Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи услуга определяется содержание стимулирования сбыта.
Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самой услуге и (или) ее производных.
Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования (рис.1.) Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение услуги.
 |  |
Реклама Личная продажа
 |
Комплекс коммуникаций
 |  |
Стимулирование сбыта Пропаганда
Рис.1. Комплекс коммуникаций
Учитывая специфику предприятий услуг, выделяют два направления коммуникативной деятельности в сфере услуг.
Первое направление ориентировано на социально-психологические особенности коммуникаций. Оно рассматривает средства продвижения как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачами реализации услуг.
Второе направление коммуникативной деятельности в сфере услуг неразрывно связано с социальными процессами. Рынок услуг представляет собой одни из элементов социального пространства, контакт с потребителем осуществляется в единстве с общественными процессами.
Факторы, оказывающие влияние на выбор стратегии продвижения. Тип услуги, цена, жизненный цикл услуги, размер и степень концентрации рынка. Система контроля. Работа с жалобами и предложениями.
Маркетинг в торговле
Специфика розничной торговли с точки зрения маркетинга. Специфичность торговой услуги. Функции и характеристики торговли. Формирование ассортимента, принятие риска, продажа продукта, оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, информирование субъектов рынка. Развитие торговой марки магазина; активное использование методик работы с общественностью; развитие «долгосрочных» отношений с клиентом; разработка имиджа персонала; формирование фирменного стиля; подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному доказательству качества торговой услуги. Построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги; отслеживание удовлетворенности покупателей качеством полученной услуги. Виды торговых предприятий. Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам: по виду реализуемого ассортимента; по формам торгового обслуживания; по уровню цен; по типам; по формам и видам интеграции; по концентрации и месторасположению.
В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов:
универсальные; специализированные; магазины с комбинированным ассортиментом; магазины со смешанным ассортиментом товаров.
Универсальные магазины — магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и (или) непродовольственных товаров. Примером универсальных продовольственных магазинов являются: универсам, супермаркет, гипермаркет; универсальных непродовольственных — универмаг, торговый дом.
Специализированные магазины — магазины, реализующие одну группу товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо») или часть товарной группы («Детская одежда», «Спортивные товары», «Колбасы»). Последние принято называть узкоспециализированными магазинами.
Магазины с комбинированным ассортиментом товаров — магазины, реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея-парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода», «Все для рукоделия», «Диета»).
Магазины со смешанным ассортиментом товаров — магазины, реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. Такими магазинами является в настоящее время большинство специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация и наряду с основным ассортиментом продаются другие товары.
В Республике Беларусь в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов. Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей».
Характеристика розничных торговых предприятий по форме торгового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся: методы продажи товаров; дополнительные услуги; персональные методы продажи.
Различают следующие методы продажи товаров в магазине: индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи); открытая выкладка товаров; продажа товаров по образцам или каталогам; продажа товаров по предварительным заказам; продажа методом самообслуживания.
Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные операции по обслуживанию (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок) осуществляются при участии продавца.
Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда продавцов. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров. За рубежом этим методом реализуются одежда и обувь со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия, текстильная галантерея.
Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Метод продажи удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Выставленные в торговом зале образцы должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь. Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например, радиотоваров, электротоваров, мебели.
Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов — после выбора товара и расчетов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.
Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им сэкономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.
Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который распространен за рубежом и был распространен в Беларуси в дореформенный период. Обратный переход от самообслуживания к торговле через прилавок в нашей стране произошел в 1990—1991 гг. Это было вызвано инфляцией и последующим быстрым скачком цен, сильнейшим дефицитом товаров и обострением проблемы воровства в магазинах. В настоящее время число магазинов, работающих по методу самообслуживания с каждым годом увеличивается.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.
За рубежом и в ряде белорусских магазинов при продаже товаров методом самообслуживания широко применяется технология штрихового кодирования. Наличие штрихкода на всех товарах делает более простым их учет в магазинах и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: терминалов, сканеров, портативных терминалов.
Дополнительные услуги, так же как и методы продажи товаров, являются еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания положительного имиджа предприятия и повышения его конкурентоспособности.
Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную торговлю и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.
Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли, часто на дому у покупателей, например с привлечением торговых агентов. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия компании Mary Kay Cosmetics. На выбор стратегии продвижении в сфере услуг оказывают влияние следующие факторы:
§ тип услуги. При продвижении хорошо известных услуг наиболее перспективной является реклама, для новых услуг, например, дизайнерских важны прямые персональные контакты;
§ цена услуги. Для недорогих видов услуг целесообразно использовать рекламу, стимулирование сбыта, для дорогих продвижение необходимо осуществлять посредством личных продаж;
§ жизненный цикл услуги. На стадии внедрения перспективна реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью, то есть интенсивное продвижение. На стадии роста целесообразна реклама, стимулирование сбыта, иногда личные продажи. На стадии зрелости в основном используется стимулирование сбыта, реклама.
