Кылышпаева Бибигуль Хамитовна 4 страница
Бл кестеде маркетингті озаушы факторлары жне баса оздырыштар ттынушы саласыны «ара жшігіне» еніп, сранысты тудырады.
нерксіптік саладаы тауарларды сатып алатын ттынушыларды мінез-лына сер ететін негізгі факторлар.
| 2. йымны ерекшелік факторлары 1. йымны масаттары 2. Саяси рылылар 3. жмысты дістерін абылдау 4. йымды рылым Ішкі йымды жйелер |
1. Сырты жадай факторлары
1. Алашы сранысты дегейі
2. Экономиканы болашаы (перспективы)
3. арыз алуды ны (баасы)
4. Материалды-техникалы жабдытауды шаралары
5. ылыми техникалы прогрессті арыны
6. Саяси жаалы жне ксіпкерлік ызметті реттеу аймаындаы тенденциялар
7.  бсекелестікті іс-имылы
|
1, 2 - фирмалар
 Сатып алушылар
|
3, 4 - адамдар
| 3. Тла аралы атынастарды факторлары 1. кілеттілік (полномочие) 2. Мртебе 3. Баса біреулерді орнына зін оя білу 4. сендіре білу |
| 4. Тлалы жекешелік ерекшеліктерді факторлары 1. Жасы 2. Табыс дегейі 3. Білімі 4. ызмет бабы 5. Туекелділікке бару дайындыындаы тланы типі |
Ашылан (развернутая) модель
| Ттынушы санасыны «ара жшігі» | |
| Ттынушыны мінездемесі | Ттынушы  ны шешім абылдау процесі
|
| Маркетингті озаушы факторлары | Баса оздырыштар |
| Тауар, баа, дістер, тарату, ткізуді ынталандыру | Экономикалы, ылыми-техникалы, саяси, мдени |
| Ттынушыны жауапты реакциясы |
| Тауарларды талдау, марканы тадау, дилер тадауы, сатып алу уаытын тадау, сатып алу объектісін тадау |
Негізіне бл факторлар нары ызметкерлері жаынан баылауа кнбейді. Біра оларды есептеу ажет.
| Мдени реттілікті факторлары Мдениет, субмдениет, леуметтік жадай |
леуметтік факторлар
Референттік группалар, отбасы, рольдер мен мртебелер.
|
| САТЫП АЛУШЫ |
 | |||
 |
| Тлалы факторлар Отбасыны мірлік цикліні жасы мен этаптары, айналысу ызметі, экономикалы жадайы, мір сру бейнесі, тланы типі жне зі жайында крінісі |
| Психологиялы факторлар Мотивация, абылдау, игеру, сендіру, арым-атыныс. |
Дріс 6. Нарыты сегменттеу
1. Нары тсінігі жне тауарлы нарыты классификациясы
2. Нарыты сегменттеу принциптері, критерийлері
3. Нарытаы тауарды позициялау, орналастыру
4. Нары клемділігі жне нарытаы лес тсінігі
Нары – ттынушы мен ндірушіні кездесетін орны. Соны ішінде тауар нарыы – бл экономикалы байланыс жйесі. Кбінесе байланыс шыарылан тауарлады ндіруші мен ттынушы арасында жне ндіруші топтар ішіндегі, ттынушы топтар ішіндегі байланыс. Сонымен, тауар нарыы салалы бсекелестер механизмі арылы лтты нарыты арастырады.
Классификациялы белгісі:
1. Мемлекеттік шаруашылы рылымына байланысты келесі нарытар белгілі:
§ ндірісі дамыан мемлекет нарыы
§ шикізат-экспортер мемлекет нарыы
§ натуралды-шаруашылы мемлекет нарыы
2. Табыс дегейіне байланысты:
§ Тмен
§ Орта
§ Жоары дегейде
3. Территорияны амтуына байланысты:
§ Ішкі
§ лтты
§ Регионалды
§ лемдік
4. Тауар жне сала бойынша:
§ Негізгі жне кмекші рал-жабдытар
§ Ауыл шаруашылыы
§ Білім, денсаулы салалары
5. оамды ндіріс сферасы:
§ Материалды ндіріс ралдары
§ Рухани тауар нарыы
6. Соы ттынушыа байланысты:
§ ндіріс тауар нарыы
§ ттыну тауар нарыы
7. Пайдалану мерзіміне байланысты:
§ ыса мерзімді
§ за мерзімді
8. Нарыты йымдастырылу мерзіміне байланысты:
§ лемдік нары
a) ашы
b) жабы
§ ішкі нары
a) ктерме
b) блшек
Клеміне байланысты нары келесідей блінеді:
· Сегменттерге
· «нишаа – яшытара»
· нары кздеріне
Нарыты сегменттеуде келесі критерийлерді (тадау жолын) арастырады:
1. пайдалылыы
2. баылануы
3. ораулылыы
4. лшемділігі
5. негізгі бсекелестер нарыымен сйкестігі
6. ауымдылыы
7. перспективтілігі
Сегменттеу принциптері:
1. Географиялы трыдан (ауа райы, климаты, территориялы аумаы, тыыздылыы, т.б.)
