та соціально-відповідального маркетингу
Тема 6. Соціальний маркетинг як невід’ємна складова соціальної
Відповідальності бізнесу
План
6.1. Соціальний маркетинг, як чинник розвитку суспільства
6.2. Суть концепції соціально-відповідального маркетингу.
Соціальний маркетинг, як чинник розвитку суспільства
Перед будь-яким суспільством, а особливо перед таким, що
трансформується, однією з найбільш важливих і актуальних проблем виступає
методологія, технологія та практика соціальних змін, що мають місце в ньому.
Проблеми сутності соціального маркетингу, питанні його різновидів, що
можуть застосовуватися при прогнозуванні та проектуванні соціальних змін в
українському суспільстві, нарешті, прогностичному потенціалі цієї методології
на сучасному етапі суспільно-економічного розвитку відіграють важливу роль.
Дослідженню проблеми соціального маркетингу присвячені роботи
вітчизняних та зарубіжних вчених, зокрема, таких як М. Бейкера, А. Романова,
Р. Багоцці, Х. Хаканссона, Г. Тульчинського, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена,
Полторак В.А. та інших. При цьому особливої актуальності набуває
дослідження проблем виокремлення теоретико-методологічних напрямків
інтерпретації поняття «соціальний маркетинг», узагальнення змісту основних
напрямків дослідження соціального маркетингу в контексті розширення його
соціальних функцій, визначення сучасних тенденцій розвитку досліджень у
сфері соціального маркетингу.
Наукова література переповнена надто суперечливими визначеннями
того, що потрібно розуміти під соціальним маркетингом. Деякі спеціалісти
вважають, що йдеться про використання маркетингових засобів у соціальній
сфері (Дж. Залтман), інші вважають, що мається на увазі «вивчення ринків та
маркетингової діяльності в контексті цілісної соціальної системи» (В. Лазер, Е.
Келлі). Відомий маркетолог Р. Бартельс запропонував розширене технологічне
тлумачення маркетингу як «використання маркетингових технологій в
немаркетингових сферах». Загалом 0.001802наявні концепції соціального маркетингу не
тільки перекривають сферу маркетингу
Рис. 3. Взаємозв’язок між концепціями соціальної відповідальності бізнесу
та соціально-відповідального маркетингу
На рисунку представлені можливі прояви зовнішньої соціальної
відповідальності (про які вже згадувалося у попередніх дослідженнях автора)
які водночас є складовими елементами реалізації соціально-відповідального
маркетингу. З цим ствердженням складно не погодитись адже усі елементи
чітко вписуються та не суперечать викладеним вище характеристикам
концепції соціально-відповідального маркетингу. Таким чином можна зробити
висновок, що соціально-відповідальний маркетинг є практичним вираженням
зовнішньої складової концепції соціальної відповідальності бізнесу.
На даний момент найбільш популярним в Україні інструментом
соціально-відповідального маркетингу а отже і зовнішньої соціальної
відповідальності (як вже згадувалось раніше) залишається спонсорство та
благодійність. Однак в світовій практиці вже давно використовуються більш
ефективні інструменти, які дозволяють залучили кінцевих споживачів. Одним з
першопрохідців уданій сфері стала компанія American Express, яка за власною
ініціативою заявила про те, що кожні 10 центів з будь-якої клієнтської операції
по картках будуть направлятися в спеціальний фонд на реставрацію статуї
Свободи. Усього за 4 місяці було набрано 1,7 млн. доларів, при цьому кількість
використаних карток виросла майже на третину, а кількість звернень за новими
картками – майже у два рази.
В України пересічні громадяни також стикаються з акціями подібного
роду, але такі дії нажаль притаманні лише іноземним компаніям, які
здійснюють свою діяльність на теренах нашої держави («Procter and Gamble»),
або дуже великим вітчизняним брендам («Київстар», «Наша ряба» і т.п.). Між
тим дуже помилково вважати, що соціально відповідальний маркетинг, а отже и
соціальна відповідальність загалом, – це справа тільки крупних фінансових та
промислових гігантів, вимушених виправдовувати свої надмірні прибутки
перед суспільством u1072 або згладжувати екологічні та соціальні дисбаланси
причиною виникнення яких слугувала їх діяльність. Проведення такої політики
повинно стати усвідомленим вибором та лягти у основу цінностей та принципів
компанії, які матимуть відображення як у внутрішньому так і у зовнішньому
середовищі компанії.
Спроби деяких компаній знайти баланс між двома на перший погляд
протилежними полюсами: прагненням до максимізації прибутку та
проведенням політики соціальної відповідальності бізнесу – це помилковій
підхід. Соціально відповідальний маркетинг а значить і соціально відповідальна
політика, в принципі не потребують крайніх форм альтруїзму. Напроти,
соціально-відповідальний маркетинг несе очевидні вигоди для усіх учасників
ринку. Споживач, як член суспільства, задовольняє свою зацікавленість у
підвищенні загального рівня життя та у згладжуванні найбільш гострих
соціальних кутів. Компанія у свою чергу винагороджується не тільки
сприятливою для її роботи суспільною думкою (хоча цей факт сам по собі є
значним та немаловажним стимулом), але й зростанням визнання та лояльності
клієнтів, а отже, покращенням фінансових показників. У цьому зв’язку виникає
необхідність у розробці показників ефективності реалізації заходів з соціально-
відповідального маркетингу та соціальної відповідальності загалом. Цьому
питанню и будуть присвячені наступні дослідження.
