СТРУКТУРа курсової РОБОТИ та МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО її ВИКОНАННЯ
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Методичні ВКАЗІВКИ
до виконання курсових робіт
для студентів денної та заочної форм навчання
галузі знань 0305 «Економіка і підприємництво»
напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг»
| Затверджено на засіданні кафедри загальноекономічної підготовки та маркетингу Протокол №7 від 23 січня 2013р. |
Львів 2013
Маркетингові дослідження:Методичні вказівки до виконання курсових робіт для студентів денної та заочної форм навчання галузі знань 0305 «Економіка і підприємництво» напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» / Укл.: Ю.М. Князик, Н.О. Колінко. – Львів: Видавничий відділ Навчально-наукового інституту підприємництва та перспективних технологій Національного університету «Львівська політехніка», 2013. – 56 с.
| Укладачі | Князик Ю.М. ст. викл., Колінко Н.О. ст. викл. |
| Відповідальний за випуск | Чучмарьова С.Ю., ст.викл., в.о. завідувача кафедри загальноекономічної підготовки та маркетингу |
| Рецензенти | Мороз Л.А., канд. екон. наук, доц., Вовк Ю.Я. канд. екон. наук, доц. |
Зміст
| 1. | Загальні положення…………………………………………………………. | |
| 2. | Тематика курсових робіт…………………………………………………… | |
| 3. | Структура курсової роботи та методичні вказівки щодо її виконання..… | |
| 4. | Рекомендації щодо оформлення курсової роботи………………………… | |
| 5. | Порядок подання на рецензію та захист курсової роботи………………... | |
| 6. | Критерії оцінювання виконання та захисту курсової роботи…………..... | |
| 7. | Список рекомендованих джерел…………………………………………… | |
| Додаток А. Зразок оформлення титульної сторінки курсової роботи | ||
| Додаток Б. Зразок оформлення титульної сторінки презентаційного матеріалу (1 слайд) з допомогою програмного забезпечення Power Point | ||
| Додаток В. Зразок оформлення бібліографічного опису списку використаних джерел |
ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ
Маркетингові дослідження – це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.
Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без розроблення успішної стратегії діяльності підприємства та відповідного комплексу маркетингових заходів, що в свою чергу вимагає достовірної та перевіреної інформації щодо ринку та ринкового середовища.
Інформацію використовують для з’ясування і визначення маркетингових проблем; генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; моніторингу маркетингової діяльності; поглиблення розуміння маркетингу як процесу.
Ефективне функціонування в ринкових умовах можливе тільки за наявності адекватної та неупередженої інформації, яка має надходити до, в процесі і після прийняття управлінських рішень. Тобто, процес отримання інформації має носити характер неперервного замкнутого циклу. Таким чином на кожному підприємстві має бути створена маркетингова інформаційна система, однією з важливих підсистем якої є підсистема маркетингових досліджень. Становлення підсистеми маркетингових досліджень - одна з найглобальніших проблем. Її вирішення під силу лише висококваліфікованим фахівцям, озброєним відповідними знаннями та навичками.
Навчальні плани з підготовки студентів освітньо-кваліфікаційного рівня «бакалавр» галузі знань 00305 «Економіка і підприємництво» напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» передбачають виконання курсової роботи з дисципліни «Маркетингові дослідження». Виконання курсової роботи з дисципліни «Маркетингові дослідження» – це форма самостійної роботи студентів, що сприяє кращому опануванню дисципліни; набуттю навичок щодо проведення аналізу конкретного матеріалу; відпрацюванню конкретних методів та методик проведення маркетингових досліджень для вирішення кола конкретних дослідницьких задач; набуттю навичок творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства за результатами проведених досліджень. Відтак, головна мета курсової роботи з дисципліни «Маркетингові дослідження» – практично навчити студентів самостійно проводити маркетингові дослідження на конкретній інформаційній базі і обґрунтовувати доцільність управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.
Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі з дисципліни «Маркетингові дослідження» необхідно реалізувати такі завдання:
- систематизувати, закріпити і розширити отримані за час вивчення дисципліни теоретичні знання, практичні вміння і навички;
- розвити навички самостійної творчої роботи та прийняття рішень щодо розробляємих в курсовій роботі проблем і питань;
- з’ясувати підготовленість студента щодо вміння аналізувати проблеми та приймати відповідні рішення.
Суть курсової роботи полягає в тому, щоб студент, виступаючи від імені підприємства, організації, установи будь-якої форми власності, провів маркетингове дослідження, зокрема:
- вивчив маркетингове середовище функціонування фірми;
- встановив проблеми, які обумовлюють потребу проведення маркетингового дослідження;
- обґрунтував гіпотезу та напрями маркетингового дослідження;
- склав план маркетингового дослідження;
- обрав методи дослідження відповідно до постановленої мети;
- зібрав та проаналізувати маркетингову інформацію;
- розробив рекомендації щодо удосконалення маркетингової діяльності фірми.
У процесі виконання курсової роботи студенти навчаються самостійно працювати зі спеціальною літературою, статистичною інформацією, різними нормативно-правовими документами, науково-методичними розробками, організовувати та планувати маркетингові дослідження, проводити польові дослідження.
Виконання курсової роботи також сприяє опануванню методології проведення наукового дослідження з проблем маркетингового дослідження, обробки інформації із застосуванням ЕОМ, пізнанню практики і поєднанню її з теорією. Студенти навчаються послідовному та логічному розкриттю проблеми, подаючи текстовий та ілюстративний матеріал.
Курсова робота з дисципліни «Маркетингові дослідження» сприяє підготовці до написання дипломної кваліфікаційної роботи і може бути однією з її частин.
Кафедрою призначається науковий керівник, який допомагає студентові вибрати об’єкт дослідження та виконувати курсову роботу, надаючи індивідуальні консультації.
