Основные принципы, виды и типы маркетинга

Сущность маркетинга, его цели и задачи

Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, планирования и реализации предпринимательской деятельности предприятия. Первые элементы маркетинга применялись в Японии в середине XVII в. До этого периода существовали различные формы натурального обмена товарами. Позже получили развитие такие элементы маркетинговой деятельности, как реклама, цена, сбыт, продвижение, сервисное обслуживание и т. д.

Основные инструменты маркетинга (исследование рынка, анализ цен, организация сервисной политики) были предложены во второй половине XIX в. американскими учеными.

В период с 1910 по 1925 г. маркетинговые исследования рынка стали применяться в бизнесе. Для этого на фирмах организовывались отделы по изучению рынка, затем начали появляться первые публикации, в которых делались попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на базе которой позже было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.

В 1960 г. известным маркетологом Джерома Маккарти была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель “четырех Р ”). В ней выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion).

Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга, стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые проводили маркетинговые исследования, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга.

Дополнение

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P.

Люди (people) — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги

Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги

Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги

Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова “маркетинг” (от англ. market – рынок, -ing – указывает на активную деятельность).

В 1985 г. Американской ассоциацией маркетинга предложено более широкое толкование этого понятия: “Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Классический маркетинг характеризует маркетинг как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В таком определении главным в маркетинге является физическое перемещение товаров и услуг без учета воздействия на маркетинг органов государственной власти, различных социальных групп и других факторов.

Современный маркетинг характеризует маркетинг как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современный маркетинг ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки.

Для реализации этой важнейшей государственной задачи в маркетинге выделяют конечные и промежуточные цели:

• конечные цели направлены на развитие предприятия и укрепление его позиций на рынке (захват некоторой доли рынка; сбыт какого-то объема товаров; получение определенной суммы прибыли и т. д.);

• промежуточные цели представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются:

• тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

• приспособление производства к требованиям рынка;

• упорядочение рынка, чтобы он стал “прозрачным” и предсказуемым;

• ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных процессов;

• воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;

• выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности населения;

• подчинение производства и торговли требованиям рынка;

• внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;

• обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на рынке.

Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса.

1. Предвидение спроса может быть реализовано на основе постоянного изучения потребителей, предлагая им именно то, что они хотят и в чем они нуждаются.

2. Управление спросом предполагает стимулирование спроса (привлекательное оформление продукта и интенсивная его реклама) и регулирование спроса (устранение скачков в спросе и предложении).

3. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание услуг, обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное обслуживание.

Главное назначение маркетинга состоит в формировании и постоянном развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. С учетом этого маркетинг имеет дело с двумя потоками информации.

Первый поток – информация о результатах деятельности фирмы и ее внутренней среде. Этот поток характеризует процесс производства и процесс товародвижения.

Второй поток – информация о рынке и внешней (окружающей) среде. Этот поток характеризует процесс обмена, т. е. потоки денег и заказов, идущих от потребителей.

Основные принципы, виды и типы маркетинга

Динамика и особенности экономического развития требуют поиска новых форм и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на применение современных маркетинговых технологий, ускорение научно-технического прогресса, анализ и удовлетворение потребностей населения и общества в товарах и услугах.

Предпосылками обращения предпринимателей к маркетинговым исследованиями инструментарию маркетинга являются:

• децентрализация системы планирования экономики и административного контроля;

• невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях конкуренции;

• отсутствие надлежащей системы государственной поддержки предпринимательства и необходимость формирования эффективных форм государственного регулирования;

• недостаточная эффективность управления предпринимательской деятельностью исходя из опыта или интуиции;

• необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего бизнеса, с инновациями и активным развитием сферы услуг.

Эти обстоятельства требуют совершенствования механизма взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, а также изучения их поведения до начала производства того или иного товара. Основные положения и требования, которые лежат в основе маркетинга, раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

• производить только то, что нужно потребителю;

• выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

• организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

• концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;

• использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

• применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;

• ориентировать деятельность предприятия на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

• учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

• помнить о первичности рынка (без его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;

• придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях обеспечения сбалансированности спроса и предложения;

• стремиться к активности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы на рынке.

Эти принципы формировались в процессе исторического развития общества и эволюции маркетинговой деятельности. В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения и характера спроса на рынке товаров и услуг основными видами маркетинга являются:

• недифференцированный маркетинг. Этот вид маркетинга получил активное развитие в 1950-е гг. и не предусматривает подразделения рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа “максимум производства и последующий сбыт” и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам “товар-покупатель-сбыт-реклама”;

• дифференцированный маркетинг. Этот вид маркетинга появился в 1960-е гг., когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей. В это время производство стало рассматриваться в качестве поставщика товаров на рынок, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей, были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское;

• концентрированный маркетинг. Этот вид маркетинга предполагает развитие сегментации и углубление его целевого характера на наименее изученном и охваченном рынком сегменте (“белое пятно”), обладающем хорошей покупательной способностью. Этот период характеризуется усилением конкуренции и диверсификацией ассортимента, смещением акцентов на моделирование оптимального ассортимента;

• комплексный маркетинг (маркетинг-микс). Этот вид маркетинга следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга;

• взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции.

В зависимости от характера спроса различают следующие типы маркетинга:

• конверсионный маркетинг. Этот тип маркетинга характерен в случае, когда значительная часть потребителей отрицательно относится к товару. Его применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо и мясопродукты;

• стимулирующий маркетинг. Этот тип маркетинга используют при отсутствии спроса. Его задачей является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному товару на важнейших сегментах потенциального рынка. Задачей стимулирующего маркетинга является изменение безразличного отношения потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз;

• развивающий маркетинг. Этот тип маркетинга применяют в условиях скрытого спроса. Его задачей является изучение потребителей и оценка размера потенциального рынка, а также разработка новых более эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный;

• ремаркетинг. Этот тип маркетинга используют в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, а также изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей;

• синхромаркетинг. Этот тип маркетинга может быть рекомендован при наличии сезонных колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров;

• поддерживающий маркетинг. Этот тип маркетинга используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, объемами производства и качественными показателями. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке;

• демаркетинг. Этот тип маркетинга применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производстводанного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам;

• противодействующий маркетинг. Этот тип маркетинга применяют в ситуациях, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.).