Роль логистики в организации эффективного сбыта
Логистика широко ориентирована на потребителя. Ее цель — доставка продукции точно в срок при минимальных затратах на снабжение, хранение, производство, упаковку, сбыт, транспорт, благодаря чему значительно улучшаются условия функционирования всей экономики. Реализуется главная цель логистики путем решения большого комплекса задач.
Задачи, решаемые в логистике, разделяют на три группы:
1) глобальные;
2) общие;
3) частные.
1. Глобальной (главной) задачей в логистике является достижение максимального эффекта с минимумом затрат в условиях нестабильной обстановке на рынке. К глобальным задачам относят также моделирование логистических систем и условий их надежного функционирования.
2. К общим задачам логистики относятся:
1) создание интегрированной системы регулирования материальных и информационных потоков;
2) контроль за движением материальных потоков;
3) определение стратегии и технологии физического перемещения товаров;
4) разработка способов управления движения товаров;
5) стандартизация полуфабрикатов и упаковки;
6) прогнозирование объемов производства, перевозок, складирования;
7) выявление несбалансированности между потребностями и возможностями закупки и производства;
8) прогнозирование спроса на товары, производимые и перемещаемые в рамках логистической системы;
9) распределение транспортных средств;
10) организация предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей;
11) оптимизация технической и технологической структур автоматизированных транспортно-складских комплексов.
Таким образом, на основе решений общих задач создается сеть складских систем для обслуживания потребителей, распределяются функции между распределительными складскими центрами и складами потребителей, которые рационально прикрепляют их к пунктам производства.
3. Частные задачи в логистике более узки:
1) создание минимальных запасов;
2) максимальное сокращение времени хранения продукции в запасах;
3) сокращение времени перевозок продукции и т. д.
Таким образом, основными целями коммерческой логистики являются создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции; достижение максимальной приспособленности предприятий и фирм в изменяющейся рыночной обстановке, повышение их рыночной доли и получение преимуществ перед конкурентами при минимизации общих логистических затрат и обеспечении комплектности и своевременности поставок; контроль за материальным потоком и соответствие материальных и информационных потоков друг другу; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; установление взаимосвязи между намеченными целями и возможностями закупки и производства.
Логистическая функция — это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.
В соответствии с рассмотренными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные.
1. Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движения материальных ценностей в сфере снабжения, производства, распределения и мало чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.
К функциям в сфере снабжения относится: управление движением сырья, материалов и готовой продукции от поставщика к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.
В сфере производства функциями логистики являются: управление запасами, включающие контроль движения полуфабрикатов и комплектующих через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.
Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.
2. К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие; обработка данных, касающихся заказываемой продукции.
Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, и справедливо следующее определение: «Маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует». Таким образом, логистика занимается «объединением» двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей информации.
В рамках координационных функций логистики выделяется еще одно направление — оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.
С концептуальных позиций можно выделить следующие функции логистики:
1) системообразующая функция. Логистика представляет собой систему эффективных технологий обеспечения процесса управления ресурсами. В «узком смысле» логистика образует систему управления товародвижением (формирование хозяйственных связей, организация перемещения продукции через места складирования, формирование и регулирование запасов продукции, развитие и организация складского хозяйства);
2) интегрирующая функция. Логистика обеспечивает синхронизацию процессов сбыта, хранения и доставки продукции с ориентацией на рынок средств производства и оказание посреднических услуг потребителям. Она обеспечивает согласование интересов логистических посредников в логистической системе;
3) регулирующая функция. Логистическое управление материальными и сопутствующими потоками направлено на экономию всех видов ресурсов, сокращение затрат живого и овеществленного труда в различных отраслях экономики. В широком смысле управляющее воздействие логистики заключается в поддержании соответствия поведения части логистической системы интересам системы в целом. Чем выше ресурсный потенциал какой-либо подсистемы, тем больше она в своей деятельности должна ориентироваться на стратегию логистической системы. В противном случае при превышении подсистемой определенного, наперед заданного уровня автономности может возникнуть опасность разрушения самой системы;
4) результирующая функция. Логистическая деятельность направлена на поставку продукции в необходимом количестве в указанное время и место с заданным качеством (состоянием) при минимальных издержках. Логистика стремится охватить все этапы взаимодействия «снабжение — производство — распределение — потребление», т. е. она представляет собой алгоритм преобразования ресурсов в поставку готовой продукции в соответствии с существующим спросом.
В практическом плане на современном этапе развития логистический подход состоит в установлении адекватности материального, финансового и информационного потоков, определении технологии оптимального перемещения ресурсов и товаров, выработке стандартных требований к качеству товаров и их упаковке, выявлению центров возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и т.п.
