SWOT-аналіз у процесі формування корпоративної стратегії
Для того, щоб провести SWOT-аналіз, необхідно правильно визначити внутрішні (сильні і слабкі сторони фірми) та зовнішні фактори (можливості та загрози), оцінити їх важливість та порівняти.
Сильні та слабкі сторони фірми доцільно розглядати за окремими розділами (маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри), кожен з яких повинен містити низку факторів.
Наприклад, аналітики можуть вважати перевагою високу ринкову частку фірми, можливість економії на масштабах виробництва чи наявність значного власного капіталу.
| Перелік сильних та слабких сторін підприємства (приклад) | |||||||||
| Сильні сторони | Слабкі сторони | ||||||||
| 1.Маркетинг | |||||||||
| Висока ринкова частка фірми | Низький рівень сервісного обслуговування покупців | ||||||||
| 2.Виробництво | |||||||||
| Можливість економії на матабах виробництва | Застаріле обладнання і високо затратні технологи | ||||||||
| 3.Фінанси | |||||||||
| Наявність значного власного капіталу | Низька рентабельність | ||||||||
| 4.Організація | |||||||||
| Раціональна організація структури фірми | Неефективний менеджмент | ||||||||
| 5.Кадри | |||||||||
| Висока кваліфікація виробничого персоналу | Неадекватна система оплати і стиулювання праці | ||||||||
| Перелік зовнішіх можливостей та загроз для підприємства (приклад) | |||||||||
| Можливості | Загрози | ||||||||
| 1.Економика | |||||||||
| Еономічне зростання країни | Інфляція | ||||||||
| 2.Політика/Законодавство | |||||||||
| Зростання законодавчої стабільності | Посилення податкового тиску | ||||||||
| 3.Науково-технічний прогрес | |||||||||
| Розвиток інформаційних технологій | Зростоння залежності від інновацій | ||||||||
| 4.Природне середовище | |||||||||
| Формування ринку екологічно безпечних товарів | Негативна екологічна ситуація | ||||||||
| 5.Соціальна сфера | |||||||||
| Підвищення культурно-освітнього рівня населення | Зменшення народжуваності |
Можливості і загрози зовнішнього середовища необхідно оцінювати за аналогічною методикою, поділяючи їх на окремі розділи, наприклад, економіка, політика, законодавство, науково-технічний прогрес, природне середовище, соціальна сфера.
Сильні та слабкі сторони, можливості та загрози позиціонуються на полях матриці SWOT-аналізу. Кожне поле цієї матриці має певні позначення:
· поле СіМ – поєднання сильних сторін і можливостей;
· поле СлМ – поєднання слабких сторін і можливостей;
· поле СіЗ – поєднання сильних сторін і загроз;
· поле СлЗ – поєднання слабких сторін ізагроз.
Фактори, які складають матрацу SWOT-аналізу, обов`язково перевіряються на предмет наявності ефекту синергії (взаємного впливу), внаслідок чого вони можуть бути або посилені, або послаблені. Наприклад, впровадження нових витрат, що, в свою чергу, робить підприємство більш вразливим до коливань попиту на продукцію.
| Матриця SWOT-аналізу | |||
| Загрози | Поле СІМ | Поле СлМ | |
| Можливості | Поле СІЗ | Поле СлЗ | |
| Сильні сторони | Слабкі сторони | ||
Після перевірки взаємного впливу факторів за допомогою матриці SWOT-аналізу можна визначити чотири різновиди корпоративної стратегії фірми:
1) стратегія, яка використовує сильні стороні сторони фірми дія реалізації зовнішніх, можливостей (стратегії «Максі-Максі»);
2) стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження зовнішніх загроз (стратегія «Максі-Міні»);
3) стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основні використання зовнішніх можливостей (стратегія «Міні-Максі»);
4) стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми та уникнення зовнішніх загроз (стратегія «Міні-Міні»).
| Стратегічні рекомендації SWOT-аналізу | ||
| П>С | С>П | |
| M>3 | Стратегія | Стратегія |
| "Максі-Міні" | "Міні-Максі" | |
| I | II | |
| З>M | Стратегія | Стратегія |
| "Максі-Міні" | "Міні-Максі" | |
| III | IV | |
| П>С - переваг більше, ніж слабки сторін; | ||
| С>П - слабких сторін більше, ніж переваг; | ||
| М>З - можливостей більше, ніж загроз; | ||
| 3>M - загроз більше, ніж можливостей |
Для того, щоб визначити, який саме різновид стратегії необхідно вибрати, потрібно порівняти внутрішні переваги та слабкості, а також зовнішні можливості та загрози. Якщо сильні сторони фірми переважають слабкі, а ринок надає більше можливостей, ніж створює загроз (клітинка І), рекомендується стратегія «Максі-Максі». У цій ситуації фірма повинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки,диверсифікації продуктів, виведення на ринок товарів-новинок.
Стратегія «Міні-Максі» (клітинка ІІ) рекомендується для фірм, у яких переважають слабкі сторони, але які мають сприятливі ринкові можливості. Фірма повинна прагнути посилити конкурентні позиції у тих галузях, де це можливо, з одночасною ліквідацією (продажем) слабких господарських підрозділів. Доцільно концентрувати увагу на зниженні рівня затрат і підвищенні конкурентоспроможності продукції.
Стратегію «Максі-Міні» застосовують ті фірми, які опинилися у досить поганій ситуації (клітинка ІІІ). Вони повинні використовувати свої сильні сторони, які переважають, для нейтралізації зовнішніх загроз, а не для зростання, тобто переходити до позиційної оборони. Ці фірми можуть вибірково здійснювати «контакти» - завойовувати окремі ринкові ніші, але більшість зусиль має спрямовуватися на стримування наступу конкурентів і підготовку до активних дій у майбутньому, коли можливості будуть переважати загрози.
Найгірша доля очікує фірми, що перебувають у клітинці ІV. Вони вимушені застосовувати стратегію «Міні-Міні», зміст якої – поступове згортання діяльності, перепрофілювання, реінвестування коштів в інші галузі тощо. Лише в окремих випадках фірма може ризикнути залишитися, наприклад, з допомогою об`єднання з іншою фірмою.