На стадии спада целесообразна ненавязчивая реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на постоянных клиентов. Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла услуги представлена на рис. 2.
· Размер и степень концентрации рынка.
Если рынок услуг разбросан территориально, то применяется реклама, если сконцентрирован на ограниченной территории, то используются личные продажи.
Объем продаж
Внедрение Рост Зрелость Спад Время
| 1. Реклама (в основном информационная) | 1. Реклама (в основном увещевательная) | 1. Стимулирование сбыта | 1. Стимулирование сбыта |
| 2. Пропаганда | 2. Стимулирование сбыта | 2. Реклама (в основном напоминающая) | 2. Реклама |
| 3. Стимулирование сбыта | 3. Личная продажа | 3. Личная продажа | 3. Личная продажа |
| 4. Личная продажа | 4. Пропаганда | 4. Пропаганда | 4. Пропаганда |
Рис.2. Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла услуги
Маркетинг в спорте
Особенности маркетинга в спорте. Спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта.
Цель разработки маркетинговой стратегии спортивной организации - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей спортивной организации и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности спортивной организации.
К целям разработки стратегии маркетинга спортивной организации также можно отнести:
- предвидение требований потребителя;
- улучшение качества предоставляемых услуг;
- установление уровня цен с учетом конкуренции;
- улучшение имиджа спортивной организации.
К задачам маркетинговой стратегии спортивных организаций можно отнести:
- планирование роста прибыли;
- планирование издержек компании и как следствие их уменьшение;
- улучшение социальной политики компании;
- увеличение доли продаж.
Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа. Исходя из этого, процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие элементы:
· анализ рыночных возможностей спортивной организации,
· формулировка миссии организации,
· установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения организации,
· разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии),
· разработка программы и бюджета действий,
· претворение в жизнь маркетинговых мероприятий,
· контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга.
Миссия спортивной организации - это публичная цель деятельности спортивной организации (понимание спортивной организации своей роли в индустрии спорта). Миссия (то есть предназначение) - это ответ на вопрос, в чем заключается деятельность спортивной организации, и чем она намерена заниматься.
Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего спортивная организация хочет достичь в самом широком смысле. Формулировка миссии должна отражать позицию спортивной организации по отношению к внешней среде (спортивному движению, потенциальным и реальным клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи ее спортивной и рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Несмотря на то что вопрос разработки миссии для спортивных организаций до сих пор остается открытым и ждет своих исследователей, очевидно, что конечной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спорторганизаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека как в физическом совершенствовании так и его моральных потребностей.
Цели спортивной организации - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение чётких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию спортивной организации в конкретные действия.
Цели выражают собой управленческое обязательство добиться конкретных результатов в определенных временных рамках. Они формируются посредством разделение миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели.
Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и задач. Можно выделить шесть групп, отражающих основные стратегические направления маркетинговой деятельности спортивной организаций:
* цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;
* цели коммуникаций - достижения необходимой степени известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;
* цели сбыта - организации и совершенствования распространения (продаж) услуг спортивной организации;
* достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;
* кадровое развитие организации;
* цели ценовой политики.
Анализ внешней среды. Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения спортивной организации, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственное влияние, или это влияние ограничено.
Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
Спорт и поведение потребителей. Сегментация и позиционирование в спорте. Маркетинговые исследования. Управление спортивными продуктами и услугами. Расширение спортивных брендов. Коммуникации на рынке спорта. Прямой маркетинг, маркетинг баз данных, онлайн-маркетинг. Спонсорство. PR в спорте. Вывод спортивных продуктов и услуг на рынок. Стратегии ценообразования. Логистика в спорте. Розничная торговля спортивными товарами. Международный спортивный маркетинг. Конкурентные преимущества спортивных организаций. Управление качеством обслуживания и инновациями в спорте.
Контроль эффективности маркетинга осуществляется, как правило, в разрезе отдельных его элементов, а именно: продукт, цена, продвижение, распределение. Маркетинг взаимоотношений, являясь одной из форм индивидуализации маркетинговой деятельности, позволяет проводить и более качественную оценку результатов взаимодействия с использованием баз данных, обратной связи с потребителями, электронной почты, рекламы и т. д., поскольку появляется возможность более четкой идентификации клиентов и их запросов. А это, в свою очередь, приводит к снижению затрат, например, по рассылке спортивных каталогов, при проведении интерактивных опросов, организации встреч с отдельными группами потребителей спорта или спортивных услуг.
Маркетинг взаимоотношений имеет своей целью не столько завоевание новых клиентов, сколько реализацию более длительное время большего количества товара каждому индивидуальному потребителю. Маркетинг взаимоотношений означает:
· установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами;
· поддержка установленных взаимоотношений и забота о них;
· количественная оценка эффективности взаимоотношений.