Направления маркетинговых исследований

Наиболее популярные направления маркетинговых исследований, их возможные цели и методы проведения

Речь пойдет о том, по каким направлениям анализируется рынок в маркетинге. Направлений таких может быть достаточно много.

Выбор конкретного направления исследования рынка определяется следующими факторами:

· целями и задачами фирмы на рынке;

· конкурентной ситуацией (количество конкурирующих фирм, структура конкуренции, по каким направлениям идет конкуренция, в чем особенности продукта конкурентов и т.д.);

· структурой потребительского спроса и особенностями целевого рынка;

· влиянием других факторов внешней маркетинговой среды.

Сочетание этих факторов заставляет фирму выбирать то или иное направление рыночных исследований: изучать структуру потребительского спроса, потребности и нужды определенной группы потенциальных потребителей, реакцию на введение нового товара. В учебнике Ф. Котлера «Основы маркетинга», в разделе, посвященном маркетинговой информации, сведены в таблицу порядка сорока направлений рыночных исследований. Причем перечислены наиболее популярные из этих направлений, т.е. те, с необходимостью проведения которых фирмы сталкиваются чаще всего. Среди них:

Исследования рекламы, к которым, в частности, можно отнести:

  1. Мотивационные исследования
  2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования
  3. Изучение эффективности рекламы
  4. Изучение рекламы конкурентов

Исследования корпоративной ответственности:

  1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию
  2. Изучение экологических воздействий
  3. Изучение социальных ценностей и политические исследования

Исследования продукта:

  1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
  2. Изучение конкурентоспособности продукта
  3. Тестирование существующих продуктов
  4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики

Исследования сбыта и рынка:

  1. Измерение рыночного потенциала
  2. Анализ рыночной доли
  3. Определение характеристик рынка
  4. Анализ сбыта
  5. Изучение каналов товародвижения

На практике число таких тем не ограничено. В зависимости от фирмы, от того, что она производит, от ситуации на рынке, потребителей, конкурентов эти направления могут быть крайне разнообразны.

Значительное количество отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит (или заказывает) такие маркетинговые исследования как:

· оценка рыночной ситуации;

· краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка[2];

· изучение поведения покупателей и конкурентов;

· характеристика уровня и динамики цен;

· оценка собственного потенциала и т.п.

В качестве примера приведем также исследования, результаты которых представленные в открытом доступе на сайте «Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru[3].

Таблица 3.1.

Год   Название исследования
  Загородный дом: каким его видит потенциальный покупатель
  Популярность марок бытовой техники в Москве
  Критерии выбора и портрет покупателя детской одежды
  Тенденции онлайн-ритейла в России
  Информация на упаковке: мнения потребителей
  Недобросовестность работодателей
  Материальное положение и стиль потребления среднего класса
  Инновационная активность крупного бизнеса в России
  Профессиональная адаптация персонала в организациях
  Запрос на рекламу, ожидания от нее и отношение к ней
  Готовы ли пользователи Рунета платить за лицензионный контент
  Влияние рекомендаций в интернете
  Влияние кризиса на рынок труда
  Изменение мотивации потребителей в кризис
  Как меняется поведение потребителей в b2b-секторе
  Отношение российских потребителей к финансовому кризису
  От количества к качеству
  Потребительское поведение в отношении телефонных справочных служб
  Распределение доходов населения в России в 2001 году

 

Теперь рассмотрим возможные цели и методы отдельных направлений маркетинговых исследований (таблица3.1.). Обратите внимание на то, что это опять же только примеры, и в каждом конкретном случае необходимо определять оптимальный метод.

Таблица 3.2.

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований Возможные цели исследований Возможные методы проведения
Размер рынка · Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. · Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала · Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. · Изучение привычек совершения покупок потребителями. · Определение размеров конкуренции.
Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе. · Обобщение данных обследований покупателей. · Изучение данных о товарообороте компаний-конкурентов в т.ч. с использованием косвенных измерителей показателей товарооборота: например численность сотрудников.
Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке. · Обзор статистических данных · Анализ изменения товарооборота конкурирующих компаний. · Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов[4], поставщиков[5] данного рынка.
Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка. · Интервьюирование пользователей / покупателей для определения, где они покупают продукты, и почему они выбрали данный канал товародвижения. · Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок, и кому они продают товары. · Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.
Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность). · Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. · Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину объема его реализации.
Цены Определить конкурентные цены. Информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка. · Получение прейскурантных цен[6] (если они публикуются). · Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. · Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. · Получение информации о ценах в местах продаж, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов.
Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты. · Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. · Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. · Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или через опрос, или из расчетов, или из публикаций.

 

Перечислить все возможные направления, конечно же, не представляется возможным. Поэтому далее мы рассмотрим три направления рыночных исследований, наиболее популярных среди фирм производящих как промышленные, так и потребительские товары и услуги:

1. исследование емкости и доли фирмы на рынке;

2. исследование конъюнктуры рынка;

3. исследование практики деятельности конкурентов.