Как пользоваться матрицей БКГ?
Обычно жизненный цикл продукта или бизнеса начинается со стадии «вопроса» («проблемного ребенка»). Со временем он вырастает и превращается в звезду. Но рынок развивается и видоизменяется, что приводит к замедлению темпов роста более старого направления в бизнесе. Он превращается в «дойную корову» и заканчивает свой жизненный цикл «собакой». Цель матрицы БКГ помочь компании определиться, какие из ее подразделений и продуктов следует сохранять, в какие надо увеличивать инвестиции, а от каких стоит избавляться. Матрица БКГ предлагает использовать четыре базовые стратегии:
· увеличивать долю рынка, что предполагает активные инвестиции (для «звезд» и, возможно, «вопросов»);
· сохранять статус кво (для «дойных коров» и, возможно, «собак»);
· пожинать плоды предыдущих усилий, уменьшая инвестиции и тем самым максимально увеличивая прибыльность (для «дойных коров» и, возможно, «собак»);
· удалять ненужное, то есть «собак», чтобы инвестировать высвободившиеся ресурсы в «вопросы» и «звезд».
Таким образом компания может составить для себя четкое представление о том, в какие товары или подразделения следует инвестировать финансовые ресурсы, время и усилия.
13 Сущность товарной политики
Сущность и задачи товарной политики. Деятельность по управлению свойствами какого-либо маркетингового объекта называют политикой. Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением маркетинговым объектом.
Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
Цель товарной политики: обеспечить преемственность решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.
Основные направления товарной политики:
1. Установление оптимальной номенклатуры производственных изделий с учетом возможностей предприятия.
2. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров, с учетом требований потребителя.
3. Нахождение для предприятия оптимальных рыночных ниш.
4. Управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товара, путем модификации выпускаемых товаров, разработки новых видов, снятия с производства устаревших видов.
5. Установление целесообразности использования товарных знаков.
6. Поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне.
7. Создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров.
8. Организация сервисного обслуживания.
14 Концепция ЖЦТ
Смотрите начало 11 вопроса.
15 Понятие рынка. Емкость рынка
В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется.
В маркетинге рынок рассматривается, прежде всего, как совокупность потребителей со схожими потребностями. С такой точки зрения различают 6типов рынков:
1) потребительский (индивидуальные и семейные потребители);
2) рынок производителей (где фирмы приобретают товары и услуги для их дальнейшей обработки, для использования в своём производственном процессе);
3) рынок посредников (его представители приобретают товары и услуги для их выгодной перепродажи);
4) рынок учреждений и организаций (непроизводственные организации: образовательные, медицинские, коммунальные учреждения);
5) рынок государственных организаций (правительственные организации, многие государственные организации: санатории, больницы, тюрьмы);
6) международный рынок (покупатели всех видов продукции из других стран; компания может вступать в экономические отношения с одним из рынков или несколькими).
К основным характеристикам рынка относятся:
а) емкость рынка (подробно см. вопрос 3);
б) соотношение между предложением и спросом на данный товар.
Выделяют:
1) рынок продавца, когда продавец диктует условия (спрос больше предложения, дефицит товаров);
2) рынок покупателя, когда покупатель диктует условия (предложение больше спроса, избыток товаров).
Принято считать, что маркетинг целесообразен на втором типе рынка, где конкуренция за покупателя вынуждает продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара. Однако и на ненасыщенных и слабонасыщенных рынках перед маркетологом ставятся сложные задачи, связанные с воздействием на покупателя, воспитанием у него определенной культуры потребления.
Иногда сложно правильно выделить границы рынка. Важным условием определения границ рынкаявляется учет всех товаров, соперничающих за удовлетворение одних и тех же потребностей, так как типичный рынок состоит из групп взаимозависимых торговых марок (или товаров). Принимая в расчет лишь непосредственных конкурентов, можно упустить из виду угрозу косвенной конкуренции или не заметить новые рыночные возможности.
В соответствии с классификацией конкурентов (вопрос 2 темы 1.1.3), в зависимости от выбранного уровня анализа конкуренции, можно выделять товарно-родовой, товарно-типовой и товарно-видовой рынки.
Товарно-родовой рыноквключает обширную группу товаров, удовлетворяющих сходные потребности. Схожие потребности могут удовлетворяться различными способами, поэтому товарно-родовые рынки часто неоднородны и включают разные группы конечных потребителей и типы соответствующих товаров (например, спортивное оборудование).
Товарно-типовой рыноквключает все разновидности (все типы) отдельного вида товара. Тип товара – это ассортимент отдельной товарной категории, выполняющий установленный набор функций и призванный удовлетворять некоторую потребность определенным способом.
Товарно-видовой рынок– это различия между товарами одного типа (одной товарной категории).
Емкость рынка (marketsize) – определяется как объем товара в стоимостном выражении или физических единицах, который может быть реализован на данном рынке за определенный период времени.
К показателям емкости рынка относятся:
- число потребителей;
- средний объем покупки;
- частота повторных покупок.
Рассчитать емкость в натуральном измерении можно, перемножив эти показатели. Для стоимостной оценки полученный результат надо дополнительно умножить на цену покупки. Данный метод определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса и носит название «снизу-вверх».