7. Логистическая концепция «Реагирование на спрос»
В зарубежной практике среди прочих микрологистических концепций за последнее десятилетие большое распространение получили различные варианты концепции «реагирования на спрос» (demand-driven techniques, DDT). Эта концепция в основном разрабатывалась как модификация концепции «планирования потребностей/ресурсов» в плане улучшения реакции на изменение потребительского спроса.
Концепция «Реагирование на спрос» применяется с целью максимального сокращения времени реакции на изменение спроса путем быстрого пополнения запасов в тех точках рынка, где прогнозируется рост спроса. Концепция «Реагирование на спрос» улучшает координацию и взаимоотношения производителей, оптовиков и розничных торговцев Как звеньевинтегрированной логистической системы.
Преимущества внедрения данной концепции, обеспечивающие в большей степени выгоды розничным торговцам и получение определенного эффекта производителями и оптовиками, состоят в следующем:
1) информация о потребностях покупателей, процедуры заказов и графики доставки готовой продукции помогают лучше управлять запасами в распределении;
2) знание объемов продаж и запасов в розничной сети помогает производителям точнее планировать поставки;
3) поставщики быстрее реагируют на колебания потребительского спроса;
4) эффективнее принимаются решения поставщиков о размещении складов, производственных подразделений и сборе заказов;
5) устанавливаются длительные партнерские отношения производителей, оптовых и розничных торговцев, что уменьшает риски и повышает эффективность логистических операций.
Широкое распространение получили некоторые варианты концепции под названием «реагирование на спрос».
Концепция «точки заказа (перезаказа)» (reorder point, ROP) использует одну из старейших методик контроля и управления запасами, основанную на точке заказа (перезаказа) и статистических параметрах расхода продукции. Она долгое время не находила практического применения в логистике вследствие неточности прогнозирования спроса. Эффективность метода ROP в значительной степени зависит от точности прогнозирования спроса, вследствие чего он долгое время не пользовался популярностью у логистических менеджеров.
Появление телекоммуникационных и информационно-компьютерных систем позволило изучать спрос в каждой точке продаж, делать более точные прогнозы, что не замедлило сказаться на ее применении в практике. Этому же способствовали новые гибкие производственные технологии, значительно уменьшившие длительность производственно-логистических циклов. Сфера использования концепции ROP — это в основном регулирование уровня страховых запасов, причем в тех или иных вариантах определения точек заказа используются другие методы «реагирования на спрос».
Точка заказа — это используемый в системах контроля за состоянием запасов параметр, обозначающий нижнюю границу расходования запаса со склада, при достижении которой необходимо делать очередной заказ на поставку.
Уровень запаса на момент заказа должен быть достаточным для того, чтобы обеспечить бесперебойную работу в период между оформлением заказа на поставку товаров и доставкой заказанной продукции на склад потребителя, т. е. в период логистического цикла. Страховой запас остается неприкосновенным. Сфера применения данной концепции относится к определению, оптимизации и регулированию уровней страховых запасов материальных ресурсов в целях выравнивания колебаний спроса. Микрологистические концепции «быстрого реагирования», «непрерывного пополнения запасов» и «автоматического пополнения запасов» базируются на методологии «реактивного отклика» на предполагаемый спрос путем концентрации или быстрого пополнения запасов в точках рынка, близких к прогнозируемому расширению спроса.
Концепция «быстрого реагирования» представляет собой тесное взаимодействие между торговым предприятием и его поставщиками с целью улучшения продвижения товаров в распределительных сетях. Сущность этой концепции заключается в планировании и регулировании поставок на предприятия розничной и оптовой торговли и в распределительные центры.
В розничной торговле проводится мониторинг (наблюдение, контроль за каким-либо процессом) продаж, собирается и передается информация об объемах продаж по номенклатуре и ассортименту через оптовиков производителям продукции.
Метод быстрого реагирования предполагает оптимизацию запасов торговых предприятий. Применение метода уменьшает запасы готовой продукции до требуемой величины, но не ниже уровня, позволяющего немедленно удовлетворить спрос большей части покупателей. Например, розничные торговцы могут потребовать от фирмы-производителя сократить длительность производственного периода с 15 до 13 дней, а цикл пополнения запасов от поставщиков — с 6 до 3 дней.
Концепция имеет и другие преимущества, а именно:
1) сокращается время реакции логистической системы на изменение спроса;
2) концентрируются и пополняются запасы в нужных точках продаж;
3) уменьшается неопределенность в сроках доставки продукции, производстве и пополнении заказов;
4) существует гибкое взаимодействие партнеров в интегрированной логистической сети;
5) значительно повышается оборачиваемость запасов;
6) устанавливаются производственные и распределительные приоритеты между товарами и потребителями.