Етапи процесу підготовки і виконання курсової роботи з дисципліни «Маркетингові дослідження» мають наступну послідовність:
1. Вибір об’єкта дослідження.
2. Закріплення за студентом об’єкта дослідження.
3. Складання плану курсової роботи і узгодження його з викладачем - науковим керівником.
4. Написання й оформлення курсової роботи.
5. Подання курсової роботи науковому керівнику.
6. Робота над зауваженнями наукового керівника.
7. Подання курсової роботи на кафедру для рецензування.
7. Захист курсової роботи.
Студенти повинні виконати курсову роботу і подати її на кафедру в термін, що передбачений графіком навчального процесу. Слід також мати на увазі, що курсова робота, яка не містить дослідження проблеми на конкретному підприємстві і в ній висвітлено лише теоретичні аспекти, а також якщо вона не відповідає вимогам щодо оформлення, до захисту не допускається і повертається студенту на доопрацювання.
У ході виконання курсової роботи з дисципліни «Маркетингові дослідження» студенти повинні відобразити всі знання й уміння, отримані ними при вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетингові дослідження», «Промисловий маркетинг», «Статистика», «Економіко-математичне моделювання» та інші.
ТЕМАТИКА КУРСОВИХ РОБІТ
Тема курсової роботи з дисципліни «Маркетингові дослідження» має комплексну назву «Маркетингове дослідження підприємства (організації, установи)» і розглядається на прикладі конкретного підприємства, організації чи установи (фірми), яка виступає об’єктом дослідження. Об’єкт дослідження визначається студентом і узгоджується з керівником роботи або вибирається з переліку, рекомендованого кафедрою. Об’єкт дослідження для проведення маркетингового дослідження у кожного студента повинен бути різним.
Об’єкт (фірма) курсової роботи повинна бути актуальною за сучасних умов господарювання (фірма повинна здійснювати будь-яку маркетингову діяльність або мати передумови для її майбутнього впровадження). Необхідно враховувати науково-практичні інтереси студента і бути можливою базою для виконання дипломної кваліфікаційної роботи.
Об’єктом дослідження можуть виступати підприємства, організації, установи будь-якої форми власності, зокрема організації та підприємства промисловості; підприємства малого бізнесу; сфера послуг (туристичних, банківських, фінансових, консультативних, медичних, транспортно-експедиторських, рекламних, дослідницьких); іноземні компанії та їх представництва; страхові компанії; державні установи; органи влади; громадські об’єднання та асоціації тощо.
Курсова робота може бути логічним продовженням або частиною науково-дослідної роботи, що виконується студентами на фірмі (підприємстві) чи на кафедрі.
СТРУКТУРа курсової РОБОТИ та МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО її ВИКОНАННЯ
Курсова робота виконується на основі вивчення вітчизняної та зарубіжної літератури зі спеціальності і аналізу даних, отриманих при проведенні польових досліджень, і містить такі розділи та документи:
| Титульна сторінка (Додаток А) | |
| Зміст | |
| Вступ | |
| Розділ 1. Дослідження маркетингового середовища функціонування підприємства | |
| 1.1. Аналіз маркетингової діяльності підприємства | |
| 1.2. Аналіз вторинної інформації (кабінетні дослідження) | |
| 1.3. SWOT-аналіз діяльності підприємства | |
| Розділ 2. Планування і організація маркетингового дослідження | |
| 2.1. Структуризація проблеми і побудова моделі основних причинно-наслідкових зв’язків | |
| 2.2. Формулювання гіпотези та розробка пошукових запитань | |
| 2.3. Розрахунок обсягу та структури вибірки | |
| 2.4. Планування польових досліджень | |
| Розділ 3. Аналіз результатів маркетингового дослідження | |
| 3.1. Формування матриці анкетного опитування | |
| 3.2. Аналіз отриманих результатів та тестування гіпотези | |
| 3.3. Оцінка похибки результатів дослідження 3.4. Розроблення рекомендацій щодо усунення виявленої проблеми | |
| Висновки і рекомендації | |
| Список використаних джерел | |
| Додатки (до курсової роботи у випадку необхідності) |
Титульна сторінка
Титульний аркуш курсової роботи містить:
- назву міністерства, якому підпорядкований навчальний заклад;
- назва навчального закладу, де виконана курсова робота;
- назва кафедри;
- назву курсової роботи (дисципліна з якої виконується курсова робота та вказується інформаційна база (назва фірми) на основі якої здійснюється дослідження);
- прізвище, ім’я, по батькові студента, що виконав роботу, курс, група;
- прізвище, ім’я, по батькові, вчений ступінь, вчене звання, посада наукового керівника;
- місто і рік виконання курсової роботи.
Зразок титульного аркушу курсової роботи наведено в Додатку А.
Зміст
Зміст подають на початку курсової роботи. Він містить назви та номери початкових сторінок усіх розділів, підрозділів та пунктів (якщо вони мають заголовок), вступу, висновків, додатків, переліку літератури.
Вступ
У вступі обґрунтовують необхідність проведення цього дослідження, виходячи з його актуальності; його практичне значення; визначають об’єкт та предмет дослідження; мету роботи та завдання, які необхідно вирішити для її досягнення; розглядають методи, за допомогою яких воно буде проводитись; розкривають структуру роботи, її основний зміст. Крім того, у вступі надається стисла характеристика об’єкта дослідження, вказуються очікувані результати маркетингового дослідження та можливість їх подальшого застосування. Рекомендований обсяг вступу – 1,5-2 сторінки.
При написанні вступу рекомендується дотримуватись наступної послідовності.
Актуальність теми. Шляхом критичного аналізу та порівняння з відомими розв’язаннями обраної задачі обґрунтовують актуальність та доцільність роботи. При висвітленні стану маркетингової досліджуваної проблеми слід назвати авторів, які внесли найбільш значний вклад в розробку проблеми, основні закони і нормативні акти, на яких базується робота. Обґрунтування актуальності не повинно бути багатослівним.
