Бриф на разработку рекламной кампании
ВЫСШАЯ ШКОЛА ПЕЧАТИ И МЕДИАТЕХНОЛОГИЙ
Факультет: Институт медиатехнологий
Специальность (направление):Реклама и связи с общественностью
Форма обучения:заочная
Кафедра:Рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
Дисциплина:Медиапланирование
Тема:Разработка рекламной кампании вяленного мяса торговой марки «Рыцарское мясо» (ООО «КАРАТ»)
Выполнил(а):Студентка группы 4-ГИЗ-2 Елисеева Наталья Алексеевна
Руководитель:Карымова Светлана Михайловна
Дата защиты работы_______________
Оценка ___________________________
Санкт-Петербург
Реферат
Оглавление
Введение
1. Описание компании.
1.1. Продукт «Рыцарское мясо».
1.2. Описание рынка вяленного мяса
1.3. Конкурентный анализ
1.4. SWOT-анализ продукта «Рыцарское мясо».
2. Целевая аудитория
3. Рекламная кампания
4. Анализ медиаканалов.
5. Медиаплан.
Заключение
Список литературы.
Введение
В 2014 году Минздрав представил доклад, в котором говорилось о том, что в главных показателях здоровья и жизни россияне отстают от жителей многих развитых стран. По мнению исследователей, хоть российская система здравоохранения все еще слабая, однако, ответственность за плохое состояние здоровья населения и низкую продолжительность жизни лежит не на ней. На сегодняшний день ситуация только ухудшается.
По данным, приведенным статистиками, основная проблема российского населения - это заболевания сердца и сосудов. Причем лидируют в данной категории ишемическая болезнь сердца, инфаркт миокарда и цереброваскулярные заболевания[1].
Когда то эти болезни считались исключительно «возрастными», сегодня затрагивают и представляют угрозу молодому населению.
«Только 40% смертельных случаев, связанных с нарушениями в работе органов кровообращения, соотносятся с возрастными особенностями. В 60% случаев из-за подобных нарушений умирают люди, у которых сосуды и сердце по идее должны быть неизношенными и крепкими». [2]
Если заглянуть в любой медицинский справочник, то увидим, что причинами возникновения данных недугов могут являться малоподвижность, ожирение, курение, употребление алкоголя и стрессы.
Зачастую культура питания находится на самом низком уровне, люди перекусывают жирной пищей сомнительного содержания, гамбургеры, булочки, блинчики и т.д. Часто можно видеть как ребенок просит купить ему чипсы и сухарики, в кино едят попкорн, мужчины и женщины готовы покупать дорогие таблетки для похудения, лишь бы на совсем отказаться от еды, вместо того что бы правильно питаться, а спортсмены зачастую употребляют химический белок вместо натурального.
Почему бы не сделать перекусы полезнее?
ООО «КАРАТ» решил вывести на большой рынок именно такой продукт, а именно вяленное «Рыцарское мясо»
Этот продукт я буду рассматривать в своей курсовой работе.
Объект исследования – это рекламная кампания. Предметом исследования является вяленное мясо торговой марки «Рыцарское мясо».
Цель работы – разработать рекламную кампанию вяленного мяса торговой марки «Рыцарское мясо».
Задачи работы:
¾ Анализ рынка
¾ Описание компании
¾ Проведение SWOT-анализа
¾ Анализ конкурентов
¾ Анализ целевой аудитории
¾ Определить цели и задачи рекламной кампании
¾ Анализ медиаканалов
¾ Составление медиаплана
–– Подведение итогов и вывод
Работа состоит из введения, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы. В первом параграфе проводится анализ рынка, описание продукта «Рыцарское мясо» и компании ООО «КАРАТ», конкурентный анализ и SWOT-анализа. Во втором параграфе идёт описание целевой аудитории. В третьем параграфе определяются цели, задачи, коммуникативная стратегия рекламной кампании и создаётся бриф. Анализ медиаканалов описан в четвёртом параграфе. В пятом составлен медиаплан и рассчитан бюджет.
