Разработка анкеты и ее тестирование
При составлении анкеты была намеренно выбрана закрытая форма анкетирования (где после конкретного вопроса следовали несколько вариантов ответов, из которых нужно было выбрать один или несколько). Это было связано с тем, что большинство респондентов, как правило, не способно компактно и быстро изложить свою точку зрения относительно своих медиапредпочтений, следовательно, для четкой формулировки ответов нужно дать группу наиболее вероятных вариантов. Кроме того, из-за унифицированности анкета закрытого типа требует значительно меньшего времени на заполнение, чем аналоги открытого типа, и легче поддаются итоговой обработке. Анкета включала в себя 3 блока вопросов:
В первом блоке собраны вопросы, содержание ответов на которые. Дает характеристику опрашиваемой аудитории с той точки зрения, какое отношение опрашиваемые респонденты имеют к сделкам с недвижимостью, объекты первичного или вторичного рынка недвижимости интересны опрашиваемым. Далее в первом блоке вопросов выясняется предпочтение респондентов при выборе способа продажи/покупки жилья, а именно планируется ли обращение в агентство недвижимости или нет. Заключает первый блок вопросов выяснение ключевого фактора при выборе агентства недвижимости. Из этого вопроса следует, что именно больше всего влияет на опрашиваемых, при процессе выбора агентства.
Второй блок представляет собой сводную таблицу из нескольких вопросов, в которых перечислены самые популярные телевизионные каналы, каналы радиовещания, также печатные издания и интернет ресурсы. В данном блоке анкетируемым предложено выбрать лишь три варианта ответа из каждого вида медиаресурсов, либо указать свой вариант ответа. Это даст наиболее четкое разграничение в выявлении медиапредпочтений у опрашиваемых респондентов.
Третий блок – это паспортичка, для исследования ее задача – четко разграничить сегменты потребителей. А именно разделить по полу, возрасту, социальному статусу и уровню дохода.
Первоначальный вариант анкеты представлен в Приложении Б.
После тестирования анкеты, в котором приняли участие 20 человек разного пола и возрастных групп, в нее были внесены некоторые изменения. Была устранена ошибка в переадресации вопросов, выделены возрастные группы для удобства респондентов, некоторые вопросы были объединены, а также был изменен порядок вопросов таким образом, чтобы упростить логику перехода от одного вопроса к другому.
Проведя тестирование, было принято решение изменить введение на следующий вариант:
Здравствуйте! Студентами Торгово-экономического факультета ЮУрГУ проводится исследование потребителей на рынке жилой недвижимости. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов, касающихся Ваших предпочтений, это займет не более 5 минут.
Вопрос №1 был изменен и дополнен, конечный вариант вопроса более полно показывает картину того, в каком временном промежутке потребители совершат/совершали сделки на рынке жилой недвижимости и собираются/не собираются совершать сделку.
Вопрос № 1 (конечный вариант):
1. Планируете ли Вы купить/продать жилье (или занимались продажей/покупкой жилья в предыдущие полгода)?
1.1. Да, продал/купил в последние полгода
1.2. Да, планирую в течение полугода
1.3. Да, планирую в течение года
1.4. Нет (перейдите к вопросу №8)
Также было принято решение добавить вопросы, которые указывает на то, какой именно тип сделки совершили/планируют совершить потребители на рынке жилой недвижимости, и будет ли это первичное или вторичное жилье, если сделку собираются совершить.
Вопрос № 2 (конечный вариант):
2. Какой тип сделки с жильем планируется провести (или был проведен)?
2.1. Покупка и продажа (альтернативная сделка)
2.2. Покупка
2.3. Продажа (перейдите к вопросу №5)
Вопрос № 3 (конечный вариант)
3. Планируете ли Вы приобрести (или приобрели) первичное или вторичное жилье?
3.1. Первичное жилье
3.2. Вторичное жилье
3.3. Не имеет значения
Вопросы № 9-12 были объединены в сводную таблицу для удобства при ответах респондентов, а также для облегчения обработки информации.