2. Демографиялы трыдан (жасы, діні жынысы, табыс дегейі, білім дегейі, жаня, т.б.)
3. Психографиялы трыдан (оамды класстара бліну, тла трі, мір сру дегейі)
4. Мінез-лы трысынан (ттынушыны тауара кз арасы, неге олар тауарды алады?, тауара деген адалдыы)
Е жоары пайда беретін нарыты – масатты нары деп атаймыз. Оны амту стратегиялары:
1. Дифференциалданан – ерекше. Бл стратегияны пайдалананда р нары сегментіне ерекше маркетингтік бадарлама рамыз. Мысалы, азастан Республикасында 14 сегмент аныталан. Оан 14 маркетингтік бадарламаны жасаймыз.
2. Дифференциалданбаан – жалпы. Бл стратегияны пайдалананда барлы нары сегментіне бір ана маркетингтік бадарламаны арастырамыз.
3. Шоырланан – бл стратегияда нарыты кзіне, нишаа, сегментке, «4Р» саясатын шоырландырамыз.
Нарыты сегменттеуді кезедері:
1. Ттынушы талаптарын анытау.
2. Сегменттеу белгілерін немесе критерийлерін алыптастыру.
3. Нарыты масатты сегменттерін талдау
4. Нарыта тауарды орналастыру – позициялау
5. Маркетинг бадарламасын жасау
Жалпы маркетингте кп скери сздерді олданамыз. Стратегия, тактика, позиция, разведка, т.б.
Тауарды позициялауды екі жолы бар:
1. Нары лесіне кресіп, тауарды бсекелесті жанына позициялау.
2. Нарыта жо тауарды шыару
Нары сыйымдылыы жне нарытаы лесі – бл саналатын маркетингтік крсеткіштер. Нары сыйымдылыы - ткізілген, ндірілген тауар клемі. Мысалы, азастан нарыыны нары сыйымдылыы = азастанда ткізілген тауар клемі + импорт клемі – экспорт клемі.
Сату саласында: Нары сиымдылыы = ткізілген тауар клемі + импорт клемі – экспорт клемі
Дріс 7. Маркетинг жйесіндегі тауар. Дріс 8. Маркетингтегі тауар саясаты
1. Тауар жне оны топтастырылуы
2. Тауарды ассортименттік тжырымдамасы
3. Жаа тауарды мні жне оны деу кезедері
4. Тауарды мірлік цикл тжырымдамасы, оны кезедері
5. Тауарды бсекеге абілеттілігі, оны анытау критерийлері жне ктеру жолдары
6. Тауар белгісіні тжірибесі жне орамалау тсінігі
Тауар – фирманы баыттап, нарыа сынатын нім, тауарлар жне ызметтер жиынтыы.
Ф. Котлер бойынша анытамасы: Тауар – ажеттілікті анааттандыра алатын жне кіл аудару масатымен нарыа сына алатын олдану немесе сыну. Бл физикалы объект, орын, йым, идея бола алады. Фирма з німін ш трлі жолмен айындауы ажет:
1. Наты нім
2. Кеейтілген нім – техникалы, сервистік ызметті талап ететін нім.
3. Жалпылама нім – бл ттынушыны арманындаы тауар.
Сонымен, ндіру тауарлары – бл шикізат, материалдар жне рал-жабдытар, т.б. Ттыну тауарлары ттынушыны талабына байланысты келесіге блінеді:
Сраныса байланысты:
1. Кнделікті тауар
2. Престижды тауар
3. Эксклюзивтік тауар
ызметтер екіге блінеді:
1. ндірістік
2. ттыну
ызметті келесі ерекшеліктері бар:
1. услуги не осезаемые
2. услуги не могут храниться
3. услуги и их производитель не отделимы.
