Оценка эффективности международных инвестиционных маркетинговых проектов.

Реализации любого инвестиционного проекта, связанного с реальными инвестициями в условиях рыночного хозяйствования должно предшествовать решение двух взаимосвязанных задач:

– оценка выгодности каждого из вариантов осуществления проекта;

- сравнение вариантов и выбор наилучшего из них.

Методы оценки эффективности инвестиций весьма разнообразны, их использование определяются многими конкретными условиями. Среди них можно выделить:

n метод окупаемости;

n метод учетной нормы прибыли;

n метод компаундинга

n метод дисконтирования;

Наиболее часто рассматриваются и применяются наиболее известные и широко распространенные методы оценки эффективности:

– метод затраты – эффективность;

– метод затраты – прибыль;

– непрерывный метод.

Метод «затраты – эффективность» имеет определенные рамки возможностей использования и не учитывает расширение видов обслуживания и соответствующей потенциальной прибыли, которая не может быть реализована при помощи традиционных средств.

Метод «затраты – прибыль» позволяет учитывать дополнительную прибыль от реализации более широких возможностей новых технических средств, позволяющих обеспечить существенное улучшение качества производимой продукции (услуг).

Учет этой потенциальной дополнительной прибыли в значительной степени имеет вероятностный характер, так как определяется главным образом путем оценки существующих тенденций изменения общественных потребностей в объеме и качестве производимой продукции (услуг), а также ожидаемых расходов общества на удовлетворение этих потребностей.

Метод «единовременного подхода» отличается тем, что денежные потоки и дисконт учитываются периодически, обычно один раз в конце каждого года.

Инвестиционные проекты отличаются разными экономическими сроками жизни, периода строительства и освоения, что в свою очередь определяет различные временные потоки доходов и затрат. Каждый такой проект характеризуется временным потоком чистых доходов, которые могут быть получены в течение какого-то анализируемого периода.

При этом, при оценке эффективности инвестиционного проекта важным будет определение временных интервалов, в которых доходы превышают затраты и наоборот.

Между капиталом бренда и стоимостью бренда, как упоминалось выше, существует определенная разница. В данном случае принципиально важен именно стоимостной подход, отражающий доход, генерируемый самим брендом.

Возвращаясь к словам Аакера о том, что человек может быть лоялен к товару низкого воспринимаемого качества и нелоялен к товару высокого воспринимаемого качества, важно отметить: стоимостная оценка бренда находится «на стыке» таких двух областей (и объединяет их), как маркетинг и финансы. С финансово-экономической точки зрения в центре исследования оказывается спрос, с маркетинговой — то, что определяет характер спроса. А определяет характер спроса именно лояльность. Для экономической оценки стоимости бренда не имеют значения мотивы, лежащие в основе лояльности (воспринимаемое качество, ассоциации, известность или что-то, выходящее за рамки концепции Аакера). Из этого не следует, что мотивация на потребление не должна учитываться, но ее изучение выходит на первый план не при проведении экономической оценки бренда, а при управлении им (в том числе после установления стоимости бренда).

Итак, можно сделать вывод о том, что лояльность потребителей является ключевым фактором, определяющим стоимость бренда, а подход к оценке стоимости, учитывающий лояльность к бренду, станет единственным из известных подходов, который сможет отразить потребительский характер такого неосязаемого актива компании, как бренд.

 

Раздел 8. «Маркетинг на потребительском рынке»