Вопрос №7 (конечный вариант)
| 1.1. Телевидение. Какие каналы Вы предпочитаете смотреть (выберите не более 3) | 1.2. Радио. Какие радиостанции Вы предпочитаете слушать (выберите не более 3) | 1.3. Печатные издания. Какие газеты/журналы Вы предпочитаете читать (выберите не более 3) | 1.4. Интернет. Какие WEB-сайты Вы посещаете чаще всего (выберите не более 3) |
| 1. Не смотрю ТВ | 1. Не слушаю радио | 1. Не читаю газет/журналов | 1. Не пользуюсь Интернетом |
| 2. Первый | 2. Ретро FM (96,4) | 2. Из рук в руки | 2. Одноклассники |
| 3. Россия | 3. Эхо Москвы (99,5) | 3. Тумба | 3. В контакте |
| 4. НТВ | 4. Радио 100 (100,0) | 4. Теленеделя | 4. Мой мир |
| 5. СТС | 5. Радио Континенталь (100,4) | 5. Телесемь | 5. Facebook |
| 6. ТНТ | 6. Business FM (100,8) | 6. Стольник | 6. Mail.ru |
| 7. Россия 2 (Спорт) | 7. Юмор FM (101,2) | 7. Живите богато | 7. Yandex |
| 8. Домашний/ВЭ | 8. Европа Плюс (101,6) | 8. Выбирай | 8. Google/Gmail |
| 9. 31 канал | 9. Маяк (102,0) | 9. Деловой квартал | 9. Rambler |
| 10. ОТВ/Звезда | 10. Интерволна (102,9) | 10. Курс дела | 10. Hotmail |
| 11. MTV | 11. Русское радио (104,1) | 11. Дорогое удовольствие | 11. 74.ru |
| 12. 5 канал | 12. L-радио (104,9) | 12. Соседи | 12. Lenta.ru |
| 13. | 13. Серебряный дождь (106,3) | 13. Челябинский рабочий | 13. |
| 14. | 14. D-FM (107,3) | 14. Вечерний Челябинск | 14. |
| 15. | 15. Вести FM (107,8) | 15. Комсомольская правда | 15. |
| 16. | 16. | 16. | 16. |
| 17. | 17. | 17. | 17. |
| 18. | 18. | 18. | 18. |
Окончательный вариант анкеты представлен в Приложении В.
Организация полевых работ
Правильно организованный процесс полевых работ является одним из важнейших, играет важную роль в получении достоверных и качественных результатов в оптимальные сроки.
Для наглядности при составлении плана маркетингового исследования была использована диаграмма Ганта (Приложение А). На основе данной диаграммы составлен план полевых работ (Таблица 3).
Таблица 3 - График полевых работ.
| № | Рабочие дни с 19.12.11 по 27.01.12 | |||||||||||||||||||||||
1. Опрос сотрудников предприятия «Продсервис»;
2. Опрос сотрудников предприятия ЧЭМК;
3. Опрос клиентов агентства недвижимости «Паритет»;
4. Опрос клиентов агентства недвижимости «Альфа»;
5. Опрос в Интернет на сайте serveymonkey.com.
3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
План анализа данных
При анализе вторичной информации, полученной входе кабинетного исследования необходимо придерживаться следующего плана:
1. Выделить из общего числа рекламных предложений наиболее показательные.
2. Определить, какие СМИ используются наиболее часто компаниями-рекламодателями.
При анализе первичной информации, полученной входе опроса, необходимо получить ответы следующие вопросы:
1. Выделить сегменты потребителей жилой недвижимости Челябинска.
2. Определить, какой тип сделки с недвижимостью совершается наиболее часто.
3. Выявить основные мотивы приобретения жилья.
4. Выявить медиапредпочтения потребителей рынка жилой недвижимости по каждому из выделенных сегментов.
На основании проведенного анализа первичной и вторичной информации необходимо соотнести существующие тенденции в размещении рекламных сообщений на данном рынке с выявленными предпочтениями целевых сегментов.
Завершающим этапом данного маркетингового исследования является формулирование рекомендаций по выбору мест размещения рекламы объектов жилой недвижимости и игроков рынка недвижимости.