Мета і завдання роботи. Формулюють мету роботи і завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети. Не слід формулювати мету як «Дослідження...», «Вивчення...», тому що ці слова вказують на спосіб досягнення мети, а не на саму мету. Завдання, які ставляться в курсовій роботі, повинні відповідати цілям маркетингового дослідження. Завдання маркетингового дослідження відповідають змісту розділів і підрозділів курсової роботи.
Об’єкт дослідження. В курсовій роботі об’єктом маркетингового дослідження є підприємство, організація, установа (фірма), яка здійснює свою діяльність на теренах України, зокрема Західної України.
Предмет дослідження – маркетингове дослідження, що міститься в межах об’єкта дослідження.
Методи дослідження. Подають перелік використаних методів маркетингового дослідження для досягнення поставленої в роботі мети. Слід перелічити використані методи маркетингового дослідження з посиланням на конкретні завдання, що виконувалися за допомогою цих методів.
Практичне значення одержаних результатів. Наводять рекомендації щодо практичного використання одержаних результатів, а також очікуваний ефект від впровадження результатів маркетингового дослідження.
Інформаційне забезпечення результатів дослідження. Базою отримання необхідної інформації для виконання курсової роботи є вітчизняні та закордонні фахові видання, статистичні дані, матеріали преси та фактичні дані щодо діяльності об’єкту маркетингового дослідження, інші інформаційні джерела.
Розділ 1. Дослідження маркетингового середовища функціонування фірми
1.1. Аналіз маркетингової діяльності підприємства
Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.
Перед тим як почати аналіз маркетингової діяльності фірми слід навести загальні відомості про фірму за такими параметрами: назва фірми та ринку, на якому вона функціонує; правовий статус, форма власності та вид діяльності; час заснування та основні етапи розвитку; місія фірми та основні завдання.
У ході аналізу ринку та підприємства вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару.
Аналіз ринку та підприємства також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки фірми на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких фірма прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом - сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. На основі інформаційної бази дослідження слід провести сегментування ринку і підібрати цільові сегменти, з якими фірма працює. Сегментування для товарів споживчого призначення та послуг можна проводити за такими принципами: географічним, демографічним, соціально-економічними характеристиками споживачів, психологічним, споживчими мотивами тощо.
Сегментування для ринку товарів промислового призначення можна здійснювати за такими принципами: географічним, галузевим, функціональним призначенням продукції, вагомістю споживачів, формою власності тощо.
Сегментування потрібно представити графічно. На рис. 1 наведено приклад сегментування ринку фірми, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментування покладено дві змінні: демографічна (вікові категорії) та соціально-економічна (рівень доходів).
| Рівень доходів | ||||
| Високий | ||||
| Середній | ||||
| Низький | ||||
| 18 – 25 років | 26 – 40 років | 41 – 65 років | Вікова категорія |
Рис.1. Приклад сегментування ринку за двома змінними
В курсовій роботі студентам бажано використовувати різні принципи сегментації залежно від специфіки товару чи послуги фірми. Далі слід обґрунтувати вибір цільових сегментів,а також визначити перспективні сегменти ринку.
Після того необхідно здійснити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даної фірми відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Позиціонування потрібно представити графічно. На рис. 2 наведено приклад позиціонування товару. В основу за позиціонування покладено дві характеристики: ціна та якість.
| Ціна | 
| |||
| Висока | 
| 
| ||
| Середня | 
| 
|  
| |
| Низька | ||||
| Низька | Середня | Висока | Якість |
- Підприємство-конкурент 1
- Підприємство-конкурент 2
- Підприємство-конкурент 3
- Підприємство-конкурент 4
Рис.2. Схема позиціонування товару
Здійснивши сегментацію та позиціонування студент може розпочинати аналіз комплексу маркетингу фірми.
Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті досягти бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено аналіз комплексу маркетингу фірми проводиться за чотирма складовими: товарною, цінової, збутовою та комунікаційними політиками підприємства.
1) Аналіз товарної політики
Товар - це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів. Студенту пропонується проаналізувати товарну політику фірми з використанням трирівневої моделі Ф. Котлера, яка наведена на рис.3.
 |
Рис. 3. Три рівні товару за Ф. Котлером
Характеризуючи перший рівень, необхідно чітко визначити потреби, які буде задовольняти даний товар або послуга.
Другий рівень включає визначення і опис характеристик товару, його якісних параметрів, дизайну.
При формування товарної політики підприємства необхідно описати весь асортимент товару за характеристиками: ширина, глибина, насиченість.
Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує фірма.
Ширина товарного асортименту визначає кількість запропонованих асортиментних груп.
Глибина товарного асортименту відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі.
Насиченість визначається загальною кількістю запропонованих товарів.
Асортимент товарів або послуг необхідно охарактеризувати як в кількісному, так і в якісному виражені. Необхідно описати характеристики товару. Крім того, товар фірми можна представити наочно за допомогою рисунків, схем, фотографій тощо.
Далі аналізується внутрішня та зовнішня упаковка: її форма, матеріал, з якого вона зроблена, тощо.
Велике значення для успішного ринкового життя товару має марка, під якою він випускається. Студентам слід проаналізувати товарну марку щодо сприйняття візуалізації та відповідності нормативно-законодавчим актам.
Щодо третього рівня товару, студенти аналізують заходи, які сприяють підсиленню його позицій на ринку (доставка, монтаж, гарантії, сервіс тощо).
2) Аналіз цінової політики
Ціну товару визначають з урахуванням великої кількості факторів і адаптують до вимог ринку.
В роботі необхідно проаналізувати витрати, пов’язані з виробництвом та реалізацією товару або послуги, визначити модель та метод ціноутворення, що використовує підприємство. Оцінити обрану стратегію ціноутворення та доцільність її використання. Спів ставити ціни підприємства на основні товари або послуги з цінами на аналогічні товари або послуги основних конкурентів.
3) Аналіз збутової політики
Методи збуту (розповсюдження) – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
Студент повинен проаналізувати місце фірми в каналі розподілу продукції, роботу посередників, яких фірма залучає до реалізації своїх товарів чи послуг.
Обґрунтовує довжину та ширину каналу розподілу. По довжині це може бути канал прямого маркетингу, однорівневий, дворівневий чи трирівневий канал. Аналізуючи канал за шириною, можна орієнтуватись на принципи ексклюзивного, селективного чи інтенсивного розподілу.
При аналізі посередників, які функціонують в каналі розподілу, необхідно охарактеризувати незалежних гуртовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів.
Далі студенту потрібно проаналізувати кінцеву ланку каналу збуту. Роздрібний продаж товарів може здійснюватись через магазини, дилерів або організації позамагазинної торгівлі.
Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати (в літературі ця точка ще має назву “точка самоокупності”). Точка критичного збуту ділить область реалізації (у теоретичному розумінні) на дві зони. Зліва від неї знаходиться зона збитків, справа – зона прибуткової роботи.
Графічна інтерпретація вищезазначеного наводиться на рис. 4. Студентам слід будувати графік беззбитковості для одного з виду товарів або послуги, що є пріоритетними для підприємства, в обраному масштабі.
Рис. 4. Графік беззбитковості
Значення критичного збуту визначається з рівняння:
, (1)
Звідси:
, (2)
де 
- ціна одиниці продукції (гр. од.); 
- критичний обсяг збуту продукції (точка самоокупності), за якого підприємство не отримує прибутків, але й немає збитків (умовно-натуральні одиниці); 
- змінні витрати на одиницю продукції (гр. од.); 
- змінні витрати на виробництво, продаж продукції (гр. од.).
Також необхідно проаналізувати динаміку обсягу збуту за останні 5-7 років та визначити тенденції розвитку (спаду) виробництва (реалізації) продукції або послуг.
4) Аналіз комунікаційної політики
Методи просування (маркетингові комунікації) – діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.
Студенту необхідно проаналізувати систему маркетингових комунікацій (СМК), яку фірма використовує для просування свого товару на ринку.
Система маркетингових комунікацій передбачає аналіз наступних складових: реклами, стимулювання збуту, «паблік рілейшнз» та персонального продажу, визначення бюджету на просування продукції та виявлення особливостей просування даної продукції або підприємства в цілому.
Після аналізу складових комплексу маркетингу підприємства студенту необхідно проаналізувати, яка інформація підприємства може використовуватися в ході досліджень, які дослідження здійснюються або здійснювалися підприємством та за якими напрямками, хто відповідає за проведення досліджень, які з досліджень підприємства відносяться до поточних і здійснюються постійно, які є необхідними для підприємства і вимагають залучення сторонніх осіб або організації тощо. Підсумком аналізу має бути визначення необхідності проведення маркетингового дослідження.
1.2. Аналіз вторинної інформації (кабінетні дослідження)
При здійснені кабінетних досліджень необхідно визначити джерела збору внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації.
Вторинна інформація – інформація, яка зібрана раніше з метою розв’язання інших проблем.
Для збору внутрішньої вторинної інформації доцільно переглянути фінансові звіти підприємства, кошторис витрат на виробництво і збут продукції, калькуляції собівартості, відомості про запаси готової продукції, обсяги її збуту по регіонах, асортиментних групах, періодах року тощо.
Для збору зовнішньої вторинної інформації доцільно переглянути публікації національних та міжнародних офіційних організацій, публікації державних органів, публікації торгово-промислових палат, щорічники статистичної інформації, звіти та видання галузевих фірм і спільних підприємств, видання некомерційних дослідницьких організацій, публікації торгових і промислових асоціацій, журнали, газети, електронні джерела в мережі Інтернет, прайс-листи, каталоги, проспекти, спеціалізовані сайти та веб-сторінки конкурентів, рекламні оголошення у різних засобах масової інформації тощо.
Підсумком аналізу вторинної інформації має бути визначення загальних тенденцій розвитку ринку, визначення основних конкурентів, споживачів, постачальників та інших бізнес-суб’єктів ринку, які мають відношення до функціонування підприємства. Необхідно визначити проблеми та перспективи розвитку ринку в цілому та місце досліджуваного підприємства на даному ринку.
1.3. SWOT-аналіз діяльності підприємства
Концепція маркетингового дослідження – це визначення змісту предмету дослідження, загальна постановка задачі.
Концепція маркетингового дослідження включає: визначення проблем та можливостей; визначення мети і напрямку маркетингового дослідження; розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв’язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.
Мета маркетингового дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації і проблем даної фірми. Мета дослідження – це загальна постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми, вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.
Сукупність окремих задач, що випливають з основної задачі, можна розглядати як конкретну проблему, для розв’язання якої проводиться дане маркетингове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов’язані з рівнем насиченості ринку і падінням обсягу продаж в умовах конкуренції.
Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:
- пошукові – збирання додаткової інформації;
- описові – детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок і взаємовплив;
- експериментальні – перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
- виправдовувальні – підтверджують об’єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.
Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть виражатися в кількісних показниках (обсяг продажу, процент росту прибутку, частка на ринку та ін.), а також в якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж та ін.).
Фірми, які виготовляють товари виробничого призначення, часто переслідують маркетингові цілі, пов’язані з максимізацією прибутку, зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення; виробники споживчих товарів – з максимізацією прибутку, стимулюванням продаж, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і затратами на рекламу; фірми, що діють в області сервісу – із зусиллями торгових агентів, рекламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.
Маркетингові цілі підприємства випливають з обраної ним ринкової стратегії розвитку. При вирішенні принципових питань реалізації продуктово-ринкової стратегії фірми виникає необхідність у проведенні маркетингового дослідження, яке зумовлено виникненням у фірми маркетингових проблем чи наявністю ринкових можливостей. Наявність проблем чи можливостей є наслідком змін у макро- та мікромаркетинговому середовищі фірми.
