Источники, методы сбора первич. ин-ии
Процесс маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями(МИ) понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. МИ – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цели и задачи МИ: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
В зависимости от характера целей МИ выделяют три направления МИ: – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез); – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов; – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Клас-ция МИ по объекту исследования: - изучение рынка, -отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), -поведения потребителей, -деятельности конкурентов. Клас-я по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).
Общая схема МИ : 1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 2. Разработка плана исследований. 3. Сбор и анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
Источники и сфера применения вторич. ин-ии
Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Под вторичной информацией понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Недостатк вторичной информации: трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, ее доступность для конкурентов. Достоинствами являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Источники получения вторич. ин-ии: -Экономическая информация (Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания), -Биржевая и финансовая информация(Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки), -Профессиональная и научно-техническая информация (Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями), -Коммерческая информация (Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий), -Статистическая информация (Предоставляется государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников), -Массовая и потребительская информация (Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования). Вторичная информация позволяет: - идентифицировать маркетинговую проблему; - точно ее сформулировать; - разработать подход к решению проблемы; - разработать соответствующий план; - найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; - тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
Источники, методы сбора первич. ин-ии
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Клас-я: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая. Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации: + Наблюдение - Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения (Клас-я: Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств). +Опрос - Интервьюирование участников рынка и экспертов (Кл-я: Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный). +Эксперимент - Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов (Кл-я: Полевые, лабораторные). Источниками первичной информации могут быть: 1) потребители продукции; 2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; 3) поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей; 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов ; 6) специальные аналитические службы и агенты.