Результаты
Анализ вторичных данных
Что касается мотивов в продвижении объектов недвижимости, каждая из строительных компаний старается представить свое уникальное торговое предложение. Некоторые компании делают акцент на цене (Парковый, Залесье), некоторые компании говорят об элитности и престижности жилья (Западный луч, ЖК Кировский, Green House), также в качестве УТП выступают и удобные планировки квартир (Парковый) или местоположение объекта (Дом на Лесопарковой). Кроме того, стоит отметить, что существуют предложения (особенно это касается интернет рекламы), в которых говорится лишь о местоположении объекта, в редких случаях дополнительно указываются планировка или стоимость. Такие предложения обычно появляются на специализированных интернет порталах или в специализированных изданиях, направлены на потребителя, который уже занимается поиском квартиры, и потребность которого уже сформирована. В таких объявлениях зачастую речь идет о домах серийного типа, не отличающихся уникальностью ни по цене, ни по местоположению или другим параметрам.
Для размещения рекламы объектов рынка жилой недвижимости существует 3 вида стратегий: мономедиа, димедиа и мультимедиа. Сегментирование существующей на рынке рекламы объектов жилой недвижимости по видам стратегий представлено в таблице 4.
Таблица 4 – Сегментирование рекламы по видам стратегий
| Вид стратегии | Подвид стратегии | Примеры реализации |
| Мономедиа. Доля одного медиа в структуре затрат на рекламу приближается к 100%. | ТВ | |
| Радио | ||
| Интернет | Дома на Воровского, Желдорипотека (дом в Ленинском), СК Доступное жилье (47 мкрн), ДСК №1 (квартиры в Ленинском), Чеябстройподрядчик, Fenix de Luxe (СК Никс), Три кита (СК Магистр), Промкомплект –М, квартал Загородный (Sимвол), Южуралстройсервис, ЖК на Набережной | |
| Пресса | Флагман | |
| Наружная реклама | МетЧелСтрой (пос.Рощино), КПД СК (квартиры в Копейске) | |
| Димедиа. Весь или почти весь бюджет направляется на 2 медиа. | ||
| Мультимедиа. Задействованы три и более медиа. | Радио + пресса + интернет | ЖК Кировский (Риэлт Стройком), Тополиная Аллея (Риэлт Стройком), Бетотек недвижимость, Соколиная гора |
| Пресса + интернет + наружная реклама | Green House (СК Жилстрой №9), Александровский (СК Легион) | |
| ТВ + пресса + наружная реклама | Западный луч | |
| ВСЕ | Парковый (ЮУ КЖСИ), Залесье, Дом на Лесопарковой |
Наиболее интересна для анализа, безусловно, реклама тех объектов жилой недвижимости, в продвижении которых используется стратегия мультимедиа, так как возможная оптимизация затрат на такие объемные программы продвижения может принести значительные результаты.
Итак, придерживаясь стратегии Мультимедиа в своем продвижении, компании используют следующие средства размещения рекламы (Таблица 5).
Таблица 5 – Средства размещения существующей рекламы
| Название | ТВ | Радио | Пресса | Интернет | Наружная реклама |
| ЖК Кировский (Риэлт стройком) | Юмор Fm | Стольник, Деловой квартал, Дорогое удовольствие, Курс дела | chelreal.ru | ||
| Тополиная Аллея (Риэлт Стройком) | Европа Плюс | Теленеделя | chelreal.ru | ||
| Бетотек недвижимость | ТНТ | … | domchel.ru | ||
| Соколиная гора | 100 Fm, Европа Плюс | Дорогое удовольствие | domchel.ru | ||
| Green House (СК Жилстрой №9) | Курс дела, Деловой квартал | domchel.ru | Растяжка на перекресте Курчатого-Воровского | ||
| Александровский (СК Легион) | … | chelreal.ru, domchel.ru | Растяжка («Трешка у леса») | ||
| Западный луч | ТНТ | Дорогое удовольствие, Выбирай | Растяжки | ||
| Парковый (ЮУ КЖСИ) | Дача, Юмор Fm, Континенталь, Street радио | Выбирай, Курс дела, Телесемь, Деловой квартал, АиФ | domchel.ru | ||
| Залесье | Романтика, Европа Плюс, 100 Fm, В Fm | Деловой квартал | Mail.ru | Щиты и растяжки (например, на ТРК Урал) | |
| Дом на Лесопарковой | Серебряный дождь, D Fm | Телесемь, Выбирай | domchel.ru | Растяжки, призматрон на Детском мире |
Анализ первичных данных
Всего в исследовании приняло участие 267 человек с различным уровнем дохода (Рисунок 2) в возрасте от 18 до 60 лет. Из них 65,6% - женщины, 34,4% - мужчины (Рисунок 1).