На цьому етапі курсової роботи студент повинен з’ясувати основні фактори впливу на розвиток підприємства та ринку, на якому воно діє, виявити проблеми подальшого функціонування і розвитку, визначити місце на ринку. Виконання поставлених завдань досягається шляхом аналізу маркетингового середовища функціонування підприємства.
Маркетингове середовище підприємства – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами відносини ділового співробітництва. Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро- середовища. Макросередовище підприємства – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства, але впливають позитивно або негативно на управління підприємством. Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей.
Отже, першим кроком є оцінювання чинників макромаркетингового середовища обраної фірми з позицій позитивного чи негативного впливу на її діяльність, яке здійснюється за формою, представленою в табл. 1 (в цій таблиці представлені приклади чинників макромаркетингового середовища, які можуть бути доповненні або зменшенні, враховуючи специфіку діяльності досліджуваного підприємства та ринку, на якому воно функціонує).
Вибір тих чи інших чинників необхідно письмово обґрунтувати.
Таблиця 1
Аналіз чинників макромаркетингового середовища обраного підприємства, фірми, організації
| Чинники | Маркетингові проблеми (-) | Ринкові можливості (+) |
| Політичні чинники: - державні органи влади - наявність законодавчих та нормативних актів - виборча система в Україні - вірогідність прийняття законопроектів, які здатні вплинути на певний вид діяльності - тенденції в законо- та нормотворчій діяльності - політична стабільність - регулювання економіки державою - міжнародні події - міжнародне оточення - політичні обставини | ||
| Економічні чинники: - система економічних відносин у державі - економічні тенденції - інфляційні процеси - фінанси - відносини з фінансовими інституціями - особливості міжнародних економічних відносин | ||
| Демографічні чинники: - доходи населення - чисельність населення - віково-статева структура населення - професійно-кваліфікаційна структура населення - сімейна структура населення - соціальний статус і соціальна захищеність населення | ||
| Науково-технічні чинники: - науково-технічний прогрес - рівень техніки і технології - захист інтелектуальної власності - оновлюваність продукції та технологій | ||
| Культурні чинники: - соціально-культурні обставини - схильність до конформізму |
Продовження табл.1
| - зміни культурних цінностей - ідеологія - релігійність - мода | ||
| Природні чинники: - клімат регіону; - наявність і доступність сировинної бази; - врахування екологічних чинників; - сезонні коливання; - втручання держави в раціональне використання ресурсів; - геодезичні чинники (ландшафти, рельєфи) |
Оцінивши зовнішнє середовище маркетингу фірми, студенту необхідно здійснити аналіз чинників мікромаркетингового середовища, який перш за все починається з вивчення споживачів, а потім – конкурентів, постачальників та інших контактних аудиторій (табл. 2).
Таблиця 2
Аналіз чинників мікромаркетингового середовища обраного підприємства, фірми, організації
| Чинники | Маркетингові проблеми (-) | Ринкові можливості (+) |
| Споживачі: - ринок кінцевих споживачів - промисловий ринок | ||
| Конкуренти: - наявність і кількість конкурентів - наявність товарів-замінників - цінова політика фірм-конкурентів - асортиментна політика конкурентів | ||
| Постачальники: - наявність і кількість вітчизняних постачальників - наявність і кількість зарубіжних постачальників - торгова політика | ||
| Контактні аудиторії: - торгові посередники - консалтингові фірми - кредитно-фінансові установи - аудиторські фірми |
Аналіз споживачів передбачає вибір ринкової стратегії (масового маркетингу, цільового маркетингу, диференційованого маркетингу), з подальшою аргументацією привабливості обраної стратегії.
При аналізі конкурентів розробляється гіпотеза ринкової стратегії та її аргументація, яка базується на аналізі сильних та слабких сторін фірми порівняно з конкурентами.
При аналізі постачальників необхідно виявити проблеми та можливості фірми при роботі з постачальниками. Аналогічно здійснюється аналіз контактних аудиторій.
Підсумком аналізу маркетингового середовища підприємства та комплексу маркетингу має бути систематизація виявлених проблем в діяльності підприємства з врахуванням загальних тенденцій функціонування ринку.
Розділ 2. Планування і організація маркетингового дослідження
2.1. Структуризація проблеми і побудова моделі основних причинно-наслідкових зв’язків
Процедура виявлення проблем, які перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, включає формування так званого каталогу проблем і їх структуризацію. Зв’язок проблем визначається через взаємовідношення «причина-наслідок». Це відношення характеризує одну проблему як причину, а іншу як наслідок. На цьому ґрунтується принцип структуризації проблем. Доцільно побудувати граф проблем, зокрема, по вдосконаленню маркетингової діяльності. Схематично це показано на рис.5.
 |
Рис.5. Граф проблем вдосконалення маркетингової діяльності
Граф проблем являє собою логічно обґрунтоване відображення послідовності вирішення сукупності проблем вдосконалення маркетингової діяльності з врахуванням максимального використання результатів розв'язання попередніх проблем.
Для того, щоб побудувати граф проблем, необхідно розглянути всі види діяльності фірми, по кожному виду діяльності визначити напрямки вдосконалення маркетингової діяльності і проблеми, які перешкоджають успішному маркетингу.
На основі побудови каталогу проблем та детальної аргументації чинників макро- та мікромаркетингового середовища розробляються варіанти вирішення маркетингової проблеми чи реалізації ринкових можливостей. Після такого аналізу по всіх групах чинників складаються зведені результуючі таблиці макро- і мікромаркетингових чинників ринкових загроз та можливостей (табл.3).
