РРёСЃ. 2. Количество покупаемых брендов Рё проникновение брендов Р·Р° 8 недель

Таким образом, возможно, обратная зависимость между активностью потребления и лояльностью к брендам является результатом не столько психологической потребности в разнообразии, сколько неустойчивости дистрибуции.

Основа лояльности: устойчивость дистрибуции

Основой потребительской лояльности к товару, оказывающей большее влияние, чем его характеристики, является устойчивость дистрибуции, т. е. вероятность наличия в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз. Это основной и по сути единственный фактор, определяющий вероятность повторной покупки. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж (т. е. лояльности), а ее ширина (доля торговых точек, торгующих данным брендом, от всех торговых точек данной товарной группы) является одним из ключевых факторов объема продаж.Продемонстрируем это рядом примеров, как из зарубежной, так и из российской практики, в разных товарных группах. Начнем с товарной группы, которая обычно даже не считается таковой: с кинофильмов.

Конкретный кинофильм РІ период его проката РІ кинотеатрах можно рассматривать как товар разовый: большинство людей Р·Р° это время (РѕС‚ 3 РґРѕ 12 недель) смотрят конкретный фильм 1 раз. Р’ этой ситуации можно было Р±С‹ предположить: чтобы посмотреть интересный фильм, люди готовы доехать РґРѕ кинотеатра, РІ котором его показывают. РќРѕ анализ данных РїРѕ прокату фильмов РІ РЎРЁРђ Рё РРѕСЃСЃРёРё (СЂРёСЃ. 3—4) демонстрирует аналогичную зависимость: для определенных СЃР±РѕСЂРѕРІ (или числа зрителей) количество РєРѕРїРёР№ фильма должно быть РЅРµ меньше определенного числа. Невозможно РІ РРѕСЃСЃРёРё собрать больше миллиона зрителей, если Сѓ вас меньше 170 РєРѕРїРёР№, какой Р±С‹ интересный фильм РЅРё был (РЅР° СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕРј графике представлен фильм «Страсти Христовы», ставший событием, РЅРѕ собравший очень мало зрителей РёР·-Р·Р° малого числа РєРѕРїРёР№).

Общее количество кинотеатров

РРёСЃ. 3. РЎР±РѕСЂС‹ лучших фильмов РІ РЎРЁРђ, зависимость СЃР±РѕСЂРѕРІ РѕС‚ экранов

Аналогичную зависимость результатов (объем аудитории) от ширины дистрибуции мы видим и в случае еженедельных печатных изданий (рис. 5): хотя разброс значений весьма велик, невозможно обеспечить объем аудитории более 25% населения при наличии издания менее чем в 70% точек, торгующих прессой.