Потребности – желание – спрос

Покупая определенный товар в определенном месте, потребители реализуют свой спрос: удовлетворяют свои желания в соответствии со своими финансовыми возможностями. В основе желаний лежат потребности, которые обусловлены исключительно биологическими факторами.

«Потребностей» в биологическом и психологическом смыслах этого термина немного: метаболические (кислород, вода и источники других необходимых веществ, «еда»), потребности физического сохранения (прежде всего температурный режим), продолжения рода и общего сенсорного разнообразия (звуки, шумы и т. д.). Они обусловлены функционированием организма и выполнением генетической программы, но их удовлетворение в социальных системах (обществе) осуществляется по определенным культурно обусловленным правилам и предоставляемым обществом возможностям, которые осознаются как желания. Еще не начав ходить и говорить, маленький ребенок уже формирует предпочтения в удовлетворении голода и жажды; начав ходить и говорить, проявляет определенные предпочтения в одежде для обеспечения необходимого температурного режима (часто путаясь в соответствии целей и используемых средств, но у многих людей это сохраняется до глубокой старости). Подрастая и вступая во все более сложные социальные взаимодействия, он формирует предпочтения тех или иных форм реализации своих все более разнообразных желаний, при этом их удовлетворение ограничено первоначально финансовыми возможностями родителей, а потом и собственными доходами. Производителей, маркетологов и рекламистов в их повседневной практике волнует исключительно спрос, который они скорее создают (а не удовлетворяют), формируя и удовлетворяя желания. Очевидно, что на уровне потребностей вмешательство невозможно, по крайней мере до решения множества генно-инженерных задач, в список которых «проблемы» маркетологов еще даже, к счастью, не включены.

Коммуникативной целью всех проводимых производителями мероприятий – рекламных кампаний, директ-маркетинга, мероприятий по стимулированию сбыта и формированию лояльности и т. д. – является создание такой ситуации, в которой удовлетворение конкретного своего желания человек увязывал бы с конкретным брендом. Поскольку цель одна на всех производителей, в результате человек знает тем больше брендов, чем более активным потребителем данной товарной группы он является, и тем менее он лоялен к конкретному бренду.

Степень разнообразия предпочтений активных покупателей/клиентов в конкретных товарных группах может определяться разными причинами, от неустойчивости дистрибуции и свойственной человеку неустойчивости желаний на рынках товаров повседневного спроса до разумной и необходимой диверсификации рисков на рынках финансовых услуг. Кроме того, не следует забывать о том, что в жизни человека происходят определенные события, которые формируют и изменяют необходимость в тех или иных товарах (например, необходимость в корректирующих очках), и у каждого есть право изменить свои предпочтения без всяких внешних причин.

3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека

Одним из самых распространенных заблуждений является представление о людях как о весьма постоянных в своих предпочтениях и формах поведения индивидуумах. И отклонения от этого ошибочного представления, проявляемые нашими близкими, друзьями и знакомыми каждый день, рассматриваются как случайности, хотя именно сохранение предпочтений в течение длительного времени случается крайне редко, а их изменение свойственно большинству психически здоровых людей.

В среде маркетологов это очень опасное заблуждение о постоянстве поведения людей возведено в догму (изменять свое поведение разрешено только 3,5% «новаторов»), так как иначе не объяснить такое повальное увлечение абсолютно убыточными программами лояльности. В основе этой догмы лежат неправильно истолкованные результаты мониторингов продаж в различных группах. Большая часть из них на развитых рынках демонстрирует довольно стабильное распределение долей рынка у ведущих брендов («активность» наблюдается только у брендов, имеющих сравнительно малые доли). Из этого был сделан вывод, что эти продажи обеспечивают одни и те же люди, что ошибочно: на каждом цикле покупки это были разные люди. Но поскольку при ротации покупателей сохраняется их распределение по полу, возрасту, социальному статусу и т. д., мнение о потенциальной лояльности покупателя успело сформироваться до того, как выяснилась реальная ситуация. Немалую роль в этом сыграл и тот факт, что мысль о «лояльном покупателе» очень льстит производителю, и на эти цели часто сравнительно легко выделяются значительные бюджеты. Ситуацию усугубило развитие компьютерной техники и появление возможности формирования огромнейших баз данных, в которых можно хранить неограниченные объемы информации о поведении конкретного человека. Единственным результатом всей этой работы является подтверждение старой гипотезы, что если мы и можем предсказывать поведение больших групп (толпы), то поведение конкретного человека мы предсказать не сможем.