1. Описание компании
1.1 Продукт «Рыцарское мясо»
Все больше в моду начинает входить здоровый образ жизни, не мало людей занимаются спортом и переходят на правильное питание. К сожалению, в бешенном темпе большого города, в режиме постоянной активности трудно всегда правильно питаться, полезная пища часто заменяется фаст-фудом, а в качестве продуктов для перекусов выступают булочки, печенья и конфеты. ООО «КАРАТ» нашел продукт, который может стать отличным перекусом для всей категории граждан – это мясо, но не простое, а вяленное.
Не секрет, что мясо обладает высоким содержанием белка, т.к. мясо сушится, то оно теряет практически весь свой жир и содержание белка достигает 80% - 90%, немало важно, что оно не подвергается химической обработке. Мясо маринуют в соли и натуральных специях, сушат более 48 часов и нарезают на ломтики толщиной около 2 мм. Несмотря на размеры, мясо очень питательно, только представьте упаковка 100 гр. в сыром эквиваленте равнялась бы 580 гр. мяса. Оно может стать отличной заменой вредным снекам, хорошим перекусом и началом к здоровому образу жизни «Рыцарское мясо» – это девять видов мяса: курица, утка, индейка, заяц, баранина, кабан, говядина, оленина, лось. Маленькую упаковку удобно взять собой, она не займет много места, не добавит тяжести и поместится даже в самой маленькой сумочке. Покупатель может быть уверен, что продукт не утратил свежесть и мягкость за счет того, что упаковка двойная. Первый слой состоит из плотной бумаги с оттиском Выборгского замка, второй слой это вакуумный пакет, в котором и лежит мясо.
Купить вяленное мясо данной марки можно в официальном интернет-магазине, а там же во многих барах и пабах города. Цена за одну упаковку 100 грамм варьируется от 150 до 180 рублей в зависимости от количества упаковок.
Компания всегда дарит интересные и разнообразные подарки постоянным покупателям и при покупке от 10 штук. Например, деревянные доски, кошелечки, сумочки, рулетки, брелоки, стаканы и многое другое.
1.2 Описание рынка вяленного мяса
Вяленное мясо имеет много разновидностей и популярно во всем мире, его любят в Западной Европе, США, странах Ближнего Востока и даже в Южной Африке. В каждой точке мира, оно приобретало свою популярность постепенно, где-то было заимствованно у индейцев, где-то у кочевников, а где-то являлось единственным способом сохранить мясо. Так же его используют в качестве перекуса, закуски, берут с собой в походы, готовят с его помощью, этот список можно долго продолжать, чего не сказать о России. Дело в том, что в нашей стране, особенно в Западной части вяленное мясо не столько популярно и, к сожалению, воспринимается в основном как закуска к пиву или в качестве какого-то лакомства. В некоторых регионах (например, на Сахалине или Севере) вяленное мясо невозможно встретить в магазине, т.к. местное население испокон веков вялит мясо и рыбу самостоятельно.
Основную трудность для продажи данного сегмента продуктов является стереотипность и непонимание со стороны потребителей, что данный продукт может быть универсален в употреблении. Это не только вкусный снек «под телевизор», при необходимости им можно заменить один из приемов пищи, он может стать перекусом, можно добавлять в блюда и готовить с ним. Возможно, это является одной из проблем, почему на российском рынке, особенно в Северо-Западном и Центральном федеральных округах, не так много компаний, которые производят данный продукт. Мы редко можем встретить его в магазинах, а если и найдем, то только на дальних стеллажах и в очень скудном ассортименте, хотя та же вяленная рыба встречается на прилавках всех продовольственных магазинов.
В основном у наших граждан возникали следующие ассоциации:
· Закуска
· Пиво
· Шашлык
· Сухарики
· Корм для животных
· Завтрак (подразумевались мюсли и готовые завтраки)
Потребитель не информирован о пользе вяленного мяса, он «не знает, что с ним делать», поэтому спрос на эту категорию товара минимален.
1.3 Конкурентный анализ
У компании ««Рыцарское мясо»» достаточно конкурентов, мы не будем брать в расчет компаний-оптовиков и частные объявления, т.к. они не интересны обычному покупателю, а рассмотрим следующих конкурентов, это марки «Snacker», «Linnamäe Wild Beef Jerky», «Ранчо мяссури», а так же компании «Радуга вкусов» и «Таежная лавка».