Таблиця 3
Результуюча таблиця макро- і мікромаркетингових чинників ринкових загроз та можливостей
| Чинник | Альтернативне вирішення проблеми чи реалізації можливості | |
| Макромаркетингового середовища | ||
| Маркетингова проблема | ||
| Ринкова можливість | ||
| Мікромаркетингового середовища | ||
| Маркетингова проблема | ||
| Ринкова можливість |
Однак фірма не може одночасно провести дослідження по всіх альтернативах, тому необхідно здійснити вибір тих з них, які фірма зможе реалізувати – сформувати робочі гіпотези.
Робоча гіпотеза – це імовірнісне припущення про суть і шляхи розв'язання конкретних проблем або алгоритм розв'язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження.
Аналіз проблем і можливостей, вибір альтернатив дає змогу сформулювати ціль маркетингового дослідження, яка повинна бути короткою, точною з встановленням конкретних меж дослідження, що проводиться. Такий підхід дає змогу зекономити час та кошти на маркетингові дослідження.
Маркетингові дослідження можуть здійснюватися за різними напрямками, основними з яких є:
1) дослідження ринку – це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об‘єктами ринкових досліджень є тенденції і процеси розвитку ринку і фактори, які на нього впливають, зокрема аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, а також структура і географія ринку, попит і пропозиція ринку та умови їх оптимального співвідношення, місткість та її динаміка, бар‘єри ринку, стан конкуренції, ринкова кон‘юнктура, можливості і ризики;
2) дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для розробки стратегій досягнення конкурентної переваги на ринку, а також для пошуку шляхів співробітництва і кооперації з можливими конкурентами. Як об‘єкти виступають різні види конкурентів;
3) дослідження споживачів дозволяє визначити і дослідити весь комплекс стимулюючих факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів. Як об‘єкти виступають індивідуальні споживачі, сім‘ї, домашні господарства, а також організації-споживачі;
4) дослідження товарів спрямоване на визначення відповідності між техніко-економічними показниками, якістю товарів на ринку та запитами і вимогами покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Об‘єктами дослідження є споживчі якості аналогічних товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, ширина товарного асортименту, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів;
5) дослідження ціни зорієнтоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, які дозволили би отримувати найбільший прибуток при найменших затратах. Об‘єктами дослідження в цьому випадку є: витрати на розробку, виробництво і реалізацію товарів, співвідношення споживчих властивостей та цін на аналогічні товари конкурентів, поведінка і реакція споживачів на ціни товарів;
6) дослідження розподілення товарів спрямоване на визначення найбільш ефективних шляхів, способів і засобів швидкого доведення товару до споживача і його реалізація, визначення оптимальної кількості складів та обсягу товарних запасів, оптимального виду транспорту. Головними об‘єктами є канали розподілення продукції, посередники, форми і методи продажу, відходи обіговості;
7) дослідження системи просування товару має на меті виявлення найкращих способів просування товару на ринку, підвищення авторитету товаровиробника. Об‘єктами дослідження в цьому випадку є: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчого середовища, контакти з покупцями;
8) дослідження організації ставить за мету аналіз результатів її господарської діяльності; визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища; дослідження його іміджу; оцінку ефективності маркетингових заходів (рис. 6.).
Рис. 6. Напрямки маркетингових досліджень
Основними завданнями маркетингових досліджень є: аналіз кон’юнктури ринку підприємства; дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку; оцінка результатів діяльності фірми; визначення конкурентних позицій продукції та підприємства в цілому; орієнтація виробника на випуск продукції орієнтованої на потреби ринку; дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства; проблемні дослідження збуту; розробка розгорнутої програми маркетингу.
На основі проведеного аналізу та розробленого алгоритму уточнюють цілі та завдання дослідження і основні напрямки його проведення.
2.2. Формулювання гіпотези та розробка пошукових запитань
Після формулювання цілі дослідження необхідно розробити дослідницькі завдання, які необхідні для окреслення кола тієї інформації, яка повинна бути отримана в процесі маркетингового дослідження для реалізації його цілі. Визначення дослідницьких задач передбачає здійснення таких етапів:
- складання пошукових запитань;
- розробка гіпотез на пошукові запитання;
- визначення джерел інформації.
Пошукові запитання – це перелік тих питань, відповіді на які будуть отримані в процесі маркетингового дослідження.
Гіпотези – можливі варіанти відповідей на пошукові питання.
На етапі визначення джерел інформації визначається, яка саме інформація буде використовуватись первинна чи вторинна.
Результати визначення дослідницьких задач пропонується записувати за формою, представленою в табл. 4.
Таблиця 4
Пошукові запитання, робочі гіпотези та джерела інформації
| Пошукові питання | Гіпотеза | Джерела інформації |
| 1. 2. 3. . . . n |
Важливими моментами при розробці пошукових питань та відповідей на них є проведення опитування експертів та визначення меж дослідження, які можуть відноситись до таких параметрів:
- час – коротко-, середньо- чи довготерміновий попит, споживчі мотивації тощо;
- території – ринок країни, регіонів тощо;
- ринкові сегменти;
- продуктова лінія.
Отже, гіпотеза – це попереднє бачення результатів дослідження, вона базується на досвіді дослідника, баченні, пізнанні та сприйнятті ним досліджуваного явища в процесі розробки програми дослідження. Кожна гіпотеза містить елементи сумніву. Сумнів – основа мислення, стимул дослідження. Результати дослідження можуть збігатися або не збігатися зі сформульованою гіпотезою. В останньому випадку необхідно переконатися у правильності обраних методології та методики дослідження. Якщо розбіжності між гіпотезою та результатами дослідження є наслідком помилок організації та проведення опитування, то опитування повторюють за виправленими методологією та методикою.
2.3. Розрахунок обсягу і структури вибірки
Особливе значення у маркетинговому дослідженні відводиться вибірці. Це обумовлено тим, що об’єкт дослідження найчастіше нараховує сотні, тисячі, десятки або сотні тисяч людей. Всі вони не можуть бути опитані. Тому при підготовці маркетингового дослідження важливо так сформувати вибірку, щоб вона була і економічною, і презентативною, тобто вона має правильно відбивати всі характеристики генеральної сукупності, із якої вона походить.
