Факторы, влияющие на поведение потребителей
Тема 5
ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
1) Теория предельной полезности
2) Факторы, влияющие на поведение потребителей
3) Бюджетная линия
4) Кривые безразличия
Теория предельной полезности
Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовлетворения. Данное свойство экономисты обозначают термином – полезность.
Основы теории полезности были разработаны экономистами XIX века: Герман Госсен (1810 - 1858),
Уильям Джевонс (1835 – 1882),
Карл Менгер (1840 – 1921),
Бем – Баверк Эйген (1851 - 1914),
Фридрих Визер (1851 - 1926).
Данные экономисты создали своё направление в экономической теории, которое стало называться – маржинализм (предельность).
Ключевая идея маржиналистского подхода:
Стоимость или ценность товара определяется не затратами на его производство, а полезным эффектом который он способен принести потребителю.
В маржиналистской теории важное место занимала проблема количественного измерения величин предельной полезности. Что считать измерителем, т.е. в каких единицах будут оцениваться и сопоставляться предельные полезности благ? Возможно ли вообще найти такой показатель? В зависимости от ответа на эти вопросы сторонники теории предельной полезности разделились на два направления:
1) кардиналистов
2) ординалистов.
Кардиналисты были заняты поиском измерителя величин предельной полезности (У. Джевонс, А. Маршалл, Д. Робертсон). Однако эти поиски не увенчались успехом, и, чаще всего, при сравнении использовались денежные оценки полезности.
Ординалисты в принципе отказались от поиска универсальной единицы и предложили иной подход (В. Парето, Дж. Хикс). В. Парето высказал идею о том, что вместо абсолютных измерений предельной полезности плодотворнее было бы прейти к анализу относительному, а именно: определить предпочтение одних комбинаций товаров покупателей другим комбинациям или наборам товаров. Инструментом такого анализа явились кривые безразличия.
Маржиналисты считали, что потребитель действует по принципу постепенного увеличения количества потребляемого блага, пока полностью не удовлетворит свою потребность. На основе этого ими были сделаны следующие выводы:
1) Каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называется - предельной полезностью данного блага.
Предельная полезность – величина дополнительной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага (при прочих равных условиях).
2) Чем больше единиц потребленного блага, тем меньше предельная полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага, следовательно, предельная полезность носит убывающий характер.
Отсюда следует обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага, т.е. блага тем ценнее, чем меньшим количеством единиц этого блага располагает потребитель.
Ценность блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.
3) Определение совокупной полезности.
Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности.
Под размерностью полезности условно приняли обозначение „ютили” (от англ. utility – полезность)
. Рассмотрим пример расчета совокупной полезности.
| Единица продукта | Предельная полезность, ютили | Совокупная полезность, ютили |
| Первая | ||
| Вторая | (10+6)=16 | |
| Третья | (16+2)=18 | |
| Четвёртая | (18+0)=18 | |
| Пятая | -5 | (18-5)=13 |
Факторы, влияющие на поведение потребителей
В теории потребительского поведения выделяют три социальных эффекта потребительского поведения: 1) эффект присоединения к большинству – потребитель, не желая отставать от других, приобретает «модный» товар, то есть он своим спросом поддерживает мнение остальных; 2) эффект сноба (противопоставляющего поведения) – потребитель, не желая быть, как все, приобретает не то, что другие, то есть он не поддерживает индивидуальным спросом мнение остальных; 3) эффект Веблена (демонстративного поведения) – потребитель приобретает товар по более высокой цене для демонстрации своего статуса.
Выделяют следующие факторы, с помощью которых можно описать поведение типичного потребителя:
1) Разумное поведение.
Типичный потребитель стремится получить за свои деньги всё, что можно, т.е. максимизирует совокупную полезность.
2) Предпочтения
Типичный потребитель имеет хорошее 
представление о той предельной полезности, которую он извлечёт из каждой последующей единицы различных продуктов, которую он может пожелать купить.
3) Бюджетное сдерживание
Денежный доход потребителя имеет ограниченную величину, поскольку потребитель вкладывает ограниченное количество ресурсов, то соответственно получаемый в результате денежный доход также окажется ограниченным.
4) Цены на товары и услуги
Поскольку все товары и услуги имеют определённую цену, а потребитель обладает ограниченной денежной суммой, то потребитель может приобрести лишь ограниченное количество товаров и услуг.
Таким образом, потребитель должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный набор товаров и услуг. Данный набор должен принести потребителю наибольшую сумму полезности. В связи с этими выделяют правило максимизации полезности:
Это такое распределение денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продукта, приносил бы одинаковую предельную полезность.
, при условии что: Pa×Qa+Pb×Qb=D
где: MUa и MUb – предельная полезность соответственно товара a и товара b.
Pa и Pb – цена соответственно товара a и b.
Qa и Qb – количество приобретённого, соответственно, товара a и b.
D – доход потребителя.
Рассмотрим формирование оптимального потребительского выбора, если доход потребителя равен 100 руб., цена продукта А – 10 руб, цена продукта В – 20 руб.
| Единица продукта | Продукт А, цена=10 руб | Продукт В, цена=20 руб | ||
| Предельная полезность, ютили | Предельная полезность в расчете на руб. | Предельная полезность, ютили | Предельная полезность в расчете на руб. | |
| Первая | 10 | |||
| Вторая | 8 | 10 | ||
| Третья | ||||
| Четвёртая | 6 | 8 | ||
| Пятая | 6 | |||
| Шестая | 3 | |||
| Седьмая | 3 |
2×10 + 4×20=100 =D
1×10 + 2×20=50 <D
4×10 + 5×20=140 >D
7×10 + 6×20=190 >D
Таким образом, оптимальная комбинация товаров:
2 единицы товара А и 4 единицы товара В.