К основным условиям, позволяющим реализовать на практике концепцию быстрого реагирования, относятся:
1) способность предприятия-поставщика быстро перестраивать свое производство на выпуск новых товаров мелкими партиями;
2) информационный обмен (на основе связи ЭВМ-ЭВМ и т. п.) между торговым предприятием и поставщиком-производителем;
3) штриховое кодирование для повышения уровня контроля за состоянием запасов, уменьшения издержек обращения и стоимости учетных работ на складе.
Логистическая концепция «быстрого реагирования» была модифицирована в концепцию непрерывного пополнения. В литературе она также называется логистической стратегией непрерывного пополнения.
Концепция непрерывного пополнения — это концепция постоянного (или с высокой периодичностью) пополнения запасов готовой продукции в розничных торговых предприятиях на основе логистического плана и соглашения между поставщиком, оптовыми и розничными торговыми предприятиями о закупках, что устраняет необходимость в заказах на пополнение запасов.
Ключевыми элементами реализации концепции непрерывного пополнения являются:
1) ежедневная обработка данных об объемах продаж в розничной сети и отправок готовой продукции от оптовиков;
2) расчет поставщиком-производителем общей потребности в количестве и ассортименте продукции;
3) подписание партнерами обязательств на пополнение их запасов готовой продукции;
4) непрерывное (или с высокой периодичностью) пополнение поставщиком запасов розничного торгового предприятия через оптовых посредников или путем прямой доставки готовой продукции.
Согласно концепции «непрерывного пополнения запасов», для эффективной работы необходимо выполнение двух основных условий: во-первых, должна быть обеспечена достоверная информация от розничных торговцев и надежная доставка готовой продукции; во-вторых, размеры грузовых отправок должны максимально соответствовать грузовместимости транспортных средств.
Дальнейшим развитием стратегий «быстрого реагирования» и «непрерывного пополнения запасов» явилась логистическая концепция «автоматического пополнения запасов», которая представляет собой улучшенный вариант метода быстрого реагирования и концепции непрерывного пополнения, что придает определенное сходство указанным трем концепциям. Все они в основном направлены на максимальное сокращение времени реагирования логистической системы на изменение спроса.
Данная концепция обеспечивает поставщиков (производителей готовой продукции) необходимым набором правил для принятия решений по товарным характеристикам и категориям. Товарная категория представляет собой комбинацию размеров, цвета и сопутствующих товаров, обычно представленных вместе в определенной торговой точке розничной сети. Путем применения стратегии «автоматического пополнения запасов» поставщик может удовлетворить потребности розничных торговцев в товарной категории за счет устранения необходимости отслеживания единичных продаж и уровня запасов для товаров быстрой реализации.
Метод автоматического пополнения запасов имеет следующие черты:
1) повышается эффективность возобновления поставщиками запасов в розничной сети;
2) поставщики управляют запасами торговой сети;
3) поставки отличаются надежностью;
4) поддерживается соответствие запасов и спроса;
5) страховые запасы способствуют максимизации объема продаж для товарной категории;
6) снижаются затраты торговых предприятий;
7) устанавливаются выгодные длительные партнерские взаимоотношения.
Хотя логистические стратегии «быстрого реагирования», «непрерывного пополнения запасов» и «автоматического пополнения запасов» направлены в большей степени на удовлетворение запросов розничных торговцев, они обеспечивают также определенную выгоду от интегрированных взаимоотношений для производителей и оптовиков. Существуют две основные причины подобного альянса.
Первая связана с тем, что информационные потоки, отражающие требования покупателей, процедуры заказов и графики доставки готовой продукции, обеспечивают поставщиков (производителей и оптовых торговых посредников) лучшим видением проблемы управления запасами в дистрибьюции. Производители и оптовики могут лучше планировать поставки, когда они знают объем продаж и уровень запасов готовой продукции у розничных торговцев, в распределительных центрах и на производстве. Это лучшее видение помогает поставщикам быстрее реагировать на изменение спроса, решать вопросы об организации сбора заказов, размещении складов и производственных подразделений. Информированность в интегрированных распределительных каналах помогает поставщикам устанавливать приоритеты в производстве и распределении между отдельными товарами и группами потребителей.
Вторая причина развития интегрированных логистических систем связана с тем, что учет факторов времени и информации способствует лучшей координации деятельности партнеров (звеньев логистической системы) в распределительной сети. Альянс между звеньями логистической системы, основанный на обмене информацией и уменьшении рисков, способствует улучшению их операционной эффективности, установлению длительных партнерских взаимовыгодных отношений.