Рекламные кампании Campbell Soup Company, ЦА и конкуренты компании
Впервые компания прорекламировала свой консервированный томатный суп в 1899 году, разместив её на нью-йоркском трамвае. В те времена это было довольно смелым шагом. В итоге, результаты превзошли все ожидания, так как продажи супов в Нью-Йорке увеличилась на 100%.
По рекомендации генерального директора компании Джона Дорренса начали выпускаться книги с рецептами, где в качестве одного из основных элементов использовались супы Campbell’s. Это был очень удачный ход. Америка превратилась в страну едоков, где все нахваливают разнообразные блюда с использованием супов Campbell’s. Поэтому у большинства американцев консервированные супы просто-напросто входят в ежедневный рацион, так как есть возможность не просто есть суп, а каждый день готовить из него разные блюда.
В 1910 годах у компании появились персонажи «Детишки Campbell’s», которые были нарисованы художником из Филадельфии. Эти персонажи появлялись на значках и открытках, что стало поводом коллекционировать такие фирменные открытки и значки, а значит появляется новый мотив купить продукцию Campbell’s.
В 1914 году компания начинает размещать рекламу своего продукта в журналах, при этом настаивая на том, чтобы она располагалась перед "первым рекламным объявлением, следующим за текстом на правой стороне разворота напротив целой страницы текста". Эта стратегия оказалась настолько удачной, что вошла в рекламную теорию Америки как Campbell’s soup position.
В 1930-е Артур Дорренс воспользовался рекламой на радио – джингл Campbells "М-м-м…вкусно!" сделал бренд еще более узнаваемым. Еще одной заслугой президента Артура Дорренса является выпуск двух новых видов супа: "сливочного грибного" и "куриной лапши". Причем последняя обрела популярность в результате конфуза в прямом эфире. Актер, рекламировавший этот суп, вместо того, чтобы сказать "куриный суп с лапшой", оговорился и произнес нелепую фразу "куриная лапша". Однако публике очень понравилось, как звучит это словосочетание – уже через пару дней компания получила огромное количество заказов этого блюда, причем все называли его "куриной лапшой". В итоге суп официально переименовали в "куриную лапшу".
В 1962 году консервированный суп Campbell´s вдохновил известного американского художника, отца поп-арта Энди Уорхола на создание серии "портретов" кэмбелловских баночек, ставшей знаменитой и прославившей "суповую компанию". Именно выбор Уор-хола, который пал на эти баночки с томатным супом, сделали Campbell Soup Company известными по всему миру.
В 2008 году была запущена рекламная кампания Long Live Vegetables, разработанная нью-йоркским рекламным агентством Young & Rubicam, о спортсменах в возрасте 60-80 лет, поддерживающих свое здоровье с помощью овощных диет, здорового образа жизни и натуральных соков. Реклама призвана продвинуть новый товар Campbell’s – натуральные соки V8. В рамках кампании вышло 3 рекламных ролика, в которых приняли участие не актеры, а настоящие спортсмены-старички: водный лыжник (83 года), скайдайвер (66 лет) и водитель-каскадер (67 лет). Кроме того, в печатных изданиях появились рекламные принты, рассказывающие захватывающие истории двух "супердедушек". 72-летний Шерман Булл – самый старый человек, поко-
-ривший Эверест (в 64 года) и 80-летний Джесси Мартин, чемпион по карате в старшей возрастной группе мотивировали людей употреблять натуральные соки, чтобы быть здоровыми и бодрыми. Это говорит о прямой пропаганде здорового образа жизни. Также и свои консервированные супы, особенно овощные, компания позиционирует как сытный продукт и при этом полезный для здоровья, для сердца и всего организма в целом; также результатом будет хорошее настроение.
Подводя итог по рекламным кампаниям Campbell Soup Company, можно определить, что их консервированные супы – это еда для всей семьи, это не закуска, а плотный обед или ужин, либо основной ингредиент. Это продукт на каждый день и на каждый прием пищи для каждого члена семьи. Также супы Campbell’s – полезный для здоровья продукт, сделанный из высококачественных ингредиентов при помощи высоких технологий для увеличения сроков хранения, но при этом по очень низкой цене и невероятно сытный.