Рисунок 1 – Гендерное разделение потребителей жилой недвижимости г.Челябинск
Наиболее многочисленная возрастная группа опрошенных – 21-25 лет, остальные возрастные группы схожи по численности.
Рисунок 2 – Возраст опрошенных
Анкеты больше половины респондентов (53%) являются показательными, т.к. они либо уже совершили сделку в ближайшие полгода (15%), либо планируют совершить ее в ближайшие полгода (12%)/год (26%). Причем медиапредпочтения последних двух групп респондентов, составляющих в совокупности 38% опрошенных, наиболее важны для исследования, т.к. они являются потенциальными потребителями, и, в зависимости от результатов исследования, появляется возможность более эффективного воздействия на них рекламных сообщений (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Готовность совершить сделку в ближайшее время
Наиболее востребованным типом сделки является покупка жилья (51,3% опрошенных). Альтернативная сделка также является востребованным вариантом при совершении операций с недвижимостью (31,3%). Намного реже потребители совершают только продажу жилой недвижимости без последующей покупки, так ответили 17,4% респондентов (Рисунок 4).
Рисунок 4 – Востребованность различных видов сделки
Больше половины потребителей не пользуются услугами агентств недвижимости при подборе или продаже жилья (Рисунок 5).
Рисунок 5 – Готовность использования услуг агентств недвижимости
Исходя из результатов, представленных на рисунке 6, только 4,8% потребителей, пользующихся услугами агентств недвижимости, выбирают их из-за воздействия рекламы. Остальные же при выборе агентства опираются либо на личный опыт, либо на советы друзей/знакомых, либо на уже сложившуюся репутацию фирмы.
Рисунок 6 – Факторы, влияющие на выбор агентств недвижимости
На основании результатов, представленных на рисунках 5 и 6, можно сделать вывод, что наиболее рационально – рекламировать не само агентство недвижимости, а его объекты. Причем, рекламировать можно не только первичное жилье, в приобретении которого заинтересовано 32,6% респондентов, но и вторичную недвижимость, которую предпочитают покупать 50,5% респондентов (Рисунок 7).
Рисунок 7 – Востребованность различных типов недвижимости
Стремление купить/продать недвижимость зависит от семейного положения и пола респондентов. Чаще вопросом купли-продажи заинтересованы семейные мужчины и женщины (Таблица 6).
Таблица 6 – Стремление купить/продать недвижимость в зависимости от семейного положения и пола
| холостые муж. | холостые жен. | замужние жен. | женатые муж. | |
| хотят совершить сделку/уже совершили | 36,36% | 44,93% | 56,94% | 67,31% |
| не планируют сделку | 63,64% | 55,07% | 43,06% | 32,69% |
Холостые люди при выборе недвижимости руководствуются личными предпочтениями. Если говорить о выборе недвижимости в семье, то зачастую роли распределены: активным подбором информации и вариантов занимаются женщины, а мужчины в большей степени ответственны за сам факт совершения сделки, поэтому далее медиапредпочтения семейных людей разделены по полу (Таблица 7).
Таблица 7 – Медиапредпочтения респондентов (ТВ)
| холостые | замужние жен. | женатые муж. | |
| Не смотрю ТВ | 12,12% | 28,95% | 8,33% |
| Первый | 48,48% | 31,58% | 50,00% |
| Россия | 36,36% | 26,32% | 25,00% |
| НТВ | 27,27% | 13,16% | 20,83% |
| СТС | 42,42% | 39,47% | 25,00% |
| ТНТ | 45,45% | 50,00% | 58,33% |
| Россия 2 | 6,06% | 0,00% | 29,17% |
| Домашний/ВЭ | 6,06% | 2,63% | 8,33% |
| 31 канал | 0,00% | 2,63% | 12,50% |
| ОТВ/Звезда | 0,00% | 0,00% | 0,00% |
| MTV | 30,30% | 5,26% | 0,00% |
| 5 канал | 3,03% | 5,26% | 4,17% |
| РБК | 0,00% | 2,63% | 8,33% |
| Россия 24 | 0,00% | 5,26% | 0,00% |
| EuroNews | 0,00% | 2,63% | 4,17% |
| 2*2 | 0,00% | 2,63% | 4,17% |
| КХЛ | 0,00% | 2,63% | 0,00% |
| Культура | 3,03% | 0,00% | 0,00% |
| TV 1000 | 0,00% | 2,63% | 0,00% |
В таблице 7 цветом выделены ТВ каналы, которые пользуются наибольшей популярностью у того или иного сегмента.