Створюючи вибірку респондентів, перш за все визначають її обсяг та структуру. Обсяг визначає кількість респондентів із генеральної сукупності, яких слід включити у вибірку. Структура визначається за певними обраними ознаками, які поділяються на кількісні та якісні.
Кількісні ознаки характеризують числові параметри, наприклад: грошові доходи (грн.), загальна площа квартири (м2), парк культурно-побутової техніки (одиниць) тощо. Якісні ознаки характеризують певні номінації, наприклад: респонденти (чоловіча стать, жіноча стать), сім’я (володіють присадибною ділянкою, не володіють присадибною ділянкою), громадяни (користуються послугами косметолога, не користуються послугами косметолога) тощо.
У практиці вибіркових досліджень оперують поняттями «повторний» та «без повторний» відбір об’єктів опитування. Повторним називають відбір, за якого один і той самий об’єкт після опитування повертається у генеральну сукупність і може бути обраний для опитування повторно. Безповторний відбір означає, що один об’єкт опитування може бути опитаний лише раз.
Найвідповідальніша процедура розрахунку обсягу вибірки – вибір тієї ознаки, за якою власне і розраховують вибірку.
Для розрахунку обсягу вибірки, що формується за кількісною ознакою, застосовують формулу:
(3)
Для розрахунку обсягу вибірки, що формується за якісною ознакою, застосовують формулу:
(4)
де 
- чисельність вибірки; 
- чисельність генеральної сукупності (наприклад, загальне населення України, області, району, міста тощо; загальна кількість сімей у яких 2 дитини; загальна кількість населення віком 30 років тощо – усі ці відомості містяться у статистичних довідниках); 
- гранична помилка вибірки для середнього значення ознаки вибірки; 
- гранична помилка вибірки для частки ознаки; 
- дисперсія; 
- частка ознаки (наприклад, частка сімей, які користуються послугами няньки 0,25), 
- частка ознаки (наприклад, частка сімей, які не користуються послугами няньки); 
- коефіцієнт кратності помилок ( 
, 
, 
, залежно від імовірності, з якою ця помилка гарантується).
Якщо генеральна сукупність невідома, обсяг вибірки визначають емпіричним способом, залежно від кількісного складу предмета та об’єкта дослідження (табл. 5).
Таблиця 5
Емпіричний спосіб визначення обсягу вибірки
| Кількість виділених контингентів населення, домогосподарств, респондентів | Кількість видів виробів або параметри одного виробу, які враховуються, та ін. | |||||||||
Наприклад: обсяг генеральної сукупності споживачів фірмових магазинів «Світоч» у м. Львові (вік споживача: до 20 років, від 21-40 років, від 41-60 років, від 61 і більше та два способи реалізації продукту в магазині: самообслуговування, продаж через прилавок. Результат - 120 споживачів), обсяг генеральної сукупності сімей споживачів торгівельної фірми «Галичина», які проживають у Львівській області (вік сім’ї: до 1 року, 1-3 роки, 4-10 роки, 11-20 років, 21 і більше років та п’ять видів продуктів: сік, йогурт, кефір, ряжанка, повидло. Результат – 375 сімей) тощо.
В основу емпіричного методу покладено кількісний склад параметрів товару, послуги, які підлягають вивченню та інформацію, про яку має сповістити об’єкт опитування (покупець, споживач), а також кількість характеристик, властивих об’єкту опитування.
При доборі тієї чи іншої вибірки залежно від генеральної сукупності найбільш уживані добори респондентів: випадковий, механічний, типологічний, гніздовий та комбінований. Студентам рекомендується при формуванні вибірки скористатися зведеними даними табл. 6.
Таблиця 6
Рекомендації щодо застосування деяких типів вибірок
| Тип вибірки | Характеристика | Для якої генеральної сукупності рекомендуються | Приклад, вимога |
| Випадкова | Лотерея, витягування кульки з барабана, таблиця випадкових чисел | Однорівневої, переважно однорідної яка не має списку | Випадково названий телефон, навмання обраний відвідувач крамниці |
| Механічна | Витягування одиниці опитування зі списку за певним інтервалом | Однорідної, є список одиниць опитування, складений за певним принципом (прізвища за алфавітом, частка, площа, що ранжовані) | Кожне десяте підприємство міста зі списку, кожний двадцятий відвідувач супермаркету |
| Типологічна | Одиниця опитування від кожної одиниці відбору | Різнорідної, достатньо великої, список відсутній | Вибірка за структурою має відповідати генеральній сукупності |
| Гніздова | Суцільне опитування одиниці відбору | Багаторівневої, різнорідної, достатньо великої, список відсутній | Студенти однієї групи кожного факультету і курсу інституту |
Продовження табл. 6
| Стратифікована випадкова | Населення ділиться на страти (сегменти, групи), а в середині страт – випадкова вибірка | Різнорідної, достатньо великої, для товарів промислового призначення | Усіх потенційних покупців поділяють на групи за галузями |
| Багатоступенева | Випадково одібрані групи, міста, вулиці, будинки | Багаторівневої, різнорідної, великої | Великі групи населення, товари побутового призначення |
| Доступна | Використання респондентів, доступне вже зараз | Різної, великий ризик точності інформації | Перехожі на вулиці, сусіди, покупці в магазині |
Після визначення розміру та структури вибірки здійснюється розробка програми дослідження, яка передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки робочої гіпотези.
При розробці програми дослідження необхідно визначити місце та час опитування.
Усі види робіт у процесі вибіркового дослідження повинні бути спрямовані на отримання повноцінної інформації. Місце та час опитування мають тут особливе значення, оскільки пов’язані з особистістю респондента, його психологічними, психічними, розумовими та іншими здатностями та здібностями.
