Тема. Маркетингова сегментація ринку.
План.
1. Суть сегментації ринку.
2. Вибір цільового сегмента.
3. Принципи сегментації ринку.
Ключові слова: сегмент ринку, сегментація ринку, принципи сегментації, цільовий сегмент, диференційований маркетинг, недиференційований маркетинг, концентрований маркетинг.
1. Суть сегментації ринку.
Сегментація ринку – це його поділ на окремі області для реалізації товарів чи послуг. Це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб’єктів.
Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити та мають спільні риси.
Сегментація — це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги. Так, меблеві фірми, що постійно оновлюють сегментацію ринку, виявивши тенденцію зростання попиту покупців на дорогі меблі в останні роки, швидко та безболісно переорієнтовують виробництво на їх виготовлення. Зростання попиту на туристичні подорожі осіб з середнім рівнем доходу змушує туристичні фірми орієнтуватись на даний цільовий сегмент.
Головна мета сегментації – забезпечення адресності товарів та послуг, оскільки вони можуть не відповідати запитам одразу всіх споживачів.
Критеріями вибору цільового сегмента є:
- прибутковість;
- місткість сегменту;
- доступність до товару;
- конкуренція;
- ефективність реалізації товару;
- рекламний бюджет підприємства;
- можлива ефективність роботи в даному сегменті на перспективу;
- змінність.
2. Вибір цільового сегмента.
2. Привиборі цільових сегментів ринку, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг
Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.
Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при цьому можуть залишитись незадоволеними.
Цільовий або концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.
Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.
Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.
Водночас ця стратегія пов’язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.
Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.
Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.
Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.
Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для цього належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце, що у маркетологів називають позиціонуванням.
Позиціонування на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу саме цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості.
Процес прийняття рішення про вибір цільового сегмента складається з ряду етапів (див Рис.1):
 |
Рис. 1. Процес прийняття рішення про вибір цільових сегментів ринку