МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):
1) кабинетных;
2) полевых;
3) комбинированных.
Целью кабинетных исследований является сбор и обработка вторичной информации.
Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».
![]() |
Наблюдение - пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.
Формы наблюдения могут быть весьма разнообразными. Классификация наблюдений приведена в табл. .
Признак классификации | Виды наблюдений | Примечание |
Степень включенности исследователя в наблюдаемый процесс Степень открытости наблюдения Характер наблюдаемых событий Техника наблюдения | - С участием исследователя - Со стороны - Открытое - Скрытое - Прямое - Непрямое - Персональные - Приборные | Наблюдатель не участвует в наблюдаемом процессе О наблюдении людям известно О наблюдении людям неизвестно Наблюдается само поведение Наблюдаются последствия (чеки, мусор и т.п.) События фиксирует наблюдатель События фиксируются приборами (датчиками, счетчиками и т.п.) |
Наблюдение как метод получения первичной информации обладает следующими достоинствами:
· независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;
· возможность учета факторов окружающей обстановки;
· Высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);
· Возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.
В качестве основных недостатков наблюдения называют следующие:
· селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);
· субъективность восприятия наблюдаемых событий;
· возможность проявления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении наблюдения).
Эксперимент - метод исследования, при меняемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр.
Существуют различные формы экспериментов (рис. 26, 27).
Рис. 26. Виды экспериментов с точки зрения реальности 06ъектов
![]() |
Рис. 27. Виды экспериментов с точки зрения реальности условий проведения
К основным достоинствам эксперимента как метода получения первичной информации можно отнести:
· возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;
· возможность проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).
Основными недостатками эксперимента считаются:
· возможная непригодность результатов эксперимента для других условий;
· высокая стоимость;
· большая трудоемкость;
· высокий риск;
· сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет определенной независимой переменной.
Опрос - выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта.
Опросы весьма разнообразны. Чаще всего опросы классифицируют по следующим признакам:
· количеству одновременно опрашиваемых респондентов (рис. 28);
· используемым средствам коммуникации с респондентами (рис. 29);
· периодичности проведения (рис. 30);
· способу представления информации (рис. 31);
· степени стандартизации (рис. 32);
· типу респондентов (рис. 33).
![]() |
Рис. 28. Формы опросов с учетом количества одновременно опрашиваемых респондентов
![]() |
Рис. 29. Формы опросов с точки зрения задействованных средств коммуникаций
![]() |
Рис. 30. Формы опросов с учетом периодичности проведения
опросы
Рис. 31. Классификация опросов по способу подачи информации
Рис. 32. Классификация опросов по степени их стандартизации
![]() |
Рис. 33. Классификация опросов по типу респондентов
Индивидуальные интервью не применяются в том случае, если интересующая тема является деликатной (деньги, гигиена, секс и т. д.) или если поведение людей является следствием воздействия межличностных отношений в социальной группе.
В групповых опросах используют два типа групп дискуссионные и фокус-группы.
В первом случае изучается восприятие определенного сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей, а также язык их общения. Обычный состав группы - 6-10 человек. Опрос проводится в форме свободной дискуссии и может продолжаться несколько часов.
Опрос методом фокус-группы является более структурированным. Он применяется для анализа восприятия определенной группой потребителей имиджа фирмы, марки или товара, оценки рекламы и для изучения характеристик общения тех потребителей, которых проводится опрос. Обычный состав группы 8-12 человек.
Достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций приведены в табл.15.
Таблица 15. Достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций
Форма опроса | Достоинства | Недостатки |
Личный | · Высокая скорость получения ответов · Относительно низкая стоимость · Возможность слежения за реакцией · Возможность объяснения вопросов | · Необходимость в квалифицированных интервьюерах · Ограниченность территориальная и во времени · Информация сложна в обработке |
Телефонный | · Высокая скорость получения ответов · Широкий территориальный охват | · Отсутствие контроля достоверности ответов · Ограниченное количество вопросов · Негативное отношение людей к подобным мероприятиям |
Почтовый | · Широкий охват аудитории · Возможность компьютерной обработки информации | · Низкая скорость получения ответов · Относительно высокая стоимость · Отсутствие возможности объяснения вопросов · Необходимость профессиональной разработки анкеты |
Электронный | · Возможность сочетания преимуществ телефонного и почтового опроса · Возможность обращения к наиболее прогрессивной части потребительского рынка | · Возможность обращения к ограниченной аудитории (пользователям сети Интернет) |
Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью. Основу этого метода составляет полное отсутствие влияния интервьюера на респондента. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере.
Разновидностью структурированного опроса является панельный опрос.
Панели - постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам.
Существуют следующие разновидности панелей:
· массовые (например, потребительские или посреднические);
· специалистов-предписантов (например, фармацевтов);
· специализированные (например, школ, владельцев детских кафе и т. п.);
· барометры (небольшие панели), предназначенные для получения регулярных статистических сведений, например, подростки, студенты, молодые матери и т. д.).
К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации можно отнести:
· возможность выявления мнений у самих потребителей;
· возможность статистической обработки полученных сведений;
· гибкость в проведении.
Основными недостатками опроса считаются:
· субъективность полученной информации;
· зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.