Общая тенденция такова, что для каждого из сегментов одними из наиболее популярных являются следующие каналы: Первый, Россия, СТС, ТНТ. Это означает, что реклама, размещенная на этих телеканалах, позволит охватить каждый из сегментов и окажется наиболее эффективной (Рисунок 8).
Рисунок 8 – Медиапредпочтения респондентов (ТВ)
В таблице 8 цветом выделены радиостанции, которые пользуются наибольшей популярностью у выделенных ранее сегментов.
Таблица 8 - Медиапредпочтения респондентов (радио)
| холостые | замужние жен. | женатые муж. | |
| Не слушаю радио | 6,06% | 15,79% | 16,67% |
| Ретро FM | 0,00% | 13,16% | 25,00% |
| Эхо Москвы | 3,03% | 7,89% | 20,83% |
| Радио 100 | 0,00% | 13,16% | 8,33% |
| Радио Континенталь | 3,03% | 0,00% | 4,17% |
| Business FM | 0,00% | 15,79% | 16,67% |
| Юмор FM | 12,12% | 13,16% | 8,33% |
| Европа Плюс | 63,64% | 42,11% | 20,83% |
| Маяк | 9,09% | 2,63% | 16,67% |
| Интерволна | 24,24% | 23,68% | 20,83% |
| Русское радио | 30,30% | 10,53% | 12,50% |
| L-радио | 18,18% | 18,42% | 12,50% |
| Серебряный дождь | 0,00% | 7,89% | 20,83% |
| D-FM | 45,45% | 15,79% | 8,33% |
| Вести FM | 0,00% | 2,63% | 8,33% |
| Олимп | 0,00% | 5,26% | 0,00% |
Продолжение таблицы 8
| холостые | замужние жен. | женатые муж. | |
| Наше радио | 0,00% | 2,63% | 4,17% |
| Love радио | 0,00% | 2,63% | 0,00% |
| Шансон | 3,03% | 0,00% | 0,00% |
Общая тенденция такова, что для каждого из сегментов одними из наиболее популярных являются следующие радиостанции: Европа Плюс и Интерволна. Это означает, что реклама, размещенная на этих радиостанциях, позволит охватить каждый из сегментов и окажется наиболее эффективной (Рисунок 9).
Рисунок 9 – Медиапредпочтения респондентов (радио)
В таблице 9 цветом выделены радиостанции, которые пользуются наибольшей популярностью у выделенных ранее сегментов.
Таблица 9 - Медиапредпочтения респондентов (пресса)
| холостые | замужние жен. | женатые муж. | |
| Не читаю газет | 24,24% | 34,21% | 16,67% |
| Из рук в руки | 18,18% | 15,79% | 37,50% |
| Тумба | 6,06% | 7,89% | 16,67% |
| Теленеделя | 9,09% | 10,53% | 12,50% |
| Телесемь | 45,45% | 15,79% | 29,17% |
| Стольник | 15,15% | 7,89% | 4,17% |
| Живите богато | 12,12% | 7,89% | 4,17% |
| Выбирай | 42,42% | 26,32% | 33,33% |
| Деловой квартал | 12,12% | 13,16% | 12,50% |
| Курс дела | 3,03% | 7,89% | 8,33% |
| Дорогое удовольствие | 9,09% | 2,63% | 4,17% |
| Соседи | 3,03% | 7,89% | 16,67% |
| Челябинский рабочий | 0,00% | 0,00% | 12,50% |
| Вечерний Челябинск | 6,06% | 5,26% | 4,17% |
| Комсомольская правда | 3,03% | 7,89% | 8,33% |
На сегодняшний день достаточно большое число респондентов не читают газеты и журналы. Среди читающих большой популярностью пользуются бесплатные издания, распространяемые в общественных местах, например, журнал «Выбирай». Среди платных изданий можно выделить журнал «Телесемь» (Рисунок 10).
