Пример технического задания

В случае если в процессе производства рекламного продукта вно­сится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны опре­деляют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

Е.С. Кара-Мурза, кандидат филологических наук

В России возникла новая область социальной коммуникации — рекла­ма в трех ее основных ипостасях: потребительской, промышленной (как она называлась раньше, теперь предпочитают англицизм business to business, В2В) и политической. Реклама функционально обеспечивает важное на­правление рыночной (маркетинговой) информации, а материализуется в пространстве массовой коммуникации (теперь и в пространстве Всемирной паутины). С психологической точки зрения, реклама обеспечивает воздей­ствие на потребительские и электоральные предпочтения той или иной аудитории за счет как рационального убеждения, так и иррациональных способов обработки сознания, а по синкретизму методов воздействия она стала новым специфическим видом искусства и частью космополитической

массовой культуры.

¹ ^ Кара-Мурза Е.С. Приложение 4. Экспертизы рекламных текстов // Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных про­цессах по защите чести, достоинства и деловой репутации / Под ред. проф. М.В. Горбаневского. 3-е изд. М.: Галерея, 2002. 276
Как и любая сфера общественной деятельности, российская реклама нуждается в регулировании законодательном (международного и нацио­нального масштаба), а также корпоративном. В настоящее время профес­сиональное сообщество российских рекламистов активно вырабатывает правила ведения правдивой, этичной и эффективной рекламы. Основным документом подобного рода является Российский рекламный кодекс (М., 2001), подготовленный Рекламным советом России на основе аналогичных международных, зарубежных и отечественных установлений.

Проблемы в области рекламистики связаны с адекватностью распро­страняемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необ­ходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и пр. В ряде случаев решить вопрос можно только с привлечением экспер­тов различного профиля.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью естест­венного языка — т.е. в словесной форме, хотя в рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средст­ва — устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, тем­пом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. Представлены в ней и средства иных культурных кодов: изобрази­тельно-графического, музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выра­женных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языко­вые и стилистические нормы оформления текстов того или иного жанра, могут спрогнозировать реакции потенциальных клиентов на то или иное коммерческое имя и его предполагаемую маркетинговую эффективность. Наконец, филологи умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создаю­щих рекламное произведение.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юрис­пруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна. Здесь, во-первых, анализ рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о за­щите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и ряде других законодательных и корпоративных документов, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции. Во-вторых, это анализ рекламы с точки зрения эти­ческих норм: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых

сюжетов или изображений (прежде всего — эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудито­рию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) ауди­тории товар интимного употребления, вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например, по массовым теле­каналам, на магистралях или в метро. В-третьих, экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности, выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени. В-четвертых, экспертизы, заказываемые с целью повысить конкурентоспо­собность товара (фирмы) за счет удачного выбора коммерческого имени. В-пятых, это ортологические экспертизы, анализирующие соответствие тек­стов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам, требо­ваниям культуры речи.

Лингвистическая экспертиза в сфере рекламы активно развивается. Ее осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет Рос­сии (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и ГЛЭДИС (Гильдия лингвистов — экспертов по документационным и информацион­ным спорам. — Ю.Б.). Экспертизу проводят опытные сотрудники факульте­та журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений.
^ Экспертиза 1 Результаты лингвистической экспертизы