Говоря о целевой аудитории, следует говорить, в первую очередь, о жителях Америки, у которых есть своя семья, собственный дом или квартира, собственная машина. То есть это люди от 20 до 50 лет со средним доходом или доходом чуть ниже среднего, так как низкая стоимость позволяет закупаться такими супами семьям с невысоким доходом. Также такие люди не очень связаны со здоровым образом жизни, с активной жизненной позицией; здесь речь об обычной степенной жизни в кругу семьи, когда глава семьи работает на заводе, а жена работает где-нибудь в прачечной или в кафе. Соответственно у таких людей нет времени на полноценную готовку еды, поэтому для них идеальный вариант – супы Campbell’s, которые можно за минуту разогреть, добавить еще что-нибудь в суп и с аппетитом съесть. Потенциальные покупатели обычно закупаются в гипермаркетах близ
дома на неделю вперед, поэтому они берут от 5 банок с супом и более, чтобы не бояться за то, что в другие дни времени на покупки не будет. Также это отличный вариант для людей, которые имеют детей, но не хотят сильно тратиться на еду для детей, но при этом желают, чтобы дети были всегда сыты и довольны. В других странах идет акцент также на людей с семьей от 20 до 50 лет.
В США трудно найти достойных конкурентов, если рассматривать только консервированные супы. В этом деле Campbell Soup Company находится вне досягаемости. Среди конкурентов может быть один из брендов Heinz Kraft Foods Company – Heinz Foodservice Soups, которые также производят томатные супы, куриную лапшу и другие виды супов. Причем в отличие от Campbell’s у Heinz 26 видов супа, вместо 21 вида. Реклама довольно обычная: если это реклама где-нибудь в журнале, то там будет изображена банка Heinz и надпись «A bowlful of warm from the inside out».
Заключение
Подводя итоги, можно сделать выводы о том, что на рынке продовольственных товаров просто необходима качественная рекламная кампания для достижения успеха и признания. Этот рынок самый востребованный для обычного потребителя. Тут важно все – где будет распространена реклама, какие мероприятия будут проводиться, какая целевая аудитория будет определена, какая будет упаковка, что нужно производить и даже какого характера будет ваша аудитория.
В курсовой работе были решены следующие задачи:
• Раскрыты понятие рекламы, её свойства и цели
• Раскрыто понятие рекламы пищевых продуктов
• Выявлена специфика рекламы продовольственных товаров в США
• Изучена история и отрасль деятельности Campbell Soup Company
• Изучены рекламные кампании Campbell Soup Company и проанализированы ЦА и конкурентов.
В заключение стоит сказать несколько слов о самой компании Campbell Soup Company. Данная компания прошла длинный пусть становления от небольшого завода к сотням заводам по всему миру. Все благодаря тому, что компания выбрала невероятно удачную нишу – консервированные супы, в которой практически не было конкурентов. А также успеху способствовала разработка Джона Дорранса, которая позволила извлечь воду, что позволило сильно снизить стоимость супов. Плюс ко всему были осуществлены отличные рекламные кампании, которые пропагандировали здоровый образ жизни, а также то, что данные супы – это обед для всей семьи, сытный и полезный.
Здесь очень важны семейные ценности. Когда вышла кулинарная книга с рецептами, где основным ингредиентом выступал суп Campbell’s, тогда эти супы завоевали любовь всех американцев, особенно домохозяек, которые могли каждый день готовить недорогие, но очень вкусные блюда.
Campbell Soup Company – это пример целеустремленной компании и точного позиционирования.
Использованная литература:
1) . Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В.Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с. — (Высшее образование).
2) Кузьмина Н.А., Терских М.В. Реклама пищевых продуктов: концептосфера и способы вербализации, 2005
3) Большой Энциклопедический Словарь [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vedu.ru/bigencdic/24156/
4) Реклама в действии: история, аудитория, приемы : учебное пособие/ В. Л. Музыкант. — М. : Эксмо. 2006. - 240 с. : ил. — (Академия рекламы).
5) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : конспект лекций / В.Г. Шадрин, О.В. Коновалова; Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. – Кемерово, 2009. – 64 с.
6) Информация для потребителя в рекламе товаров [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://studme.org/1299101011042/marketing/informatsiya_dlya_potrebitelya_reklame_tovarov
7) Википедия, Campbell Soup [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Campbell_Soup
8) About us [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.campbellsoupcompany.com/about-campbell/
9) Потребитель – Википедия [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://ru.wikipedia.org/wiki/Потребитель
[1] Реклама в действии: история, аудитория, приемы : учебное пособие/ В. Л. Музыкант. — М. : Эксмо. 2006. - 240 с. : ил. — (Академия рекламы).
[2] Реклама в действии: история, аудитория, приемы : учебное пособие/ В. Л. Музыкант. — М. : Эксмо. 2006. - 240 с. : ил. — (Академия рекламы).
[3] М74. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В.
Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. —
230 с. — (Высшее образование).
[4] М74. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В.
Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. —
230 с. — (Высшее образование).