Разработчики CRM-систем РјРѕРіСѓС‚ РјРЅРµ возразить, что, зная определенные факты предыдущей жизни человека, РѕРЅРё РјРѕРіСѓС‚ рассчитать вероятность той или РёРЅРѕР№ РїРѕРєСѓРїРєРё. РќРѕ дело РІ том, что вероятность, отличная РѕС‚ 1 (полная вероятность события), для конкретного человека РЅРµ является, РІРѕ-первых, значимой для маркетолога Рё продавца, Р° РІРѕ-вторых, для получения такой вероятности нет необходимости собирать столько информации. Вероятности РїРѕРєСѓРїРєРё того или РёРЅРѕРіРѕ товара или услуги рассчитываются гораздо легче РїРѕ результатам традиционных маркетинговых исследований, Рё зависимость потребительских характеристик РѕС‚ пола, возраста, социального статуса, образования, СѓСЂРѕРІРЅСЏ РґРѕС…РѕРґР° Рё состава семьи известна давно.

Известно, что наиболее достоверный маркетинговый прогноз для сложившегося рынка на ближайший цикл покупки (или ближайший год для товаров с длительным циклом покупки) следующий: «Ничего не изменится», а для бурно развивающегося: «На рынке произойдут большие изменения, полностью предсказать которые не дано никому» (что происходит, например, на российском рынке автомобилей). Для накопления изменений в предпочтениях покупателей требуются постоянные усилия и время, иногда смена поколений для формирования нового рынка. Проявление такой социальной инертности в «мягкой форме» можно наблюдать по результатам общероссийского исследования в июле 2005 г.: при равном проценте владельцев автомобилей в возрастах 35-44 и 45-54 года вероятность наличия мобильного телефона в возрасте 45-54 года была на 30% меньше, чем у предыдущей группы (рис. 52). Понятно, что это различие никак не связано с финансовыми возможностями, так как покупка и содержание автомобиля обходится дороже приобретения и владения мобильным телефоном, а объясняется снижением с возрастом желания формировать новые навыки.

И через 1,5 года, в феврале 2007 г., сохранялась зависимость проникновения сотовой связи в зависимости от возраста, хотя общее проникновение возросло во всех группах (рис. 53).

Источник: общероссийская выборка, 3000 человек, 2005 г.

РРёСЃ. 52. Наличие мобильного телефона Рё автомобиля Сѓ мужчин разного возраста

Также и покидают рынок конкретные товары довольно долго. В исследовании В. Широкогорова «Жизненные циклы»^[21] проанализированы жизненные циклы нескольких технических товарных групп, и можно заметить, что смена лидирующих технологий (срок достижения максимальной распространенности категорий) занимает 20-25 лет, т. е. соответствует сроку смены поколений (рис. 54).

Изменение пищевых предпочтений происходит гораздо медленнее и еще более непредсказуемо: например, ставшая известной благодаря рекламной кампании «звезды в молоке» проблема американских фермеров с падением потребления цельного молока (по сравнению с довоенным потреблением к 1993 г. оно упало на четверть) (рис. 55).

Источник: старше 18 лет – личный опрос, всероссийская выборка; 12-18 лет – оценка на базе выборочных исследований; 6-12 лет – экспертная оценка.