Ситуація 2. Макросегментація ринку засобів для догляду за волоссям.
СТРАТЕГІЧНЕ СЕГМЕНТУВАННЯ
І ВИДІЛЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ ЗОН ГОСПОДАРЮВАННЯ
Ситуація 1. Макросегментація ринку для взуттєвої фабрики.
| ПОТРЕБИ |
|
| СПОЖИВАЧІ |
|
| ТЕХНОЛОГІЇ |
|
При подібній розбивці виділяється 1080 стратегічних зон – навіть це занадто багато.
Ситуація 2. Макросегментація ринку засобів для догляду за волоссям.
(Зозульов О.В. Методика інтегральної оцінки сегментів ринку. Визначення привабливого напряму діяльності // Маркетинг в Україні. – 2001. - № 3. – С.38-41.)
Компанія «Е» - спільне українсько-американське підприємство, працює на вітчизняному ринку з 1993 року. Основний вид діяльності фірми – парфумерія і косметика, причому близько 90% приходиться на виробництво фарб для волосся. Завдяки ефективним виробничим і маркетинговим технологіям ця компанія є лідером серед вітчизняних виробників даного класу продукції. Перед компанією постало питання: який із двох ринків – стійких чи натуральних фарб для волосся - є більш привабливим для подальшого інвестування? Для рішення цього питання була використана наступна методика.
Перш за все був визначений базовий ринок у термінах родової потреби. Для компанії «Е» це «ринок засобів для забезпечення привабливого зовнішнього вигляду», а точніше – «ринок засобів для забезпечення привабливого виду волосся».
Наступним кроком є поділ базового ринку на групи споживачів з подібними потребами і мотиваційними характеристиками. Він складається з двох етапів – макро- і мікросегментації.
Макросегментація – це, по суті, уточнення базового ринку по трьох ознаках: потреби, групи споживачів, технології. Для компанії «Е» це уточнення виконане в такий спосіб:
1. Які потреби і функції необхідно задовольнити (що)? – потреби в:
- догляді за волоссям (шампунь, бальзам, кондиціонер, крем, олія);
- укладанні волосся (лак, пінка, гель, віск, хімічна завивка);
- зміні кольору волосся (стійкі фарби, пінка, що тонує, хна тощо);
- специфічній медичній профілактиці (засоби проти лупи, облисіння, для поліпшення структури волосся тощо).
2. Які групи споживачів необхідно задовольнити (для кого)?
- кінцевих споживачів (КС);
- промислових споживачів (ПС) – салони, перукарні.
3. Які існують технології задоволення потреб (як)?
- хімічна промисловість (ХП).
Графічно макросегментацію ринку фірмою «Е» можна представити у виді тривимірної сітки:
 |
КС ПС
Лікування
Що? (потреби)
 |
Догляд
 |
Укладання
 |
Колір ХП Як? (технологія)
 |
Хто? (споживачі)
Рис. 1. Макросегментація базового ринку
Макросегмент визначає ринок товару. Таким чином, фірма є представником хіміко-фармацевтичної галузі і робить засоби для зміни кольору волос, задовольняючи потреби кінцевих споживачів.
Мікросегментація – другий етап поділу базового ринку. При сегментуванні ринку кінцевих покупців найбільш розповсюдженими критеріями є демографічні (стать, вік), географічні (місто, сіло), психографічні і поведінкові.
Представимо дещо спрощену сітку сегментації товарного ринку фарб для волосся, розроблену компанією «Е» (табл.1).
Отримано шість сегментів. При існуючих умовах на ринку, а також виходячи з технологічних можливостей фірми, обрані споживачі із середнім і низьким рівнями доходу (виділені в таблиці курсивом). Таким чином, перед компанією постало питання про вибір і оцінку одного з двох сегментів, визначених поведінковим критерієм, - умовно назвемо їх «ефект» і «безпека».
Потреби сегмента «ефект» задовольняють традиційні стійкі фарби з аміаком. Вони дають можливість радикально змінити колір волосся і мають досить тривалий ефект. Їхні негативні риси – неприємний запах і шкідливий вплив.