Тауар саясатында тауар ассортименттік тсінігі ерекше орын алады. нім немесе тауар ассортименті кедігімен(ассортименттік топтарды санына арай), тереділігімен(р ассортименттік топтардаы позициялар санына байланысты), салыстырмалылыымен сипатталады. Мысалы, фирма «Рахат» німдері (шоколад, мармелад, печенье, т.б.) – кедігі, ал шоколадтарды 100 позициясы бар, маркетолог 101 позициясын шыаруы керек – тереділігі, останай, Москва – салыстырмалылыы.
Тауарлы ассортименттік стратегиялар:
1. Синергизм стратегиясы – бір-бірін толытыру стратегиясы.
2. Каннибализм стратегиясы – бір-бірін ауыстыру стратегиясы.
3. Тауарлы дифференциация
4. Тауарлы мамандандыру
5. Диверсификация – наты тауардан баса тауар трлерін шыару, фирма «Беккерді» тжірибесі.
Диверсификация екі стратегияа блінеді:
· Дивергенция - р трлі техникамен бір тауар шыару
· Конвергенция - р трлі тауарлар бір техникамен шыарылады.
6. Тауарлы тікелей интеграция (Тран лем банкіні тжірибесі)
Тауарды мірлік циклі (ТЦ) – бл тауарды нарытаы болатын уаыты. Бл концепцияны 1965 жылы белгілі АШ алымы Теодор Левитт жариялады.
ТЦ 4 кезенен трады:
1. нарыа шыу кезеі
2. су кезеі
3. жетілу кезеі
4. лдырау кезеі
ТЦ концепциялары р трлі исытармен сипатталады. Тауара байланысты, ткізу клеміне байланысты, нарыа байланысты.
Баса ТЦ исытарыны трлері:
1. Классикалы немесе «БУМ» исыы
2. ызыу исыы
3. за ызыу исыы
4. Мерзімдік немесе мода исыы
5. Трып кету исыы
6. Айдарлы исыы
7. «Ностальгия» исыы
8. айталанан циклді исыы
(Бл исытарды сипаттамасы жне суреттері Романовты А.М. кітабында берілген.)
Кейбір алымдар ТЦ сипаттаанда реанимация кезеі жне жаа тауар шыару кезеі бар дейді немесе р кезеді екіге блу стратегиясын сынады. Мысалы, жаа ана нарыа шыу, толы нарыа шыу. р кезеді оны ерекшелігін жне олданылатын стратегияларды Есимжанованы кітабынан арастыруа болады. Мысалы, су кезеінде келесі стратегияларды пайдалану керек:
1. Жаа тауарларды сапасын жетілдіру
2. Нарыты жаа сегментіне кіру
3. Жарнаманы кшейту.
ТЦ концепциясына негізделіп, тауар ассортиментін р трлі топтара блуге болады: негізгі тауар, олдаушы тауар, жаа тауар, нарытаы кедендік тауар жне т.б.