Существуют также:
- производственный(или «сверху-вниз») метод, при котором объем производства определенного товарав стране корректируется с учетом внешнеторгового сальдо и изменения складских запасов;
- методы от реальных продаж, например панель ACNielsen, учитывающие реальные продажи (по чекам) крупных сетевых магазинов;
- менее популярные упрощенные методы –экстраполяции отраслевого роста, на основе индекса покупательской способности, на основе норм расходования товара, и др.
Три основных показателя емкости рынка:
– потенциал рынка – это максимальный объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Это также возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке;
– прогноз сбыта – это предполагаемый объем продаж определенного рынка, сегмента, фирмы в заданный период времени;
– доля рынка–отношение объема продаж компании к совокупному объему продаж данного рынка. Доля рынка может быть рассчитана на основании фактического объема продаж или прогнозируемого объема сбыта.
16 Сегментация рынка
Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий.
Изучением рынков товаров в целом можно ограничиться только в том случае, если фирма проводит массовый или товарно-дифференцированный маркетинг. Если осуществляется целевой маркетинг, необходимо охарактеризовать сегменты рынка.
Массовый рынок характеризуется массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Преимущества: большой потенциальный рынок, снижение издержек, увеличение прибыли. Недостаток: распыление маркетинговых усилий.
Товарно-дифференцированный маркетинг связан с производством двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разной расфасовке, различного оформления и качества.
Целевой маркетинг разграничивает сегменты рынка, происходит выбор одного или нескольких сегментов, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.
Сегмент – совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментирование–процесс выделения рыночных сегментов.
Рыночная сегментация имеет рядпреимуществ:
- сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых не удовлетворён в данный период;
- более результативное формирование потребностей и спроса.
Сущность процесса сегментации может быть выражена как приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей фирмы.
Выделяют следующие основные этапы сегментирования:
1) формирование признаков сегментации;
2) выбор метода и осуществление сегментации;
3) интерпретация полученных сегментов;
4) выбор целевых рыночных сегментов (таргетирование);
5) позиционирование товара;
6) разработка плана маркетинга, охватывающего маркетинг-микс.
17 Исходные принципы ценовой политики
Цена– денежное выражение стоимости (ценности) товара, важнейшая составная часть комплекса маркетинга.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
- «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
- «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
- «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
Сущность ценовой политики в маркетинге– установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
- экономический рост;
- стабилизация рынка;
- снижение чувствительности потребителя к ценам;
- сохранение лидерства в ценах;
- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
- поддержание лояльности торговли;
- повышение имиджа предприятия и его товаров;
- повышение интереса покупателя;
- усиление рыночной позиции ассортимента;
- захват доминирующих позиций на рынке.
- Основные принципы формирования ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики
-
- 1. Обеспечение соответствия направлений и содержания ценовой политики направлениям и содержания экономической политики предприятия в целом.
-
-
- 2. Ценовая политика должна формироваться с учетом конъюнктуры рынка соответствующих товаров и происходящих.
-
- 3. Ценовая политика должна разрабатываться исходя из видов и форм сбыта, количества каналов сбыта, формы реализации конечным потребителям.
-
- 4. Гибкость политики ценообразования. В условиях насыщенности рынка, производитель должен быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка.
-
- 5. Разработка ценовой политики в зависимости от качества товара и степени его новизны для потребителя.
-
- 6. Учета различных факторов, прежде всего внешних, не относящиеся от предприятия и влияющих на его ценовую политику. В этом случае важно определить эти факторы и спрогнозировать их изменения в будущем.
18 Виды цен в мк деятельности
Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
19 Каналы товародвижения
Существует два базисных типа каналов движения:
1) прямые – связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками;
2) косвенные каналы – связаны с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, отказываются от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Когда производители продают через торговые точки, принадлежащие компании, то используется прямой канал сбыта (например, автозаправочные станции нефтяной компании). Если в процессе товародвижения включается несколько уровней оптовой торговли (например, региональные, местные) и различные виды розничных магазинов (например, сниженных цен, универсальные и специализированные), то используются косвенные каналы.
Функции каналов товародвижения:
1) решающая роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей;
2) влияние на время оплаты закупок продукции – оплата по ее получении, после продажи, через некоторый период или немедленно;
3) оптовики – стимулируют и обучают персонал розничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди розничных торговцев.
Розничные торговцы – местная реклама, персональная продажа и особые мероприятия, выполнение потребительских услуг;
4) участие в планировании продукции, советы по существующим и новым товарам;
5) влияют на ценообразование, устанавливают требующиеся им надбавки.
При выборе каналов товародвижения надо учитывать ряд основных факторов:
1) потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита);
2) компания (цели, контроль, сбыт, время);
3) ресурсы (уровень, гибкость, потребность в сервисе);
4) знания (функции, специализация, эффективность);
5) опыт(методы продвижения, отношения в системе сбыта);
6) товар или услуга (цена, техническая сложность, период хранения, частота отгрузок, масса единицы);
7) конкуренция (число, методы товаропродвижения).
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбирать каналы товародвижения, но и определять интенсивность его использования:
1) при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в регионе, может использоваться один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образцу и контролю над каналами сбыта;
2) при избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли;
3) при интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовиков и розничных торговцев. Ее цель – широкий рынок сбыта.
20 Оптовая и розничная торговля