Изучение конкурентной среды
I. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.
Целью проведения маркетинговых исследований позиций организаций в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации для выбора конкурентной стратегии. Для этого необходимо:
1. Установить привлекательность отрасли в долгосрочной перспективе
2. Определить конкурентные позиции организации и ее продуктов
Первую проблему поможет рассмотреть концепция конкуренции.
|
Существует понятие «барьер входа в отрасль». Высоту этого барьера необходимо учитывать организациям находящимся в отрасли (на рынке) – чем выше барьер, тем лучше; и организациям которые собираются выходить – чем выше, тем хуже.
Высота барьера определяется следующими факторами:
1. Экономика масштабов (т.е. экономия издержек. У организаций, которые только собираются выходить издержки выше, что предполагает при равенстве цен с традиционными производителями, получения меньшей прибыли, или даже убытки)
2. Привычность марки
3. Фиксированные затраты (следования новым стандартам, требования дизайна и т.д)
4. Доступ к системе товародвижения
5. Доступ к снабжению
6. Отсутствие опыта производства
7. Возможные ответные войны, действия предприятий отрасли (лоббирование в правительстве и местных органах своих интересов следовательно снижение для традиционных производителей налогов (другие льготы), а доступ новых товаропроизводителей затруднен).
Угроза замены данного продукта новыми продуктами – т.е. производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. Например, в 60-ые годы химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять метал из машиностроения, строительства.
При оценке этого фактора необходимо учитывать характеристики и цены продуктов-заменителей, цену переключения на использование нового продукта, которая, может быть высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и т.д.
Сила позиций поставщиков. Эта сила определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Сила поставщиков определяется следующими факторами:
1. Разнообразием и высоким качеством поставленных продуктов и предоставленных услуг;
2. Наличием возможности смены поставщиков;
3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продуктов других поставщиков (может использовать новое оборудование, новую технологию и т.д)
4. Величиной объема продукции, закупаемой у поставщиков (чем больше закупки, количество товаров, тем поставщики зависимее).
Сила позиции покупателей. Определяется следующими факторами:
1. Возможность переключаться на использование других продуктов;
2. Затратами, связанными с этим переключением;
3. Объемом закупаемых продуктов.
Эти 4 группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.
Пятая группа факторов характеризует конкурентную борьбу в отрасли:
Выделение приоритетов конкурентов и определение их позиции.
В зависимости от роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы:
Рыночный лидер – фирма с наибольшей рыночной долей в отрасли. Они обычно бывают лидерами в области условной политики, разработки новых продуктов, оптимизации затрат на маркетинг и т.д.
За частую, в роли лидеров выступают несколько организаций.
Для того чтобы оставаться лидером необходимо:
1. расширить рынок (привлечение новых покупателей, увеличение числа покупок)
2. увеличить рыночную долю
3. предохранять свой бизнес от посягательств, конкурентов. Для этого используются оборонительные стратегии:
- позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров. Лучшим методом здесь является – непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
- фланговая оборона – направлена на защиту уязвимых мест
- упреждающая оборона – основана на предвосхищающих действиях (например, предвидя появление новых конкурентов, можно снизить цену)
- оборона с контрнаступлением – когда лидер делает паузу, чтобы увидеть слабые места конкурентов, после этого ударить наверняка (например, противопоставить в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента)
- мобильная оборона – распространение своей деятельности на новых рынках. Это позволяет полнее познать глубинные запросы потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. Это делает для конкурентов атаки не привлекательными.
- сжимающая оборона – «сдача» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более сильных и значительных; позволит экономить ресурсы, рационально использовать средства.
Рыночный претендент – организация в отрасли, которая берется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы бороться организация должна обладать преимуществом над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по низкой цене и т.д). Претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.
Атаковая стратегия – стратегия, которая использует рыночный претендент в борьбе за рынки сбыта.
Виды:
- фронтальная атака – характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.д). Для этого организация должна иметь ресурсов больше, чем её конкурент
- фланговая атака – направлена на слабые места конкурентов
- атака с окружением – атака со всех направлений (например, расширение по всем направлениям + расширения диапазона цен)
- обходная атака – вид косвенной атаки, как правило это: либо диверсификация производства, либо освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии и т.д.
- партизанская атака – небольшие периодические атаки, для развития чувства неуверенности у конкурента. Обычно используют небольшие фирмы.
Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Это не пассивная деятельность, он может выбирать стратегию своего расширения, но такую, которая не вызовет активного противодействия со стороны конкурентов. Может опираться на действия лидера – копировать их и улучшать.
Организации, которые действуют в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации- конкуренты не заметили или не приняли в расчёт. Рыночная ниша – это сегмент в сегменте. Успех достигается за счёт узкой специализации.
Следующая классификация выделения конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и продукты – заменители.
Компания «пепси» своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:
1. другие производители напитков «Соса».
2. производители недиетических прохладных напитков.
3. производители всех безалкогольных фруктовых напитков.
4. производители безалкогольных напитков.
5. производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.
Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться дальнейшие деления – к первой группе относятся другие производители колы. Ко второй – производители всех других вышеупомянутых напитков. Затем, могут производиться более детальные маркетинговые исследования. Например, проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили «пепси» и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: «Что вы купите, если пепси отсутствует в продаже?»
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов предоставляется по критерию сходства используемых ими рыночных стратегии – например, по качеству и цене.
Исследования для приоритетных конкурентов могут проводить в следующих направлениях:
1. исследование конкурентоспособности продуктов
2. исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности
3. изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе которых проводятся сравнения. Понятие «атрибут» может включать не только характеристики продукта, а также характеристики способа применения продукта. Например, если это пиво, то описываются не только вкусовые качества. Но и место их употребления (ресторан, пикник и т.п) и потребители ( мужчины, женщины, спортсмены).
Для составления полного списка атрибутов может использоваться решетка Келли.
Респондентам в начале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшейся пачки выбираются случайным образом три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и отличаются от третьей. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз.
Как правило, число выявленных атрибутов превышает 40. Затем ликвидируют излишние, дублирующие атрибуты. Затем выделяются наиболее значимые для потребителя атрибуты, при помощи которых осуществляется выбор при покупке. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов.
Может использоваться техника сканирования.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм – конкурентов всю собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы.
Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
| Переменные маркетинга | Наша фирма | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 |
| Продукт | ||||
| Цена | ||||
| Доведение до потребителя | ||||
| Продвижение продукта |
Продукт:
1. марка продукта
2. разнообразия
3. интегральный показатель уровня качества (назначение продукта (его функциональные возможности, соответствие моде, НТП, запросам и т.п), надежность, экономичность, эстетические свойства, эргономические( удобство в эксплуатации), экологические, безопасности, ремонтопренадлежность, сервис и т.д.)
4. качество упаковки
5. сервис
6. рыночная доля и т.д.
Цена:
1. уровень цен
2. гибкость ценовой политики
3. …
Доведение до потребителя:
1. объем реализации по разным каналам сбыта
2. численность сотрудников (бытовая служба и т.п.)
3. уровень их квалификации
4. эффективность работы каналов сбыта (объем реализации\затраты)
5. использование инструментов прямого маркетинга
- продажа по почте
- продажа по телефону и т.д.
Продвижение продукта:
1. уровень рекламной деятельности
- бюджет рекламной деятельности
- вид рекламы
- используемые СМИ
- частота рекламы, количество рекламных соотношений
2. уровень и методы стимулирования сбыта:
- ценовые скидки
- премии
- купоны
- лотереи и конкурсы
- образцы и т.д.
3. использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п)
4. использование инструментов связей с общественностью (наличие спецподразделения или отдельных сотрудников; оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации)
Емкость рынка и определение долей рынка. Значение этих показателей маркетинговой деятельности.
Емкость рынка – один из важнейших объектов в маркетинге, т.к. этот показатель демонстрирует нам преимущественные возможности объема продаж.
Оттого, как точно вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта, зависит надежность составленных прогнозов сбыта, производственная программа предприятия, планы сбыта и т.п.
Вообще, емкость рыка отражает возможность поглощения рынком конкретного товара. Выделяются: реальная и потенциальная емкость рынка.
Потенциальная емкость рынка – все покупатели вашего продукта и продукции ваших конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии удовлетворить изделия или услуги как вашего предприятия, так и ваших конкурентов.
Т.е. потенциальная емкость рыка учитывает наличие скрытого спроса на товар и потому может отличаться от реальной.
Однако, не смотря на недостижимость этой величины, цель замирения потенциальной емкости рынка – определить стратегические перспективы развития бизнеса; оценить возможности входа на новый рынок; с целью анализа степени насыщения рынка.
Емкость рынка рассчитывается, во-первых, применительно к конкретному региону сбыта (где ваше предприятие предполагает реализовывать сой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивается за определенный период времени.
Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услуги.
Выбор показателей зависит о специфики деятельности конкретного предприятия. Главное – чтобы с помощью этих показателей можно было:
- оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время
- отследить тенденции изменения емкости рыка, общие тенденции спроса.
Расчет потенциальной емкости рыка представляет собой последовательное применение нескольких методов расчета. После того, как получены оценки, составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение не превышает 10-12%, значит, произведен правильно.
Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать 2-3 метода из следующих групп:
1. определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которую от них можно получить:
- анализ стат.данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления
- определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе заказов
- пробный маркетинг – моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном небольшом регионе в течении непродолжительного периода времени.
2. анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, др. регионах, в стране, в мире.
- определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста заказов (обычно за 3-5 лет) и на этой основе общего количества заказов на следующий период.
- построение тренда (лимитного, экспоненциального) и экстраполирования тенденции прошлых периодов на будущие периоды.
3. выявление и анализ факторов влияния на динамику ёмкости рынка. При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.
Источники первичной информации для расчёта потенциальной емкости рынка
| Источник информации | Необходимые данные (что нужно искать) |
| Отчеты областных и городских статистических управлений | Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле о размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов |
| Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) | Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния о предложении продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись), о специальных факторах влияния на спрос (возможные гос. заказы, спец.проекты) |
| Деловая пресса (газеты, фин. известия) | Данные о динамике хоз .коньюктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и определенных отраслях, о динамиках доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правила регулирования ВЭД и т.п. |
Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных небольшому предприятию или фирме – оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков методом «определения круга потенциальных потребителей».
Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана:
1. для регионального рынка:
ГПРР = численность населения в регионе * (1-ДНП)*ДЛДД*ССНПП * 360
где ГПРР – потенциальна емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах
ДНП – доля общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта
ДЛДД – доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта.
ССНПП – среднесуточная норма потребления продукта в натур. единицах измерения.
2. для общенационального рынка:
ГПР = сумма ГПРР (по тем регионам, где произведен сложный расчет)
Здесь ГПР – потенциальный национальный рынок за год.
Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения.
Следует помнить, что при расчете потенциальной емкости рынка речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов, предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.
Основой рассечения емкости рынка для региона обычно выступают данные областного (городского) стат. управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числе семей.
Доля рынка – отношение объема продаж продукции предприятия к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке.
Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы.
Доля рынка марки А = кол-во проданных изделий А / общий объем продаж на рынке
Способы определения:
1.Доля рынка по объему – кол-во проданных изделий к сумме объема продаж на рынке.
2.Доля рынка в стоимостном выражении – определяется на основе выручки.
3.Доля обслуживаемого рынка. Рассчитывается относительно продаж в сегменте. Больше, чем другие по объему.
4.Относительно д-р. Определяется сопоставлением продаж фирмы с продажами конкурентов, а именно:
Фирма удерживает 30% рынка. Три ее главных конкурента: 20,15,10. ост.-25%
Относительная доля р.б.сост=43%(30:70)
Относительно главных конкурентов – 30:45=67%
Относительно 1 конкурента – 30:20=15%
Для того, чтобы подробно проанализировать конкурентоспособность нашего предприятия необходимо замерить:
1. Доля сознания - % потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать ту, что пришла им на ум при принятии решения при покупке. Этот показатель отражает наиболее укоренившуюся в сознании осведомленность о марке и покупательском предпочтении.
2. Доля голоса - % занимаемого товарной маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ д.данной отрасли.
3. Доля НИОКР – ее определяют как процентное соотношение расходов компаний ко всем расходам отрасли на НИОКР.
Анализ динамики доли рынка.
Исследователи предприняли попытку разделить долю рынка на несколько компонентов:
1.уровень рынка – Уровень проникновения - % покупателей марки х, от общего числа покупателей, приобретающих товары отдельной категории, к которой принадлежит данная марка.
2.уровень эксклюзивности – определяется как доля рынка покупки марки Х, относительно всех покупок покупателей этой марки.
3.уровень интенсивности – определяется как сравнение среднего количества закупок марки Х со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя данной категории товаров.
Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности
Nx – кол-во покупок марок Х
Nc – кол-во покупок марок С (категория товаров(марок))
Qxx – кол-во изделий марки Х, которые приобретает покупатель
Qcx – кол-во товара с, приобретаемого покупателем Х
Qcc – кол-во товара с, приобретаемого покупателем данной категории
Qxx\Qcc=(Nx\xc)*((Qxx\Nx)\(Qcx\Nx))*((Qcx\Nx)\Qcc\Nc))
Доля рынка (дополнение)
- доля рынка рассматривается, как поведенческая реакция потребителей
-доля рынка как материал для анализа конкурентов и влияние, складывающихся на рынке отношений
- от доли рынка зависит норма прибыли. Существует прямая зависимость.
Пример. Если доля рынка менее10% - норма прибыли должна быть 11% (на рынке товаров потребительского назначения); 5% (на рынке товаров производственного назначения).
Если доля рынка 20-30% - норма прибыли 12% (товар потребительского назначения); 16% (товары производственного назначения).
Если доля рынка 40% - норма прибыли 22% (товарного назначения), 27%(производственного).
При доле рынка свыше 40% - 25% (потреб.), 30% (произв.)
Для того, чтобы более подробно проанализировать существуют дополнительные способы:
1. Доля сознания – процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первое, что пришло им на ум при принятии решения о покупке.
2. Доля голоса – определяется как процент занимаемого товарной маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ данной отрасли.
3. Доля НИОКР – определяется как процентное соотношение расходов компаний ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный показатель.
В целом доля рынка отражает степень доминирования в конкурентной борьбе.
Доля рынка может определяться:
1. Доля рынка по объему
Д.р.м. А = кол-во проданных товаров А/общий объем продаж на данном рынке
2. Доля рынка в стоимостном выражении. Она определяется на основе выручки.
Др (В)=(К1*Ц1)/(Сумма К*Ц)
где К1 – кол-во продаваемых изделий,
Ц1 – средневзвешенная цена
Сумма К – общее кол-во изделий.
В зависимости от соотношения доли рынка по объему и доли рынка по выручке выделяются 3 основных целевых сегмента.
Дрк/Дрв>1 –низкий ценовой сегмент
Дрк/Дрв<1 –дорогой ценовой сегмент
Дрк/Дрв=1 –средний ценовой сегмент