ТЦ кезедеріні сипаттамасы:
| ПАРАМЕТРЛЕРІ | ЕНГІЗУ | СУ | КЕМЕЛДЕНУ | ЛДЫРАУ |
| Сраныс | Тменгі дегейде | Жоары арынмен седі | Тратанады, тмендей бастайды. | Бірден лдырайды. |
| Бсеке | Млдем жо, фирма монополист | Бсекелестер пайда бола бастайды, бсеке тмен | Баалар тресі, формаса бар, мыты | Бсекелестік крестен шыу жолдарын іздеу |
| Маркетинг стратегиясы | Дифференциациялау | Дифференциациялы немесе тмен шыындар | Тмен шыындар | Дифференциациялы немесе диверсификациялы |
| Баа саясаты | Жаа тауарды нарыа енуі шін «аймаын алып алу» стратегиясын олдану | «аймаын алып алу», нарытаы лидерлеу, икемді баалар, баалар дифференциациясы | Бааларды ажырату, икемді баа, психологиялы жеілдіктерді икемді жйесі | «Зиянды лидер» саясаты, сырымалы, тмендеуші, тсіндірілген баалар |
| Пайда | Пайда жо немесе аз млшерде | Пайда седі | Пайда тратанады немесе тмендей бастайды | Пайда тмендейді |
| Тауар ткізу клемі | Нашар су байалады | Жылдам су | Тратанады | ысарады |
| Тауар ткізу арналары | Бар арналарды жетілдіру жне жаа арналарды ру | ткізуді тиімді арналарын олдану | Барлы ммкін болатын арналарды олданып, ткізуді интенсификациялау | ткізу арналарыны кейбір бліктері |
| Жарнама | Апараттандырушы жарнама | Шабуыл жасаушы, сендіруші | Интенсивті, олдаушы | Еске салушы жарнама |
нім элиминациясы – бл німді ысарту жоспары. Элиминация бойынша шешім ТЦ- тмендеу немесе енгізу кезедерінде абылдануы ммкін. Бл кезеде тмендегідей факторлар ескерілуі ажет:
· ндірістен алынатын німні ткізу клеміні тмендеуі;
· осы німні нарытаы блігіні ысаруы;
· осы нім есебінен табылатын пайданы шыындарды жаппауы;
· сраныс рылымыны, сн жне адам ндылытарыны згеруі;
німді ндіріс бадарламасына енгізбеу туралы шешімді экономикалы крсеткіштерді (табыс, пайда, шыын) жне фирма тауары арасындаы байланысты талдааннан кейін ана абылдау керек.
Жаа тауар тсінігі жне оны жоспарлау
нім за уаыт бойы нарыта алуы шін фирма тауарды ассортиментін жаалап, ттынушы талаптарына сай оларды сапасын жасартып отыруы керек. Жаа тауара жаа принципті ажеттіліктерді анааттандыратын фирманы айта шыаран бйымдары жатады.
Жаа нім – бл німні модификациясы, жаалы енгізу жне жаартпасы. Модификация (жаыртып, жетілдіру) – бл тауарлар сипаттамасыны сапалы жне физикалы згерісі.
німді жаыртып, жетілдіруге мынадай жадайлар жатады:
· тауарды химиялы, физикалы жне функционалды сипаттамасыны (материал трі, ттыну мерзімі, ауіпсіздігі, жайлылыы, мбебаптылыы) згеруі;
· тауарды эстетикалы сипаттамасыны (сырты трі, дизайны, тсі, орабы) згеруі;
· тауарды табалаудаы (тауар белгісі, символы) згерістер;
Жаа енгізулер – ол фирмада брын ндірілмеген жне сатылмаан нім.
Инновациялы тауар – бл нарыта брын болмаан, алашы тпнсадаы тауар.
Жаа тауарды жоспарлау кезедері:
1. ИДЕЯЛАРДЫ ІЗДЕУ – функционалды талдау жне шыармашылы дістерді олдану арылы жзеге асырылады.
· Функционалды талдау дісі тауарды, оны сипаттамасын жне сонымен бірге туындаан проблемаларды олдануды талдауа негізделеді. Олара жататындар: мселелерді талдау (тауарды олдануа байланысты болатын мселелер) жне морфологиялы талдау (нім шыуын жне оларды шешуді балама жолдарын белгілеу).
· Шыармашылы діс тйсік пен бейнеге негізделеді. Оан жататындар: «ми шабуылы», 635 дісі.
2. ИДЕЯЛАРДЫ ТАДАУ. Бл кезеде барлы идеялар іріктеліп, фирма ресурстарына, сондай-а мддесі мен ммкіндіктеріне айшы келетіндері тізімнен алынып тасталады. Фирманы аржылы жне ндірістік ммкіндіктеріне сай идеяларды, оларды техникалы дамуын сарапшылар немесе жаа тауар комитеті жзеге асырады.
3. ТЖЫРЫМДАМА ЖАСАУ ЖНЕ ТЕСТІЛЕУ. німді ндіруді бастапы кезеінде ттынушыны тауара деген кзарасын анытау масатында оан тауар тжырымдамасыны тесті сынылады. Ол жазбаша сипаттама, ауызша тсінік, жобалар мен безендірулер, прототиптерді жасау трінде болуы ммкін.
4. МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСЫН ЖАСАУ. Мнда наты мерзім ішіндегі масатты нарыты рылымы мен клемі, сату клемі, нары блігі, пайда жне маркетингке кеткен шыындар крсетілген маркетинг жоспары жасалады.
