Рекламная кампания и алгоритм ее проведения.
Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы
Реклама в прессе
Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы в прессе является ее месторасположение. Для выбора места рекламы можно воспользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой схематично представлена страница прессы и наиболее предпочтительные места расположения рекламы:
– выше линии сгиба страницы;
– вблизи названия статьи или названия тематической страницы;
– на правой стороне разворота и правого края страницы.
Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10 до 100 % стоимости объявления.
Для повышения действенности рекламы в прессе важное значение имеет правильный подбор шрифта. Шрифт должен привлечь внимание читателя или выделить наиболее важные аргументы. В первую очередь он должен соответствовать рекламируемому товару. Так, с помощью шрифта с округлыми контурами букв можно подчеркнуть легкость, изящество изделий (шелковые ткани, ювелирные изделия). Шрифты с более простым рисунком, например с прямоугольным контуром букв, подходят для текста рекламы товаров, обладающих прочностью, надежностью, а жирные – для рекламы стиральных машин, холодильников.
Не менее важным решением является правильный выбор цвета шрифта. Он зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Главное, чтобы цвет шрифта и фон были контрастными (чем резче выделяется шрифт, тем он легче читается).
Существенное значение в рекламном объявлении имеют иллюстрации и фотографии. Выявлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Исследованиями также установлено, что потребители сначала рассматривают иллюстрации, а затем читают заголовок или заголовки. Исходя из этих посылок рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки – под ними, а далее – текст. Если заголовок поместить под иллюстрацией, то восприятие падает на 10 %.
Реклама в печатных изданиях
Маркетинговые подходы к размещению рекламы в печатных изданиях:
– выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т. д.);
– сочетание текста и изображений;
– подбор шрифта, цвета;
– определение содержания, формы, структуры текста.
Радиореклама
Если средством рекламы является радио, то маркетинговыми решениями являются:
– выбор радиостанции (“Белрадио-1”, “Столица”, “Юнистар”, “Альфа-радио”, “Русское радио”, “Радио Би Эй” и т. д.);
– определение формы радиорекламы (диалог, объявление, рекламный куплет, музыкальная фраза и т. д.);
– структура рекламного обращения;
– сочетание рекламы с передачей;
– выбор времени подачи радиорекламы.
Следует иметь ввиду, что используя определенное время радиорекламы, можно воздействовать на установленную целевую аудиторию
(табл. 2.2).
Таблица 2.2. Рациональное время подачи радиорекламы
| Время подачи радиорекламы | Целевая аудитория |
| С 6.00 до 8.00 часов | Деловые люди, которые завтракают или едут на работу |
| С 8.00 до 16.00 часов | Домохозяйки, пенсионеры |
| С 16.00 до 18.00 часов | Подростки, молодые люди |
| С 18.00 | Массовая аудитория |
Телевизионная реклама
Маркетинговые решения:
– выбор канала телевидения (Первый национальный канал, РТР, НТВ, СТВ+, Культура, ТВ-Центр и др.);
– определение формы, стиля обращения (исторический, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);
– длительность;
– техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный);
– сочетание рекламного обращения с передачей;
– определение времени демонстрации.
Реклама наружная и на транспорте
Маркетинговые решения:
– месторасположение рекламы;
– размер рекламы;
– содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их сочетание);
– сочетание красок (контрастность и привлекательность).
Компьютерная реклама
Маркетинговые решения:
– носитель размещения;
– содержание и форма обращения.
активность выхода рекламы
Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является определение активности его воздействия на целевую аудиторию. Существуют три подхода к решению этого вопроса.
1.Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обращения не меняется с течением времени. Этот подход используется для рекламы продуктов, услуг и других товаров, потребляемых равномерно в течение года.
2. Пульсирующая активность. Когда периоды времени более высокой активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой активности.
3.Флайтовая активность. Чередование периодов рекламной активности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутствует.
Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создает определенный уровень знания товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания товара на исходную позицию.
