступному:
♦ потребители рассматривают товарную марку или товар как набор атрибутов. - споживачі розглядають товарну марку або товар як набір атрибутів. Для ресторана, например, он может включать ассортимент блюд и напитков, качество обслуживания, атмосферу, местоположение, имидж, стоимость услуг, удобство парковки и т.д.; Для ресторану, наприклад, він може включати асортимент страв та напоїв, якість обслуговування, атмосферу, місце розташування, імідж, вартість послуг, зручність паркування і т.д.;
- значимість атрибутів для різних споживачів неоднакова (наприклад, для одного важливіша ціна обіду, а для другого – атмосфера ресторану);
- споживачі притримуються визначених поглядів на ступінь присутності атрибутів в кожній торговій марці і товарі, що оцінюється;
- споживачі формують функцію користі для кожного атрибуту;
- відношення споживачів структуроване (засноване на інформації, що зберігається в їх пам’яті).
Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели — формула Фишбейна Найбільше використовуваний варіант мультиатрибутивної моделі - формула Фішбейна:
А= Σ ВіСі,
где А — позиция потребителя по отношению к товарно», марке (товару); Дотносительная важность для потребителя /-го атрибута в товарной марке (товаре); С/— воспринимаемая потребителем степень присутствия /-го атрибута в товарной марке (товаре); л — число. де А - позиція споживача стосовно товарної марки (товару); Ві -відносна важливість для споживача і-го атрибуту в товарній марці (товарі); Сі - сприйнята споживачем ступінь присутності і-го атрибуту в товарній марці (товарі); n - числоучитываемых^ атрибутов. атрибутів, що враховувались.
В данном.случае речь идет о простой средневзвешенной оценке. У даному випадку мова йде про просту середньозважену оцінку. Для ее получения, необходимо осуществить балльную оценку присутствия каждого атрибута в каждой товарной марке (товаре) (по шкале интервалов, например.по десятибалльной) и определить относительную важность атрибутов (с использованием шкалы отношений), , . Для її отримання, необхідно здійснити бальну оцінку присутності кожного атрибута в кожній товарній марці (товарі) (за шкалою інтервалів, наприклад, по десятибальній) і визначити відносну важливість атрибутів (з використанням шкали відносин). ,
Мультиатрибушвная модель, достаточно достоверно отражающая оценку информации потребителем, вовсе не обязательно является самой-адекватной. Мультиатрибутивна модель, що досить вірогідно відображає оцінку інформації споживачем, зовсім не обов'язково є найадекватнішою. Можно, например, предположить, что у потребителя имеется абсолютное ограничение в виде предельной цены товара. Можна, наприклад, припустити, що у споживача є абсолютне обмеження у вигляді граничної ціни товару. В ситуации, когда какой-то атрибут доминирует, метод оценки уже не является компенсаторным, • У ситуації, коли якийсь атрибут домінує, метод оцінки вже не є компенсаторним.
К основным некомпенсаторным моделям относятся: До основних некомпенсаторних моделей відносяться:
· модель ограничений, предполагающая, что все товарные марки (товары) потребитель подразделяет на две ...группы: приемлемые и неприемлемые для него; ' модель обмежень, яка передбачає, що всі товарні марки (товари) споживач поділяє на дві групи: прийнятні і неприйнятні для нього;
· доминантная модель, исходящая из того, что потребитель выбирает ту товарную марку (товар); которая 6 наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям; домінантна модель, яка виходить з того, що споживач вибирає ту товарну марку (товар); яка найбільшою мірою відповідає його ідеальним уявленням;