Рисунок 10 - Медиапредпочтения респондентов (пресса)
В таблице 10 цветом выделены радиостанции, которые пользуются наибольшей популярностью у выделенных ранее сегментов.
Таблица 10 - Медиапредпочтения респондентов (Интернет)
| холостые | замужние жен. | женатые муж. | |
| Не пользуюсь Интерн. | 6,06% | 5,26% | 12,50% |
| Одноклассники | 30,30% | 15,79% | 25,00% |
| В контакте | 78,79% | 60,53% | 12,50% |
| Мой мир | 3,03% | 5,26% | 12,50% |
| 18,18% | 5,26% | 12,50% | |
| Mail.ru | 45,45% | 42,11% | 45,83% |
| Yandex | 15,15% | 23,68% | 33,33% |
| Google/Gmail | 18,18% | 26,32% | 33,33% |
| Rambler | 0,00% | 2,63% | 16,67% |
| Hotmail | 3,03% | 0,00% | 0,00% |
| 74.ru | 42,42% | 52,63% | 33,33% |
| Lenta.ru | 0,00% | 7,89% | 0,00% |
| News.ru | 0,00% | 0,00% | 4,17% |
| e1.ru | 0,00% | 2,63% | 0,00% |
Общая тенденция такова, что для каждого из сегментов одними из наиболее популярных являются следующие Интернет-сайты: 74.ru и mail.ru. Это означает, что реклама, размещенная на этих Интернет-сайтах, позволит охватить каждый из сегментов и окажется наиболее эффективной (Рисунок 11).
Рисунок 11 – Медиапредпочтения респондентов (Интернет)
После первичного анализа данных было проведено сегментирование потребителей. За основу сегментирования потребителей, желающих приобрести недвижимость, взят критерий мотива совершения покупки. В соответствии с этим было выделено 5 сегментов потребителей.
1 сегмент – люди, желающие приобрести жилье для себя, т.е. те, у кого ранее не было собственной квартиры. К данному сегменту относятся как мужчины, так и женщины, возрастом 21-30 лет. Женщины, относящиеся к данному сегменту потребителей, как правило, замужние или живут в гражданском браке, для мужчин семейное положение значения не имеет, что может быть связано с тем, что мужчины задумываются о приобретении отдельного жилья еще, будучи холостыми, женщины же в первую очередь стараются завести семью. Доход потребителей данного сегмента зачастую не превышает 30 000 рублей ежемесячно на одного человека семьи.
2 сегмент – люди, желающие улучшить собственные жилищные условия. К данному сегменту относятся мужчины и женщины в возрасте от 31 года. Это семейные люди, у которых есть хотя бы 1 ребенок, их доход также не превышает 30 000 рублей ежемесячно на одного человека семьи.
3 сегмент – родители, приобретающие квартиру своему ребенку. К потребителям этого сегмента можно отнести женатых мужчин и замужних женщин в возрасте от 35 лет, у них есть, по крайней мере, 1 ребенок старше 18 лет, а доход на одного члена семьи в месяц не превышает 30 000 рублей.
4 сегмент – дети, приобретающие квартиру для своих родителей. Наиболее малочисленный сегмент потребителей. Как правило, возраст людей, относящихся к данному сегменту, не превышает 30 лет, у них еще нет детей, а доход более 30 000 рублей ежемесячно на одного человека семьи.
5 сегмент – потребители, рассматривающие приобретение жилья, как вложение инвестиций. К этому сегменту можно отнести мужчин от 30 лет, эти мужчины состоят в браке, у них уже есть дети (как правило, это 2 ребенка или больше). Доход таких мужчин превышает 30 000 рублей ежемесячно на одного члена семьи. Кроме того, к данному сегменту можно отнести незамужних женщин возрастом 20-25 лет, у них нет детей, а доход не превышает 30 000 рублей ежемесячно. Такое явное разделение потребителей на 2 группы внутри одного сегмента можно объяснить тем, что мужчины начинают задумываться об инвестициях, будучи уже состоятельными (у них есть семья, стабильный доход), женщины же, не имея мужа, стараются обеспечить себя будущим, вкладывая деньги и приобретая недвижимость.