5. ЭКОНОМИКАЛЫ САРАПТАМА. Шыындар, ткізу клемі, пайда, баа, инвестиция, фирма мен оны бсекелестеріні нарытаы блігі сияты крсеткіштер талданады жне туекелділік болжанады.
6. ЖАА НІМДІ ЖАСАУ КЕЗЕІНДЕ тауар идеясын физикалы алыпа ендіреді, оны буып-тю, орауы мен табалауын жне ндіріс дістерін анытау, сондай-а ндірілетін нім бірлігіні нын есептеу болып табылады.
7. СЫНАУ МАРКЕТИНГІ. Бл німді ткізіп кру жне наты даму жадайларын баылап отыру. Оны масаты – тауар нарыа шыана дейінгі нім мен фирманы маркетингтік ызметін тадау.
8. КОММЕРЦИЯЛЫ ТКІЗУ – дегеніміз марккетинг жоспарыны іске асуын жне німні жалпы ауымда ндірілуін білдіреді. Коммерциялы ткізу ТЦ-ті енгізу сатысыны мерзіміне сйкес келеді.
Дріс 9. Маркетингті баа саясаты
1. Баа трлері, оны функциялары жне оан сер етуші факторлар
2. Баа белгілеуді стратегиялары, масаттары жне дістері
3. Бааны алыптастыру тсілдері
4. Баа жеілдіктері
Баа - зіні макро, микро экономикалы жадайында объективті нарыты факторлармен ндірісті белгілі бір шарттарымен нарыта тауарды ткізу жадайларымен аныталады жне мемлекетті леуметтік экономикалы саясатын бейнелейді. Баа белгілеуді маызды ызметі – барлы шыатын шыындарды жаба отырып пайда табу. Баа – нары реттеушісі. Ол тауарларды наты трлерін ндіріске ммкіндік береді немесе тежейді, сранысты шектейді немесе лайтады. Осылайша белгілі бір німні ндірісі мен ттынуына тікелей немесе жанама сер етеді.
Бааа сер ететін негізгі факторлар:
1. ндіріс шыындары – кбінесе мемлекетті экономикалы жадайына жне салалы орташа зіндік нды бейнелейтін ндірісті оамды шыындарына байланысты.
2. сраныс – нарыты экономика жадайында сраныс нарыты бааны згеруіне сер ететін негізгі фактор.
Бааларды бейімделуі мынандай тсілдерді олдану негізі жргізіледі:
1. Иілімді баа белгілеу – бааны саудаласу арылы ою. Зергерлік дкендер, автомобиль дилерлері, «брге базарлар», жылжымайтын млік брокерлері, антиквариат сатушылары осы саясатты жиі олданылады. Жасалан ммілені тиімділігіне арай сауда ызметтеріне комиссионды сыйаы тленеді.
2. Дисконттар – бл тауар баасыны жеілдігі. Мысалы, мейрамханада ішілген шараптарды алашы екі рюмкасы ойылан баа бойынша тленеді. Ал шіншісі – тегін беріледі.
3. Психологиялы баа – оны олдана отырып бааларды жасанды трде ктеруге болады.
4. Базалы баалар – кбінесе дискриминациялы бааларды олдану арылы тзетіледі.
5. Жеілдетілген баалар – олар баасы кемітілген, тауарларды сатудан олданылады, сондай-а клиенттерді назарын аудара отырып, арзандатып сатуды уаытша шарасы ретінде олданылады.
лемдік тжірибеде баалы жеілдіктерді 30 трі танымал. Оларды ішінде жиі олданылады:
1. Сконто
2. Бонусты
3. прогрессивті жеілдіктер
4. маусымды жеілдіктер
5. функционалды (делдалды)
6. арнайы
7. жасырын
8. зачеттер
9. дилерлік
10. арапайым
11. клубты
12. экспортты
Баа анытауды екі жолы бар:
1. аржылы
2. Маркетинг – соы ттынушыны тілегімен аныталады.
Баа келесі крсеткіштерге байланысты:
1. мірлік цикл кезедері
2. тарату арналарыны дегейі
3. баа таратылан нары сегменті
4. сервис, ызмет крсету дегейі
Бааны тадауа сер ететін сырты факторлар:
1. Ттынушылар – оны типологиясы экономикадаы сатып алушылар жне апатикалы сатып алушылар, этикалы.