Если условие максимизации полезности не выполняется, то происходит перераспределение потребительских расходов между товарами А и В в пользу товара с более высоким уровнем предельной полезности в расчете на рубль, это приведет к увеличению совокупности полезности для потребителя. Допустим, если потребитель потратит свой доход 100 руб. на покупку 4-х единиц товара А и 3-х единиц товара В, (4×10 + 3×20=100), то предельная полезность товара А в расчёте на рубль(MU/P=6), а предельная полезность товара В в расчёте на рубль (MU/P =9)/
В этом случае потребитель будет увеличивать своё совокупное удовлетворение, покупая больше единиц товара В и соответственно меньше единиц товара А. По мере перераспределения дохода в пользу товара В его предельная полезность будет уменьшаться, а предельная полезность А увеличиваться, и так будет до тех пор, пока не будет достигнуто равновесие в потреблении.
Бюджетная линия
Более глубокое объяснение поведения покупателя может быть объяснено при помощи бюджетных линий и кривых безразличия.
Бюджетная линия указывает на все сочетания 2-х товаров, при которых общая сумма затрат будет равна доходу потребителя. Иначе – это все возможные комбинации пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен и данной величине его дохода.
Вначале определяем максимальное количество продукта А и В которое может позволить себе потребитель. Откладываем эти точки на соответствующих осях и соединяем прямой линией.
Каждая точка на бюджетной линии показывает любую пару товаров, которую может потребитель приобрести на свой доход, т.е. соблюдается следующее условие:
Pa×Qa+Pb×Qb=D
Из данного уравнения можно определить каким количеством товара А надо пожертвовать, чтобы получить больше единиц товара В.
- норма замещения товаров, при условии, что общая сумма дохода одинакова.
Выделяют следующие факторы, смещающие бюджетную линию вправо и влево:
1) Изменение дохода.
Если доход потребителя увеличивается, то бюджетная линия смещается вправо и наоборот.
2) Изменение цен.
Если цены на товары снижаются, то это эквивалентно увеличению реального дохода и смещение бюджетной линии вправо и наоборот.
Если при инфляции увеличиваются цены и во столько же раз доход покупателя, то это не влияет ни на покупательскую способность, ни на бюджетную линию.
Кривые безразличия
Кривые безразличия показывают все возможные комбинации продуктов А и В которые дают потребителю одинаковый объём удовлетворения потребности или полезности, т.е. приносят одинаковую предельную полезность.
Для построения кривых безразличия необходимо соблюдение следующих условий:
1) Предпочтения уже сформировались, т.е. потребитель из 2-х наборов товаров или предпочитает первый, или предпочитает второй набор товаров, или оба набора товаров одновременно.
2) Предпочтения транзитивны, т.е. если потребитель предпочитает первый набор товаров второму, а второй набор товаров третьему, то потребитель так же предпочитает первый набор товаров третьему.
3) Все товары желательны, т.е. потребитель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему.
Таблица безразличия.
| Комбинации наборов товаров | Продукт А | Продукт В |
| Первая | ||
| Вторая | ||
| Третья | ||
| Четвертая |
Рисунок 1 – Кривая безразличия
Рисунок 2 – Карта безразличия
Каждая точка на кривой безразличия означает, что потребитель одинаково относится к комбинации 2-х товаров. Для описания всего набора товаров изображают семейство кривых безразличия.
Каждая следующая кривая, отстоящая дальше от начала ординат соответствует большей величине совокупной полезности, т.е. комбинация товаров на кривой I1 обладает меньшей полезностью, чем комбинации товаров на кривых I2, I3.
Кривые безразличия не могут пересекаться.
Чтобы количественно определить объём некоторого товара, который потребитель готов пожертвовать, используют показатель предельной нормы замещения
Предельная норма замещения (MRS)-это максимальное количество товара перового вида, от которой готов отказаться потребитель, чтобы получить дополнительную единицу товара другого вида.
Математически предельную норму замещения можно записать:
Qa – изменение в количестве потребляемого товара А.
Qb - изменение в количестве потребляемого товара В.
Знак „-“ – введен, для того чтобы предельная норма была положительна, т.к. Qa – отрицательна.
По мере продвижения по кривой безразличия вниз происходит уменьшение предельной нормы замещения, что ведет к выпуклой форме кривых безразличия.
Исходя из кривых безразличия и бюджетных ограничений, определяют оптимальный набор потребителя, который должен отвечать следующим требованиям:
1) Набор товаров должен находиться на бюджетной линии, т.е. исключается возможность откладывания части дохода на будущее и предполагается, что весь доход полностью используется в текущем периоде;
2) Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставлять потребителю наиболее предпочтительное сочетание.
Таким образом, оптимальный набор потребителя на пересечении бюджетной линии с кривой безразличия.
Рисунок 3 – Равновесие потребителя
Набор, обеспечивающий максимальное удовлетворение потребностей находится на пересечении бюджетной линии с самой высокой кривой безразличия, т.е. в точке X. В точках Yи Z находятся доступные потребителю комбинации товаров, однако они обладают меньшей совокупной полезностью, поскольку находятся на более низких кривых безразличия I1, I2, I3.
Наклон кривой безразличия отражается предельной нормой замещения MRS, а наклон бюджетной линии равен отношению цен двух товаров 
,следовательно, оптимальное равновесное положение потребителя достигается при условии:
Предельная норма замещения – та норма, при которой потребитель готов заменить первый товар вторым и она равна той рыночной норме, при которой эта замена возможна.
Условие 
представляет собой одно из условий оптимальности в экономике.
Основоположником теории оптимальности является представитель ординалистской школы Парето.