В целом самый идеальный подход – непрерывное воздействие на покупателя на протяжении всего периода продаж. Однако это возможно при неограниченном рекламном бюджете. В реальной жизни он ограничен, и необходимо распределить его на протяжении всего периода покупок товара, что предопределяет пульсирующий и флайтовый подходы.
2.5. Оценка эффективности рекламы
Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая – определяется путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота, прибыли, рентабельности. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется на основе следующей формулы:
,
где 
– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
– среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после- рекламный период, %;
– количество дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах.
Прибыль под воздействием рекламы определяется на основе формулы:
,
где 
– экономическая эффективность рекламы, руб.;
– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
– торговая надбавка на товар к цене реализации, %;
– расходы на рекламу, руб.;
– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Эффективность рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:
,
где 
– рентабельность рекламной кампании, %;
– прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;
– затраты на рекламу товара, руб.
Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действенности.
Глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнившим.
Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).
Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.
9 Общественные связи (ПР) как составная часть маркетинговых коммуникаций.
ПР – это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.
Принципы ПР:
- открытость информации;
- учет объективных закономерностей общественного сознания, отношений между людьми;
- совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
- формирование корпоративной ответственности.
Главной целью ПР является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.
Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:
– изучение общественного мнения о предприятии;
– информирование общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективе развития;
– предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и возможных конфликтов с общественностью;
– расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.
Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:
– аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);
– организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);
– прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ ПР).
Фирма-заказчик определяет главную цель, затраты, сроки исполнения, ожидаемый результат.
Второй блок “Информация (ПР-обращение)” может выступать в письменной, устной или визуальной форме. Главное внимание должно быть уделено структуре обращения, которое рассмотрено в II разделе учебного пособия.
Каналами передачи информации могут быть газеты, радио, телевидение, компьютерные, информационные сети, прямая почтовая рассылка ПР-обращений, планшеты, щиты, транспортные средства, выставки.
На пути следования сообщений могут возникать барьеры, препят-ствующие восприятию информации целевыми аудиториями. Барьеры восприятия связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории и внешними факторами.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления обращения, главная задача которого привлечь и удержать внимание, т. е. преодолеть барьер. Для этого используются такие под-ходы к содержанию обращения, как оригинальность, новизна, юмор, контраст, дизайн, подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, тембра голоса) и т. п.
Следующим блоком модели ПР являются целевые аудитории. Ими могут быть конечные потребители, деловые круги, государственные и финансовые институты, средства массовой информации. Для каждой из них подбираются соответствующие каналы передачи и формы ПР-обращения.
Конечный элемент модели – обратная связь. Она предназначена для информации субъекта (управляющие звенья) о конечном полезном эффекте системы. Обратная связь может быть внутренней и внешней. При внутренней обратной связи специалисты анализируют собственную деятельность на основе сравнения с ранее разработанной программой. Внешняя обратная связь заключается в сравнении программы с поведением общественности (целевой аудитории), которое можно изучить на основе социологических опросов или наблюдения.
Предложенная модель ПР помогает получить мысленный образ сложного процесса отношений с общественностью и взаимодействия ее элементов. Кроме того, анализ модели предоставляет возможность специалистам своевременно находить проблемы и с помощью форм, способов связей с общественностью их разрешать.
Так, формирование рыночных отношений в Республике Беларусь предопределяет конкретную направленность модели по связям с обще-ственностью. В первую очередь, необходимо сформировать положительное отношение общественности к рыночным реформам, в частности к разгосударствлению и приватизации собственности. Не менее важной задачей является формирование благоприятного расположения широких слоев общественности к предпринимательским структурам, к социально-экономи-ческим программам развития Республики Беларусь. Нельзя не замечать и тот факт, что многие граждане большую часть доходов тратят на продукты питания, а некоторые оказались за чертой бедности. Это обстоятельство как раз и побуждает правительство формировать социальную направленность развития нашего общества, а задача ПР – консолидировать его силы.