Потреби сегмента «безпека» задовольняються семиперманентними фарбами. На відміну від стійких, вони не забезпечують радикального і тривалого ефекту, зате безпечні і не мають неприємного запаху.
Далі виконується аналіз привабливості сегментів.
Задача 3. Марка А досягла рівня охоплення (проникнення) 30% і рівня ексклюзивності 60%. Покупці цієї марки споживають у середньому таку ж кількість товару, як і покупці марок, що конкурують з А (рівень інтенсивності). Якщо рівень ексклюзивності знизиться до 50%, якою буде частка ринку марки А?
Частка ринку була = 0,3 *0,6 * 1 = 0,18
Частка ринку стала = 0,3 * 0,5 * 1 = 0,15.
Таблиця 1. Сітка сегментації ринку фарб для волосся
| Критерій сегментації | Перемінна | Значення перемінної | Відмінності в поведінці / мотивації | Відмінності у комплексі маркетингу | |
| Елемент | Відмінності | ||||
| Демогра-фічний | Доход | Високий | Престижність марки | Товар Ціна | Марочний Висока |
| Вище за середній | Висока якість | Товар | Формула | ||
| Середній і нижче | Оптимізація «ціна - якість», економія | Товар Ціна | Формула Низька | ||
| Поведін-ковий | Шукана вигода | Ефект | Довгостро-ковий ефект / радикальна зміна кольору | Товар | Формула |
| Безпека | Безпека/ відсутність неприємного запаху | Товар | Формула |
Задача 4. Визначити частку ринку в натуральному і вартісному вираженні у минулому і в звітному році. Проаналізувати причини зміни частки ринку, розрахувавши рівень проникнення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності й індекс ціни. Намітити можливі маркетингові заходи.
Таблиця 1. Вихідні дані для аналізу частки ринку
| Показники | Минулий рік | Звітний рік |
| 1. Число покупців марки А, Na, тис.чол | ||
| 2. Число покупців товарної категорії, Nc, тис.чол | ||
| 3. Число одиниць марки А, що придбане покупцями марки А, Qaa, тис.од | ||
| 4. Число одиниць усіх марок товарної категорії, що придбане покупцями марки А, Qca, тис.од | ||
| 5. Число одиниць усіх марок товарної категорії, що придбане всіма покупцями товарної категорії, Qcc, тис.од | ||
| 6. Ціна марки А, Ра, грн. | ||
| 7, Середня ціна по всіх марках, Рс, грн. | ||
| Рішення: | ||
| 1. Частка ринку в натуральному вираженні | 12 / 75 = 0,16 | 14 / 96 = 0,145 |
| 2. Частка ринку у вартісному вираженні | 40*12 / 50*75=0,128 | 40*14 /48*96=0,122 |
| 3. Рівень охоплення (проникнення) | 10 / 30 = 0,333 | 11 / 36 = 0,305 |
| 4. Рівень ексклюзивності | 12 / 24 = 0,5 | 14 / 28 = 0,5 |
| 5, Рівень інтенсивності | (24:10)/(75:30)=2,4/ 2,5 = 0,96 | (28:11)/(96:36) = 2,545/2,667 = 0,954 |
| Разом частка в натуральному вираженні | 0,333*0,5*0,96 = 0,16 | 0,305*0,5*0,954 = 0,145 |
| 6. Індекс ціни | 40/50 = 0,8 | 40/48 = 0,833 |
| Разом частка у вартісному вираженні | 0,16*0,8 = 0,128 | 0,145*0,833 = 0,121 |
Отже, частка ринку в натуральному вираженні знизилася з 16% до 14,5%; у вартісному – з 12,8% до 12,2%.
Причини:
1) Рівень проникнення знизився; число покупців даної моделі зростало повільніше, ніж загальне число покупців даної товарної категорії; заходи: спробувати розширити коло покупців, продемонструвавши в рекламі достоїнства товару для інших груп покупців.
2) Рівень ексклюзивності не змінився; традиційні покупці, як і раніше, купують половину даної марки і половину інших. Якщо хочемо збільшити ексклюзивність, треба показати переваги нашого товару перед іншими марками (причому щоб вони дійсно були).