«Snacker» является одним из самых сильных конкурентов, по составу продукт схож с ««Рыцарским мясом»», в их снеках так же не содержаться консерванты, но ценовой диапазон значительно выше 190 – 270 рублей, но самое главное их преимущество – это точки сбыта. Купить их продукцию можно во всех супермаркетах Москвы и Московской области, в некоторых сетевых магазинах от Санкт-Петербурга до Магадана, а так же на заправочных станциях, а вот интернет торговля доступна только для оптовых покупателей.
Эстонское вяленное мясо под маркой «Linnamäe Wild Jerky» зарекомендовало себя как очень высокого качества, с использованием уникальных технологий сушки мяса и стало довольно популярно в нашей стране, несмотря на использование консервантов и довольно высокую цену ( от 350 рублей за 50 грамм). Продается исключительно в магазинах спортивного питания.
Конкурентом по цене является «Радуга вкусов» и 100 грамм продукта обойдутся потребителю от 160 до 200 рублей. Основным же минусов является покупка от 500 грамм и продажи только через интернет-заказ.
Мясо « Таежной лавки» дороже ( 200 – 290 рублей за 100 гр.), и в продаже только оленина, но основная его «опасность» заключается в том, что компания позиционирует себя, как уникальную и экологически чистую. Все животные выращиваются на фермерских хозяйствах на севере и условия их содержания максимально приближены к диким условиям, так же мясо маринуется по традиционным рецептам в местных специях.
Еще один конкурент в борьбе за внимание потребителя торговая марка «Ранчо Мяссури», их упаковки яркие и красочные, что привлекает молодежь и детей, и естественно, что родители не смогут отказать ребенку в покупке, хотя цена не из дешевых, 210 – 280 рублей за 100 граммовую упаковку.
Из этого можно сделать вывод, что конкуренция растёт и у каждой компании есть свои преимущества перед другими – цена, натуральность, места продаж. Но это не мешает торговой марке ««Рыцарское мясо» завоевывать российский рынок и укреплять свои позиции.
1.4 SWOT-анализ «Ранчо Мяссури»
Сильные стороны:
· Ценовая категория
· Быстрая доставка на дом ( в течении суток)
· Широкий выбор вкусов, в отличие от конкурентов
· Приятные подарки клиентам
Слабые стороны:
· Неинформированность потребителей о продукте
· Мало точек сбыта продукции
Возможности:
· Новые вкусы и расширение ассортимента
Угрозы:
· Упор конкурентов на экологичность своих продуктов
· Демпинг
· Вытеснение компании с рынка за счет более «модного» образа конкурентов
2. Целевая аудитория
Основная целевая аудитория потребителей вяленного мяса «Рыцарское мясо» сосредоточена в больших городах, где люди живут в через чур активном ритме жизни, где их день расписан по минутам и им не хватает двадцати четырех часов в сутках. Жители мегаполисов постоянно спешат – работа, учеба, спортзал, ночной клуб, магазины, дела, встречи и все это в сумасшедшем ритме. Они не успевают поесть, перекусывают на бегу и в дороге. Отличный вариант для больших и веселых компаний, любящих вместе провести время за кружкой пива или просмотра футбола. Зачем идти в бар, если такое же мясо можно заказать домой и к тому же получить подарок.Это удобно и выгодно.
Следующая категория потребителей – молодые люди от 25 лет со средним доходом от 30 000 рублей в месяц, занимающиеся спортом и любящие собраться большой компанией, а так же девушки от 25 лет, с таким же доходом, следящие за своей фигурой и ведущие преимущественно сидячий образ жизни. Всех этих людей объединяет быстрый ритм жизни, им важна натуральность и экологичность пищи и они заботятся о своем здоровье .