Однією з різновидів соціально-відповідального маркетингу є маркетинг
подій, яких визначають як діяльність по створенню взаємовигідного зв'язку між
компанією та її іміджем, товаром або послугою й одним або декількома
подіями. При цьому відзначимо, що число компаній, що практикують різні
види маркетингу подій, постійно росте. Поширення даної практики пов'язане з
декількома причинами: турботою про імідж компанії, прагненням виключити
можливість негативних відзивів, бажанням догодити споживачам, необхідністю
представлення на ринку нових зразків продукції, розширення кола покупців і
збільшення обсягу продажів.
На прикладах компанії «McDonald’s», «Avon» та ін. Котлер і Келлер
виділили деякі типи соціально-відповідального маркетингу. Вони пов’язані з
участю компаній у благодійній, спонсорській діяльності, у фінансуванні
заходів пов’язаних з проведенням дитячої вакцинації. Деякі ж приклади не
можна віднести до соціально-відповідального маркетингу так, як це є більш
схожим на PR-акції компаній з метою залучення додаткових споживачів і
збільшення прибутку.
Безпосередньо простим виглядає інший приклад соціально-
відповідального маркетингу, коли компанія «McDonald’s» у відповідь на
критику, що їхні «гамбурги – смачна, але шкідлива для здоров’я їжа», додала до
меню корисні для здоров’я салати. Виходить, що додавання до шкідливої для
здоров’я страви корисного може зробити її поживною. Соціально-відповідальне
ж рішення укладається взамін шкідливих для здоров’я гамбургерів іншою
смачною і корисною для здоров’я стравою.
С. Захаров. У своїх дослідженнях використовує термін «соціальний
маркетинг» стверджуючі, що під цім необхідно розуміти виявлення потреб та
інтересів цільових ринків та забезпечення бажаного більш ефективними ніж у
конкурентів засобами з одночасним збереженням та укріпленням благополуччя
споживача та суспільства.
Більш обґрунтовано до аналізу становлення соціально-відповідального
маркетингу підійшли Р. Ренденбах і П.Робін, які висунули п’ять стадій
становлення соціально-відповідального маркетингу:
Стадія 1. Аморальна поведінка. Домінуюча мета – максимізація
прибутку.
Стадія 2. Законослухняна поведінка. Компанія бере на себе зобов’язання
правового характеру.
Стадія 3. Чуйна поведінка. Компанії починають виявляти зачатки етики,
але тільки у власних інтересах.
Стадія 4. Початкова етична поведінка. Компанії демонструють
розуміння того, що етична поведінка вимагає іноді піти на зниження
прибутковості. Ухвалюються моральні кодекси компанії.
Стадія 5. Розвинена етична u1087 поведінка. Компанія демонструє
прихильність заявленим цінностям, а ці цінності слугують, керівництвом до дії
на всіх рівнях системи менеджменту
При цьому зазначено, що в Західній Європі більшість компаній досягли
третьої стадії становлення соціально-відповідального маркетингу.
Уявімо реальну за наших умов ситуацію, коли підприємство за рахунок
виробництва неякісної та шкідливої для здоров’я продукції, використання
несумлінної реклами дістало величезний прибуток і частину його використало
на благодійні цілі. Чи можна вважати діяльність цього підприємства соціально-
відповідальною, сприятливою підвищенню якості життя в країні? Звичайно, ні.
Це буде скоріше спроба представити перед громад кістю свою злочинну
діяльність у гарному світлі і залучити у такий спосіб нових споживачів для
подальшого збільшення прибутку.
У Німеччині, за даними інформаційного агентства РБК-Україна, у 2009
році було введено тимчасову заборону на продаж напою «Red Bull Cola», тому
що в його складі співробітники Інституту з охорони здоров’я і праці землі
Північна Рейн-Вестфалія виявила наркотичний засіб - кокаїн. Не виключено,
що і виробник раніше реалізовував соціальні ініціативи, а ось подбати про
безпеку свого продукту для споживачів не в змозі, або це не було його метою.
Тим більше що цей напій підлягає обов’язковій сертифікації, і виробник
зобов’язаний був дотримуватися технології виробництва, що забезпечує
безпеку напою для споживачів, тобто виконуватиме вимоги сертифіката
відповідності. Залишається тільки здогадуватися, а чи не було це зроблено
задля збільшення прибутку і створення за короткий термін залежності
споживачів від цього напою.
Основна діяльність соціально-відповідального маркетингу повинна бути
спрямована на: виробництво якісних та безпечних товарів; сприяння охороні
навколишнього середовища; спонсорську та благодійницьку діяльність, участі у
розв’язанні кризових ситуацій в громаді; співпраці з місцевою владою та
неурядовими u1086 організаціями. Вся ця діяльність є ідеальною для розвитку
нашого суспільства, якщо б не основний недолік ринкової економіки, який
полягає в гонитві за надприбутками, а тому власники капіталу не зупиняються
навіть перед найтяжчими злочинами.
Сучасна економічна наука потребує подальшої розробки цієї
проблематики у напрямку механізму реалізації соціально-відповідального
маркетингу підприємства і залучення підприємств до впровадження якісних
методів соціально-відповідального маркетингу, який буде задовольняти
потреби споживачів і всього суспільства в цілому на високоморальному та
етичному рівні.