3) Рівень інтенсивності незначно знизився; покупці даної моделі і раніше купували в середньому менше, ніж покупці інших моделей, а тепер стали споживати ще менше. Заходи: переконувати в необхідності користуватися частіше (ефект тільки від шести пасток!) чи намагатися охопити більш інтенсивних споживачів (попередньо з'ясувавши, хто вони і чому більше споживають. Наприклад, це пиво – і нашій марці віддають перевагу жінки, а треба завоювати і чоловіків).
4) Індекс ціни збільшився; це причина, чому частка ринку у вартісному вираженні скорочувалася повільніше, ніж у натуральному. У той же час це, можливо, причина зниження рівня охоплення і рівня інтенсивності (хтось, якщо треба платити дорожче, вирішив купити кращу за якістю марку; хтось, залишаючись лояльним, просто скоротив закупівлі). Заходи: перевірити еластичність попиту і, можливо, знизити ціни.
Задача 5. У таблиці представлені ціни й обсяги продажів п'яти основних і всіх інших конкурентів. Визначте частку ринку в натуральному і вартісному вираженні, частку ринку, що обслуговується, відносну частку ринку, частку ринку відносно трьох найбільших конкурентів і щодо лідера.
| Фірми | Ціна, грн | Продажі, тис.шт | В тому числі по сегментах: | ||
| А – престиж-ний | В - середній | С - дешевий | |||
| 1. Алькор | - | ||||
| 2. Синдерела | 4,5 | - | |||
| 3. Варіант | |||||
| 4. Вітрило | - | ||||
| 5. Обрій | - | ||||
| 6. Інші конкуренти | - | - |
Рішення:
| Фірми | Частка натур. | Ви-ручка | Частка вартіс. | Частка обслуг. | Частка віднос. | Частка до трьох | Частка до лідера |
| 1. Алькор | 0,250 | 0,228 | 0,294 | 0,333 | 0,441 | 0,883 | |
| 2. Синдерела | 0,283 | 0,233 | 0,333 | 0,395 | 0,530 | 1,132 | |
| 3. Варіант | 0,167 | 0,183 | 0,167 | 0,200 | 0,257 | 0,590 | |
| 4. Вітрило | 0,117 | 0,170 | 0,167 | 0,133 | 0,167 | 0,413 | |
| 5. Обрій | 0,100 | 0,110 | 0,143 | 0,111 | 0,143 | 0,353 | |
| 6. Інші конкуренти | 0,083 | 0,076 | 0,278 | 0,076 | 0,119 | 0,293 |
Задача 6. Аеробус, що обслуговує польоти за маршрутом Лондон – Нью-Йорк, розрахований на 300 посадкових місць. Середній коефіцієнт завантаження складає 80% (240 пасажирів). Постійні витрати на рейс 50000 фунтів. Відомо, що з 240 пасажирів у середньому 144 є туристами, згодними платити не більш 250 фунтів за квиток (перемінні витрати на одного пасажира 20 фунтів); 72 – бізнесмени, згодні платити до 500 фунтів (витрати 40) і 24 – елітна публіка, що може платити до 1000 фунтів (витрати на відповідне обслуговування 100 фунтів). Виберіть найбільш вигідну стратегію сегментації пасажирів.
Рішення:
Недиференційований маркетинг, ціна 250:
(250-20)*240 – 50000 = 5200 фунтів
Недиференційований маркетинг, ціна 500:
(500-40)*(72+24) – 50000 = -5840
Недиференційований маркетинг, ціна 1000:
(1000-100)*24 – 50000 = -28400
Диференційований маркетинг, ціни 250 і 500:
(250-20)*144+(500-40)*(72+24) – 50000 =27280
Диференційований маркетинг, ціни 250 і 1000:
(250-20)*(144+72) + (1000-100)*24 – 50000 = 21280
Диференційований маркетинг, ціни 500 і 1000:
(500-40)*72+(1000-100)*24 – 50000 = 4720
Повністю диференційований маркетинг, ціни 250, 500 і 1000:
(250-20)*144 + (500-40)*72 + (1000-100)*24 – 50000 = 37840 – МАХ.
Варто вибрати стратегію цілком диференційованого маркетингу.