Доля каждого сегмента в общей совокупности респондентов, рассматривающих приобретение жилой недвижимости, отражена на рисунке 12.
Рисунок 12 – Доля сегментов потребителей жилой недвижимости г.Челябинск
Далее были рассмотрены медийные предпочтения каждого из выделенных сегментов потребителей (Таблица 11).
Таблица 11 – Медиапредпочтения выделенных сегментов потребителей
| сегмент 1 | сегмент 2 | сегмент 3 | сегмент 4 | сегмент 5 | |
| ТВ | |||||
| Не смотрят, % | |||||
| Предпочтительные ТВ-каналы | ТНТ, Первый, СТС | Россия, ТНТ, Первый, СТС | Россия | НТВ, СТС, MTV | |
| Радио | |||||
| Не слушают, % | |||||
| Предпочтительные радиостанции | Европа Плюс, D-FM | Ретро FM, Европа Плюс, Интерволна | Ретро FM, Юмор FM, Европа Плюс, Русское радио | Интерволна | Европа Плюс, Русское радио, D-FM |
| Пресса | |||||
| Не читают периодические издания, % | |||||
| Предпочтительные печатные издания | Выбирай, Телесемь, Из рук в руки | Телесемь, Выбирай, Соседи | Из рук в руки, Телесемь | Выбирай, Телесемь, Стольник | |
| Интернет | |||||
| Не пользуются Интернет, % | |||||
| Предпочтительные WEB-сайты | Mail.ru, Vk.com, Google.com, 74.ru | Yandex.ru, Mail.ru, 74.ru | Mail.ru, Odnoklassniki.ru | Yandex, 74.ru | 74.ru, Vk.com, Odnoklassniki.ru |
Выводы и рекомендации
При планировании выборки было определено, что статистическая ошибка выборки составит 5%, это значит, что отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности, будет ±5%, что и было учтено при формулировании выводов и составлении рекомендаций.
Избыточное предложение жилой недвижимости на рынке г. Челябинск подталкивает риэлторские компании и агентства недвижимости рекламировать свои объекты и услуги в СМИ. Тенденция такова, что большая часть агентств недвижимости отказывается от проведения масштабных рекламных кампаний. Делать вывод о том, что данное решение не верно и риэлторам стоит начинать рекламировать свои услуги, было бы ошибочно, поскольку исследование потребителей, задумывающихся о продаже или покупке жилья показало, что лишь 1-10% потребителей, выбирая агентство недвижимости, обращают внимание на рекламу. Гораздо большее значение для потребителей играет репутация компании и рекомендации друзей и знакомых, а это значит, что не имеет смысла вкладывать большие деньги в широкомасштабные рекламные кампании, агентствам недвижимости стоит больше работать с клиентами и завоевывать их лояльность.
Более подробное рассмотрение медиапредпочтений проводилось при анализе потребителей, желающих приобрести первичное жилье, поэтому данные выводы и рекомендации будут полезны в первую очередь компаниям-застройщикам, реализующим объекты самостоятельно, и агентствам недвижимости, являющимся официальными представителями застройщиков и продвигающим квартиры в новостройках.
В первую очередь, стоит отметить, что на рынке жилой недвижимости было выделено 5 сегментов потребителей, исходя из поведенческих и социально-демографических критериев сегментации.
1. Люди, желающие приобрести жилье для себя, т.е. те, у кого ранее не было собственной квартиры; мужчины и женщины (замужние или живут в гражданском браке), 21-30 лет; личный доход потребителей не превышает 30 000 рублей.
2. Люди, желающие улучшить собственные жилищные условия. Женатые мужчины и замужние женщины; от 31 года; в семье есть хотя бы 1 ребенок; личный доход не превышает 30 000 рублей.
3. Родители, приобретающие квартиру своему ребенку. Женатые мужчины и замужние женщины; от 35 лет; есть, по крайней мере, 1 ребенок старше 18 лет; личный доход не превышает 30 000 рублей.
4. Дети, приобретающие квартиру для своих родителей. Мужчины и женщины; до 30 лет; без детей; личный доход более 30 000 рублей.