Например, если человеку важно хорошо выглядеть и иметь красивую фигуру, он должен правильно питаться, но не всегда есть возможность полноценно поесть, в этом случае и поможет валенное мясо, оно отлично утолит голод и не отложится лишними килограммами на талии. Или же другая ситуация, все знают, что после силовых тренировкой важно употреблять белок, так почему бы не заменить белок в порошке на мясо.
3. Рекламная кампания
Цель рекламной кампании – информирование потребителей о продукте «Рыцарское мясо» производства ООО «Карат».
Задачи:
¾ Формулировка коммуникационной стратегии
¾ Анализ медиаканалов
¾ Создание рекламного образа
¾ Разработка медиаплана
¾ Расчёт бюджета
Бриф на разработку рекламной кампании
Общая информация
| Название компании | «Рыцарское мясо», ООО «Карат» |
| Род деятельности компании | Производство продуктов из мяса и птицы |
| Контактное лицо, должность | нет |
| Контакты (телефон, email) | рыцарское.вяленое-мясо.рф –официальный сайт торговой марки |
| Дата составления | 01. 01. 2016 |
| Информация о компании | |
| Основные направления деятельности фирмы | Производство консервов, вяленого мяса |
| Что рекламируется: фирма, товар, услуга, торговая марка | Товар – Вяленое мясо |
| Название товаров | Рыцарское вяленое мясо из Выборга |
| Характеристика товаров | ¾ Натуральное мясо ¾ Не содержит консервантов, только соль и специи ¾ Экологически чистое ¾ 68% натурального белка ¾ 9 разных вкусов |
| Преимущества товаров | ¾ Бесплатная быстрая доставка ¾ Подарки всем клиентам ¾ Низкая стоимость товара |
| Стоимость товара | Средняя стоимость = 180 р. Розничная |
Ситуация на рынке
| Состояние рынка в целом | ¾ Производство вяленого мяса спала, в связи с кризисом с рынка ушли как маленькие компании, так и крупные, занимавшие значительную долю рынка. ¾ Спрос на товар увеличивается Основные характеризующие аспекты состояния рынка: ¾ Усиление конкуренции ¾ Мировой финансовый кризис ¾ Рост цен на свежее мясо ¾ Люди реже ходят в бары и пабы (одни из основных точек продаж) ¾ Популяризация здорового образа жизни ¾ Люди чаще собираются большими компаниями дома ¾ Растет популярность полезных и натуральных продуктов питания |
| Рынок расширяется, сужается или стабилен | Расширяется |
| Наблюдаются ли какие-то значительные изменения | ¾ Более тщательное изучение потребительских предпочтений ¾ Компании отдают предпочтение продажам через интернет-магазины ¾ Совершенствование упаковок и дизайна ¾ Поиск новых вкусов и сочетаний специй |
| Влияет ли на потребление товара сезонность | Продаж больше в летнее время года, т.к. летом потребители больше ходят в походы и чаще отдыхают большими компаниями |
| Положение нашей торговой марки на рынке | Занимает лидирующее положение по Санкт-Петербургу и Северо-Западному региону. |
| Какую долю занимает наша марка Кто основные конкуренты | На рынке «Рыцарское мясо» занимает большую долю рынка по Санкт-Петербургу и Северо-Западному региону. Основные конкуренты: ¾ «Ранчо Мяссури» ¾ « Радуга вкусов» ¾ «Таежная лавка» ¾ «Snacker» ¾ «Linnamäe Wild Jerky» |
| Почему потребители могут выбрать товар конкурентов, а не наш | –– Бренд конкурентов может быть ярче упакован, что сразу привлечет внимание –– Сырье выращено в более экологичных условиях –– Бренд зарекомендовал себя на российском рынке |
| - Предлагается ли товар посреднической фирмой - Обладает ли посредник исключительным правом продажи | Предлагается в качестве посредничества барам и пабам |
Поведенческие модели
| Низка или высока заинтересованность при выборе марки товара | Высокая заинтересованность, потому что большую роль играет цена товара |
| Пользователи и покупатели – одни и те же люди | В основном покупатели одни и те же люди, которые знают о продукте и его вкусовых свойствах |
| Существуют ли какие-либо традиции или стандартные способы закупки и потребления товара | Нет |
Целевая аудитория