РРёСЃ. 50. Телесмотрение РІ различные РґРЅРё недели
2.2.6. Уличная реклама
Уличная реклама обладает самой большой эффективностью РёР· всех РІРёРґРѕРІ неличного общения СЃ потребителями. Рто легко РѕР±СЉСЏСЃРЅРёРјРѕ, так как РїРѕРґ нее попадают РІСЃРµ живущие поблизости, кто выходит РёР· РґРѕРјР°, Рё Сѓ нее самый маленький разрыв между контактом Рё посещением магазина. РџСЂРё этом РЅРµ РІСЃРµ возможности, предлагаемые операторами наружной Рё транзитной (РЅР° транспорте) рекламы, «одинаково полезны».
Первым фактором, влияющим на эффективность, является размер рекламного объявления: щит 3x6 м оказывает влияние на живущих вокруг него на расстоянии 600—800 м, а конструкции сити-формата (1,2x1,8 м) имеют радиус влияния в 10 раз меньше, практически пропорционально площади (площадь влияния, соответственно, в 100 раз меньше, что должно бы было отражаться на стоимости, но не отражается). Зона действия уличного плаката (0,6x0,9 м), соответственно, еще меньше, и он фактически подходит только для привлечения внимания проходящих мимо. Еще меньше влияние транзитной рекламы (на бортах городского транспорта): она ограничивается только теми людьми, которые ездят в салоне, но у тех, кто стоит на остановках, но пользуется другими маршрутами, последствия таких рекламных контактов обнаружить не удается. Совсем бессмысленна реклама на уличных экранах, которых, несмотря на это, становится все больше, а также абсолютно бесполезна реклама на бренд-мобилях (автомобилях, единственной функцией которых является перемещение рекламных поверхностей), недавно запрещенных на законодательном уровне.
Планирование наружной рекламы
При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рекламы собственно автомобилей и сопутствующих товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.
Основным параметром для наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 м в не имеющем препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т. д.) направлении. Для более точного позиционирования наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов – спальных районов).
Рмеющиеся сведения позволяют утверждать, что щит непосредственно перед магазином является более эффективным средством воздействия, чем РІСЃРµ РґСЂСѓРіРёРµ средства. Единственным ограничением является РѕРіСЂРѕРјРЅРѕРµ число поверхностей Рё размер бюджета для обеспечения общего охвата, сравнимого СЃ телевидением Рё прессой РЅР° национальном СѓСЂРѕРІРЅРµ: для охвата РіРѕСЂРѕРґСЃРєРѕРіРѕ населения РРѕСЃСЃРёРё РїРѕ предварительным оценкам – 3000 поверхностей (для Украины – 650), РЅРѕ РїРѕРєР° РЅРµ РІРѕ всех пунктах размещение РІРѕР·РјРѕР¶РЅРѕ технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов РІ РРѕСЃСЃРёРё – еще 10 000 поверхностей, РЅРѕ технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как РёР· сферы услуг, так Рё для производителей упакованных товаров) это наиболее рентабельный Рё эффективный носитель.
РџРѕ результатам расчетов РђРЅРЅС‹ Замбржицкой РїРѕ данным В«Рспар-Аналитик»[18], РїСЂРё равномерном размещении щитов для РњРѕСЃРєРІС‹ РїСЂРёСЂРѕСЃС‚ общего месячного охвата достигается после 100—110 щитов (1 РЅР° 80 000 жителей) (СЂРёСЃ. 51). РџСЂРё наличии территориальной сегрегации целевой РіСЂСѓРїРїС‹ количество щитов может быть уменьшено РЅР° 20-40%.