Модель покупательского поведения

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:

- Осознание потребности;

- Поиски и оценка информации;

- Принятие решения о покупке;

- Оценка правильности выбора.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.[6]

Изучение потребителей, исследование и моделирование их поведения на рынке, анализ структуры потребления позволяют выявлять побуждающие факторы маркетинга, которые помогут продвигать на рынок конкурентоспособную продукцию. Потребление лекарственных средств, как правило, обусловлено назначением врача, однако с развитием тенденции к самолечению больные нередко сами выбирают необходимые лекарства. При изучении факторов, оказывающих влияние на возникновение потребности и выбор фармацевтических товаров, необходимо учитывать как процессы восприятия и оценки информации о лекарственном средстве, так и реакцию покупателя на разнообразные стимулы к покупке.

Успешно оценить поведение потребителей при покупке и понять его предпочтения можно только в том случае, когда имеется достаточно полное представление о том, чем интересуется потребитель. Для этого целесообразно рассматривать его как пользователя, покупателя и человека (рис. 2).

Рис. 2. Структурирование критериев оценки потребителями лекарственных средств.

Процесс принятия решения о покупке потребителями является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личностного и психологического характера, а также факторов влияния на выбор врача и провизора. Некоторые из них невозможно контролировать, однако необходимо учитывать.[4]

Поведение покупателя можно представить в виде модели, приведенной на рис. 3. Покупатель запоминает все сведения о лекарственном средстве как товаре, его свойства (внешние качества), факторы маркетинга и прочую информацию, связанную с покупкой. Это познавательный компонент процесса принятия решения о покупке. В последствии потребитель накладывает на это свои знания и опыт, проводит сквозь свое сознание (эмоционально-психологическое восприятие) и определенным образом реагирует — приобретает товар или отказывается от него (волевое действие) [2, 3, 4].

Информация о предпочтениях потребителей лекарственных средств имеет субъективный характер, что обусловливает ее специфичность. Эти сведения практически невозможно получить на основе изучения объективных статистических показателей потребления. Структура предпочтений выявляется, как правило, при непосредственных контактах с покупателем.

Рис. 3. Модель процесса принятия решения о покупке лекарственных средств

Индивидуум практически никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. В связи с этим при исследовании потребительских предпочтений необходимо выяснить, что важно для потребителя, как он реагирует на разнообразные стимулирующие приемы маркетинга, чем руководствуется при покупке лекарственных средств, что влияет на решение о покупке, а также основы этого процесса, попытаться представить, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением отзывов на них. В результате выстраиваются определенные модели поведения потребителей, то есть выявляются ключевые закономерности покупок и мотивов поведения покупателей [1, 2].