Влияние географического критерия при выборе средств рекламирования

В зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать, вы должны определить ту географическую территорию, на которой целесообразно проводить кампанию, и в соответствии с этим выбрать соответствующие средства.

Позволим себе напомнить, что ключевым фактором выбора и последующей лояльности потребителей и клиентов является географический, измеряемый в абсолютном расстоянии для мест обслуживания и магазинов и «шириной дистрибуции» для товаров. При принятии решения о рекламировании, которое является весьма затратным, следует помнить, что ширина дистрибуции очень сильно сказывается на эффективности затрат (рис. 31): при одинаковых затратах, определяемых структурой цен на рекламу в СМИ, эффективность рекламирования при 80% дистрибуции будет в 6-8 раз выше, чем при ширине дистрибуции в 40%.

РРёСЃ. 31.Зависимость эффекта РѕС‚ ширины дистрибуции Рё рекламного охвата (13 недель, РѕРґРЅРѕ объявление РІ номере) Рё РЅР° РўР’ (13 недель РїРѕ 100 GRP)^[10]

Соответственно, при малой ширине дистрибуции товаров проведение рекламных кампаний в СМИ нецелесообразно и достаточно ограничиться наружной рекламой у мест продажи (более подробно см. подраздел 2.2.6 «Уличная реклама»). Также вполне достаточно ограничиться наружными носителями (и директ-маркетингом) при рекламе различных мест обслуживания и самих магазинов, так как зоны обслуживания конкретных точек в крупных городах (более 100 тыс. жителей) во много раз меньше, чем зоны покрытия СМИ.

Эффективная аудитория рекламных возможностей различных СМИ и носителей

Сравнительная эффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятии решений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространстве существует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементами которой является вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективной частоты».

Не вдаваясь в исторические подробности формирования этой системы, сразу определим, что мы будем понимать под «эффективностью рекламного контакта». Это изменение поведения человека после его возможной встречи с рекламным сообщением(находился в комнате с включенным телевизором при показе рекламного блока; читал или просматривал издание с нашей рекламой; проходил мимо щита и т. д.). Много лет назад сотрудник крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильске провел два исследования формирования осведомленности о рекламе в прессе и на телевидении. Это были довольно сложные исследования, поскольку обязательным условием в них было обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. В результате были получены данные, которые позволяют утверждать, что единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению, и хотя при длительных сроках рекламирования разрыв в эффективности сокращается, заметное различие (2-3 раза) сохраняется (рис. 32).

Безусловно, что касается результатов этого исследования (РѕРЅРѕ РЅРµ единственное, демонстрирующее рекламные преимущества прессы РїРѕ сравнению СЃ телевидением, РЅРѕ практически единственное, контролирующее наличие контакта; РІ РґСЂСѓРіРёС… использовались статистические РїРѕРґС…РѕРґС‹ Рє его наличию) – спорным является утверждение, что РІ РРѕСЃСЃРёРё аудитория телевидения больше аудитории прессы. И РІСЂРѕРґРµ Р±С‹ формально это действительно так, телевизор смотрит более 90% населения, Р° газеты Рё журналы читает около 60%, РЅРѕ если придерживаться полученных результатов исследований, то РїСЂРё эффективном рейтинге прессы РІ 60% Рё эффективный рейтинг телевидения, позволяющий сравнивать ожидаемые эффекты РѕС‚ рекламы, составит 30-45% общероссийской аудитории. Рђ СЃ учетом технически достижимых недельных аудиторий конкретной рекламной кампании (45% РїРѕ прессе Рё 65% (22-32% «эффективного контакта») РїРѕ телевидению) Рё необходимых для этого бюджетов (2,5 млн. рублей РІ прессе для объявлений формата 21x30 СЃРј Рё около 10 млн. рублей РЅР° телевидении для минимально эффективной длины ролика РІ 20 секунд) очевидно, что эффективность вложений РІ рекламу РІ прессе РІ 6-7 раз выше, чем РІ телевидение (табл. 3).

РРёСЃ.32. Сравнительная эффективность рекламирования РІ прессе (13 недель, РѕРґРЅРѕ объявление РІ номере) Рё РЅР° РўР’ (13 недель РїРѕ 100 GRP)

Таблица 3. Сравнительная финансовая эффективность рекламирования в прессе и на ТВ

Сравнительная эффективность рекламных кампаний в различных СМИ и на других носителях (директмаркетинг, наружная реклама) отображена на рис. 33, и только ленивый не заметит, что целесообразность использования телевидения самая низкая, а медийная реклама в Интернете вообще не дает никаких результатов.

РРёСЃ. 33. Сравнительная эффективность рекламных кампаний РІ СМИ Рё РЅР° РґСЂСѓРіРёС… носителях

Безусловно, различные потребительские группы имеют различную структуру медийного потребления, которую необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Например, старшие возрастные группы предпочитают ежедневные газеты ежемесячным журналам, а люди среднего возраста предпочитает еженедельную прессу (рис. 34); с ростом социального статуса люди начинают больше слушать радио и читать еженедельную прессу (рис. 35); те же изменения обусловлены и ростом доходов (рис. 36) и т. д. Следует сразу обратить внимание, что выбор конкретных носителей должен осуществляться на основе аудиторных показателей, о чем мы поговорим в соответствующих разделах.

РРёСЃ. 34. Структура медиапотребления РІ зависимости РѕС‚ возраста

РРёСЃ. 35. Структура медиапотребления РІ зависимости РѕС‚ социального статуса

РРёСЃ. 36. Структура медиапотребления РІ зависимости РѕС‚ РґРѕС…РѕРґР°

Частота предъявления рекламных сообщений и взаимодействие рекламы в различных СМИ

Очень важным, особенно с учетом стоимости, является вопрос о необходимой частоте предъявления рекламы для достижения максимального результата. Очень часто приходится слышать о так называемой «эффективной частоте» – концепция была предложена Майклом Неплзом в 1978 г. на основе анализа результатов исследований Колина Макдоналда, проведенных им в начале 60-х гг. прошлого века, и декларировала, что люди реагируют на рекламу только после третьего предъявления. Последующие исследования Джона Филиппа Джонса, опубликованные в 1995 г., опровергли этот взгляд на эффективность рекламы, и через некоторое время на конференции Фонда исследований рекламы Колин Макдоналд заявил, что его всегда удивляли результаты, полученные Неплзом, и что его результаты скорее подтверждают выводы Джонса^[11].

Суть же современного взгляда на эту проблему заключается в том, что для потребителей самым эффективным является последний рекламный контакт, полученный перед покупкой, а срок действия последствий рекламного контакта, обнаруживаемый на поведенческом уровне, составляет 1-2 дня. Безусловно, этот результат можно интерпретировать как необходимость предъявления рекламы потребителям для поддержания предпочтения каждые 2-3 дня, но выяснилось, что это неправильный вывод: после краткого срока, в течение которого могут реализоваться последствия рекламного контакта, у потребителей наступает период нечувствительности к сообщению (рефрактерности), в котором они по сути игнорируют любую рекламу бренда.

Соответственно, максимальную и коммуникативную, и финансовую эффективность рекламодатель будет получать, если планирование будет стремиться обеспечить единственный контакт в неделю с максимальной долей покупателей бренда.

РћРґРЅРёРј РёР· самых масштабных является уникальное исследование РїРѕРґ руководством Юрия Рязанова, которое СЃ его разрешения включено РІ данную РєРЅРёРіСѓ.

Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии Рё накопления контактов (РЅР° примере реальных рекламных кампаний)