Місце опитування респондентів слід обирати з урахуванням специфіки товару, місця його продажу, попиту на нього.
2.4. Планування польових досліджень
Наступним етапом дослідження є збір первинної маркетингової інформації в ході проведення польових досліджень. При їх плануванні необхідно вибрати методи збору інформації. Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації, зокрема:
- опитування – припускає з’ясування думки респондента щодо певного кола питань, включених в анкету, шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв’юєра з респондентом;
- експеримент – метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними змінними;
- спостереження – процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника;
- імітаційне дослідження – це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ;
- панельне дослідження – проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.
В курсовій роботі найбільш доцільно використовувати опитування, а також спостереження. Застосування в навчальному процесі таких методів як експеримент, імітація і панель поширені значно менше у зв’язку із складністю їх використання в учбових цілях.
При плануванні опитування необхідно розробити анкету. Анкета повинна складатися з трьох частин:
- вступна (де чітко окреслюють мету дослідження, наперед висловлюють подяку респондентам і дають інструкції щодо її заповнення);
- основна (безпосередньо комплекс послідовних запитань);
- заключна (інформація про респондентів: вік, стать, статус, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо) та ідентифікація анкети: назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв’юера – за необхідністю.
В основній частині анкети можуть бути використанні відкриті запитання (респондент має самостійно дати відповідь без вибору запропонованих варіантів) та закриті запитання (передбачають вибір відповіді із кола запропонованих варіантів).
Найбільш поширені серед закритих запитань:
- альтернативне запитання (передбачаються відповіді «так» або «ні»);
- запитання з вибірковою відповіддю (пропонуються три чи більше варіантів відповідей на вибір);
- запитання за шкалою Лайкерта (запитання з пропозицією - вказати ступінь згоди чи незгоди із сутністю зробленої заяви);
- запитання з оціночною шкалою (ознака рангується за оцінками від «незадовільно» до «відмінно»);
- семантичний диференціал (шкала розрядів між двома біполярними поняттями, на якій опитуваний обирає точку, що найбільше відповідає його сприйняттю явища).
Найбільш поширені серед відкритих запитань:
- запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);
- завершеня речення (респондентові пропонують завершити розпочате речення);
- підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку).
При складанні анкет слід дотримуватись певних вимог:
1) Запитання анкети мають бути чіткими і зрозумілими.
2) Усі питання мають бути згруповані у блоки відповідно до логіки дослідження.
3) Анкета має бути лаконічною і містити невелику кількість запитань.
4) Інтервали варіантів відповідей не повинні перетинатися (до 20 включно; 21–30; 31–40).
5) Запитання не повинні містити подвійного заперечення («Чи не вважаєте ви, що недоцільно...»).
6) Запитання і відповіді не повинні містити слова «часто», «рідко», «мало» тощо, оскільки кількісне сприйняття людьми суттєво відрізняється.
7) Складаючи запитання, слід уникати натяків у самих запитаннях («Чи подобається вам продукція ...»).
8) В анкеті слід уникати об’єднання двох запитань в одному (Чи задоволені ви якістю та ціною товару?).
9) Слід уникати запитань про точний вік, рівень доходів (слід обмежуватися інтервалами).
10) Анкета не повинна бути монотонною.
11) Важкі, відкриті та особисті запитання слід використовувати наприкінці анкети.
В курсовій роботі пропонується використовувати закриті запитання, загальна кількість не повинна перевищувати 15-ти питань для основної частини та 5-ти для заключної.
Найбільш поширений спосіб зв’язку з аудиторією в процесі збору даних для курсової роботи – особистий контакт. Можливе використання телефонного інтерв’ю. Поштове анкетування за умов проведення дослідження в навчальних цілях використовується рідко.
Розділ 3. Аналіз маркетингової інформації
3.1. Формування матриці анкетного опитування
У цьому розділі курсової роботи здійснюється виконання останнього блоку плану маркетингового дослідження, який передбачає створення бази даних, обробку, представлення та аналіз результатів дослідження, а також його наукове обґрунтування та формулювання висновків, рекомендацій. Уся складність робіт останнього етапу зумовлена необхідністю одержати відповіді на запитання, які поставленні, зафіксовані в курсовій роботі на початку дослідження.
Створення бази даних, масиву інформації спрямоване на одержання репрезентативної інформації. Зібрану інформацію належить обробити та подати у вигляді зручному для аналізу, який дозволить виявити певні тенденції, залежності, закономірності досліджуваного явища на споживчому ринку.
Насамперед, у даному пункті курсової роботи, необхідно об’єднати бланки отриманої інформації окремо за кожним методом дослідження та способом розповсюдження анкети, а потім узагальнено, об’єднати усі бланки фіксації інформації в єдине ціле. Це дозволяє виявити окремі особливості, адже респонденти, які отримали анкети через інтерв’юєра, газету чи пошту, будуть відрізнятися між собою і дадуть різні відповіді. Такий підхід до обробки матеріалів дає змогу всебічно дослідити явище.
Анкети, в яких виявлені помилки незалежно від їх походження, підлягають вибракуванню. Вибракування анкет можливе через ряд помилок, зокрема:
- помилка вибірки респондентів (неправильно визначено об’єкт опитування, нерепрезентативна вибірка до та після опитування);
- недобросовісна робота інтерв’юєра (анкета заповнена власноруч);
- неуважність респондента (забув відзначити відповідь, не знайшов потрібної відповіді, відзначив більше відповідей ніж потрібно, не проставив ранги);
- недоброякісна анкета (недоліки змісту анкети, недоліки роз’яснень заповнення анкети, друкарські недоліки, не передбачено варіантів відповідей).
Вибракуваних анкет може бути на стільки багато, що можна поставити під сумнів репрезентативність вибірки. Тому окремі вибракувані анкети все ж можна використати.