5. Потребители, рассматривающие приобретение жилья, как вложение инвестиций. Женатые мужчины; от 30 лет; в семье 2 ребенка и более; личный доход превышает 30 000 рублей. Незамужние женщины; 20-25 лет; без детей; личный доход не превышает 30 000 рублей.
Если компания однозначно понимает, какому из представленных сегментов интересно ее предложение, ей стоит обратить внимание на таблицу 11, в которой отражены медиапредпочтения каждого из выделенных сегментов.
Важно отметить, что четко спозиционировать предлагаемый к продаже объект недвижимости зачастую невозможно в силу того, что он может заинтересовать потребителей из 2 или более сегментов. Это связано в первую очередь с тем, что, как правило, предлагаемые в одном доме квартиры, могут различаться по своим характеристикам и быть интересными одновременно для нескольких групп потребителей, к примеру, бюджетная однокомнатная квартира на первом этаже может рассматриваться как вариант для 4 сегмента потребителей, ищущих жилье для родителей. Двухкомнатная квартира в том же доме может рассматриваться как новое жилье для молодой семьи первым из выделенных сегментов, а трехкомнатная серийная квартира в том же доме подойдет в качестве улучшения жилищных условий для второго сегмента потребителей. Поэтому формулируя предложение и выбирая средства его распространения, компании стоит скорее направлять свою рекламу на женскую или мужскую аудиторию, в данном случае речь идет о сегментации по гендерному признаку и семейному положению потребителей. Их медиапредпочтения отражены в таблицах 7-10 и на рисунках 8-11.
Так, размещая рекламу, ориентированную на женскую аудиторию стоит обратить внимание на телеканалы ТНТ и СТС, правильно выбрав время размещения, на радиостанции Европа Плюс или Интернет-порталах vk.com и 74.ru (верно выбрав рубрику сайта). Это не значит, что любая реклама, размещенная в этих источниках информации будет иметь успех, поскольку многое зависит от формата и рекламного сообщения, передаваемого через тот или иной канал продвижения. С теми же ограничениями и оговорками можно говорить, что реклама, направленная на мужчин, должна быть размещена в первую очередь на телеканалах Первый и ТНТ, в газете «Из рук в руки» или на Интернет-портале mail.ru. Если говорить о холостых мужчинах и незамужних женщинах (в большинстве своем молодежная аудитория), следует обратить внимание на следующие средства продвижения рекламы: телеканалы Первый, ТНТ и СТС, радиостанции Европа Плюс и D-FM, журналы «Телесемь» и «Выбирай» и социальную сеть vk.com.
Сравнивая полученные результаты с имеющейся на рынке рекламой и ее каналами распространения, хотелось бы отметить, что далеко не все рекламодатели верно направляют рекламные сообщения. Вот несколько примеров не очень удачного выбора места продвижения объектов недвижимости. Для продвижения квартир в Доме на Лесопарковой (объект ориентирован, вероятнее всего, на людей с высоким уровнем дохода) используется радиостанция D-FM, характеризующаяся по большей части молодежной аудиторией, не отличающейся высоким уровнем дохода. Многие застройщики и агентства недвижимости используют для продвижения печатные издания, такие как «Деловой квартал», «Курс дела», «Дорогое удовольствие» и «Стольник», хотя эти печатные издания не пользуются большим интересом у большей части выделенных сегментов. Куда более часто люди читают журнал «Выбирай», хотя для продвижения объектов его используют намного реже. Несколько неудачных примеров выбора средств продвижения можно отметить и у ЮУКЖСИ (микрорайон «Парковый») и АН РиэлтСтройком (микрорайон «Залесье»): радиостанции «Радио Дача» и «Романтика» не отметил ни один из респондентов, а значит не более 5% потенциальной аудитории случают данные радиостанции, газета «Аргументы и Факты» аналогично не была отмечена ни одним из респондентов, желающих приобрести первичную недвижимость в г. Челябинск.
Таким образом, далеко не все рекламные бюджеты агентств недвижимости и компаний-застройщиков составлены верно с точки зрения выбора средств продвижения рекламы. Компаниям стоит тщательней выбирать аудиторию, на которую направлено их рекламное сообщение и канал его продвижения, что позволит быть более конкурентоспособным на рынке жилой недвижимости г. Челябинск.