Правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ, медиа-программы.

источник: Дженнингс Брайант. Принципы успешной информационной кампании.

Исследователи установили десять основных принципов успешной кампании. Если организаторы будут их твердо придерживаться, они смогут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех.

Главным принципом любой информационной кампании является оценивание. Полное оценивание требует от организаторов информационных кампаний:

- определения своих потребностей;

- проведения предварительных исследований, которые помогли бы в разработке более эффективных сообщений;

- разработки методов, способов и инструментов, необходимых для исследования;

- проведения самого исследования и подведения его итогов;

- распространения результатов среди других исследователей.

1. ПОНИМАНИЕ ИСТОРИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ И КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ

Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании. Для современных информационных кампаний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться на примере успешных кампаний прошлых лет.

2. ПРИМЕНЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕЛЕВАНТНЫХ ТЕОРИЙ

Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний. Модель коммуникации/убеждения, модель вероятности сознательной обработки информации, теория социального научения и другие теории обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успешные практические кампании.

3. ПОНИМАНИЕ ВЫТЕКАЮЩИХ ИЗ ТЕОРИЙ СЛЕДСТВИЙ И ТОГО, КАК ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ МЕЖДУ СОБОЙ РАЗЛИЧНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее:

- цели информационной кампании не должны быть завышенными;

- необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании (например, можно ли считать кампанию успешной, если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период времени?);

- значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию кампании (например, аудитория может узнавать медведя, но не знать, для чего он изображен);

- различные компоненты (иногда отрицательные) могут воздействовать друг на друга положительным образом (например, люди могут верить источнику сообщения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить делать что-либо; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди становятся более осведомленными в той или иной области).

4. ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ: СООТВЕТСТВИЕ ЦЕЛЕЙ ИНДИВИДУАЛЬНЫМ ЗАТРАТАМ И ПОЛУЧЕННОЙ ПОЛЬЗЕ

В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно продумывать несколько факторов.

- Необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени).

- Следует ясно определить промежуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы использовать рейтинги).

- Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы).

- Важен также выбор типа СМИ, поскольку различные СМИ имеют свои преимущества.

- Позиционирование – представляет собой позицию или место нахождения (в сознании людей) товара или услуги относительно других товаров и услуг на рынке.

5. ПРИМЕНЕНИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА

Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важной из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание имеет очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, управления, календарного планирования различных компонентов и других аспектов информационной кампании.

6. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории и распознавание трёх главных типов аудитории:

- ЕЁ ЦЕНТРАЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ.

Центральные сегменты аудитории – аудитория, объединенная риском или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений.

- ЛИДЕРОВ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ (неформальных лидеров).

Лидеры общественного мнения и современные объекты для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению общественной тематики дня.

- ОБЩЕСТВЕННЫХ ПОЛИТИКОВ.

К общественным политикам относятся люди, которые воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредством масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных действий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например, налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и здравоохранению.

7. АНАЛИЗ И ПОНИМАНИЕ ВЫБОРА МАСС-МЕДИА

В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор.

8. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЧЕТАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ МЕДИА И КАНАЛОВ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ

Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддержки информационной кампании могут выступать личные телевизионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве поддержки медиакампании.

9. ПОНИМАНИЕ ПОЛЬЗЫ И ВРЕДА МАСС-МЕДИА

Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании.

10. УСТАНОВЛЕНИЕ РАЗУМНЫХ КРИТЕРИЕВ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ УСПЕХА КАМПАНИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИТОГОВОГО ОЦЕНИВАНИЯ УСПЕХА КАК ТЕОРИИ, ТАК И САМОЙ ПРОГРАММЫ

Главным словом первой части этого принципа является слово “разумный”. Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей.

Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание относится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих аудиторию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдельных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы.