Как можно что-то изменить к лучшему?
Франчайзинг1 как вид бизнеса стал настолько популярным, что сейчас многие компании с трудом находят сведущих коммерсантов. Компания «Хивенли хот-догз» модифицировала внешний вид и устройство своих торговых точек таким образом, чтобы их могли обслуживать инвалиды на колясках.
Сейчас фирма вплотную занимается разработкой новых моделей торговых точек, где работали бы люди с ограниченными возможностями. Отклик на эту инициативу потрясающий. Исполнительный
1 Франчайзинг — предоставление лицензии на производство и реализацию продукции с одновременной поставкой необходимого оборудования и технологии. Компания, выдавшая лицензию, участвует в управлении предприятием — франчайзополучателем, а также частично несет капитальные и текущие расходы.
Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» 129
директор предполагает, что вскоре люди с ограниченными возможностями составят около 50 процентов сотрудников их фирмы. Помимо прочего, оказалось, что при этом понижаются и выплачивавшие налоги. Предприниматели-инвалиды имеют право на ссуды под низкие проценты и льготы на получение аренды площадей на территории военных и государственных объектов.
Изменить значение?
«Коуплэнд корпорэйшн» задается вопросом: «Как можно изменить саму сущность торговли бакалейными товарами? » И вот бакалейная торговля преобразуется в «удобную торговлю», органи-зованную'на базе магазинов «С 7.00 до 23.00», с совершенно новыми оборудованием, маркетинговой стратегией и прибылью.
Новая форма?
Фирма «Квакер оутс» начинает выпускать корм для собак в виде «летающей тарелки», со вкусом бекона и говядины. Собаки ловят корм и тут же съедают.
Новый поворот?
В первые годы после Второй мировой войны фирма «Филип Моррис» еще не играла ведущей роли в производстве сигарет. Были выпущены новые сигареты с фильтром «Мальборо», рассчитанные на женщин, но сбыт все равно оставлял желать лучшего. В отчаянии председатель компании фирмы «Филип Моррис» обратился за помощью к Лео Барнетту, основателю рекламного агентства, носящего его. имя. Через некоторое время был получен вариант рекламы: «Новинка от Филип Моррис. Ковбой. Символ мужественности. Фильтр. Аромат. Пачка с откидывающейся крышкой». Эта реклама была запущена в газеты. Через месяц сигареты «Мальборо» стали самыми популярными в Америке.
Что можно изменить в планах?
Компания «Феймэс сэпплай компани», дистрибьютер строительных товаров из города Акрон, штат Огайо, ввела новую систему, получившую название «дивиденды здоровья». Удержания были Увеличены со 100 до 150 долларов, и каждый сотрудник должен был оплачивать ежемесячно медицинские услуги: 25 долларов
5 ":i;iK. 1045
130 Часть 2. Линейные игры для ума
для одиноких и 50 для семейных сотрудников. Каждый год те работники, которые не обращались за медицинской помощью, получали обратно две трети выплат. Эта система побудила людей больше заботиться о своем здоровье, что, в свою очередь, позволило фирме удерживать расходы на охрану здоровья на самом низком уровне в стране.
Изменить подход?
Смогли бы вы, используя новый подход, убедить людей приобретать неапробированные товары? Одна маркетинговая группа задалась целью создать спрос на кузнечиков в качестве деликатесного продукта питания. Перед рекламными агентами была поставлена задача убедить американцев попробовать на вкус кузнечиков. Первый из агентов вел себя спокойно и дружелюбно, но с его подачи откушать кузнечиков решились немногие, и большинство из тех, кто все-таки осмелился на это, не пришли в восторг. Затем за дело взялся другой рекламный агент, который держался холодно, отстраненно и даже враждебно. Как это ни странно, однако большинство людей, к которым он обращался, с удовольствием ели кузнечиков.
Изменить маркетинг?
Знаменитые блокноты «Пост-ит» фирмы «ЗМ» поначалу не пользовались спросом, поскольку специалисты по маркетингу положились на традиционные методы внедрения нового продукта — рекламу и буклеты. Но вот главный менеджер по продажам Джо Рэми обратил внимание, что люди, взяв в руки такой блокнот, уже не могут отвести от него глаз и постоянно вертят его в руках. Рэми предложил изменить принцип маркетинга и раздавать бесплатные блокноты как можно большему числу людей. В результате блокноты «Пост-ит» стали самой популярной продукцией фирмы «ЗМ».