Лекция 4. Атрибуты товара: Упаковка товара
1. Упаковка как сохраняющий фактор в системе обеспечения качества товаров. Понятие упаковки с точки зрения товароведения и логистики. Основное назначение упаковки. Элементы упаковки. Классификация упаковки: по месту упаковывания, по назначению, по прочности и надежности используемых материалов, по кратности использования, по сферам использования.
2. Упаковка в системе маркетинга. Маркетинговая сущность и назначение упаковки. Функции и продолжительность жизни упаковки с позиций маркетинга. Основные причины возрастания роли упаковки как инструмента современного маркетинга. Возможные результаты от применения упаковки.
3. Виды упаковки. Классификация по уровням: первичная, вторичная, транспортная. Потребительская упаковка по количеству упакованных единиц товара: штучная, множественная и порционная. Различия по назначению обычной, подарочной, пробной, разовой и упаковки повышенной емкости. Классификация по степени унификации: индивидуальная, стандартная.
4. Требования к упаковке. Три группы требований: основные, дополнительные и маркетинговые. Нормативные документы, отражающие требования к упаковке.
5. Концепция создания упаковки. Основные подходы к организации процесса создания упаковки. Этапы процесса создания упаковки. Основные вопросы, решаемые в процессе создания упаковки: основная функция, необходимость разработки оригинальной упаковки для каждого товара или для ассортиментных групп, использование множественной упаковки, возможность стандартизации, стоимость, дизайн, учет результатов испытаний, патентная защита, организация производства. Особенности патентования упаковки в качестве изобретения и промышленного образца. Современные тенденции развития рынка упаковочных материалов в РБ и за рубежом. Новые упаковочные материалы за рубежом и в РБ. Современные подходы к решению проблемы утилизации упаковки.
Вопрос 1. Упаковка как сохраняющий фактор в системе обеспечения качества товаров. Понятие упаковки с точки зрения товароведения и логистики. Основное назначение упаковки. Элементы упаковки. Классификация упаковки: по месту упаковывания, по назначению, по прочности и надежности используемых материалов, по кратности использования, по сферам использования.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).
Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Например, для одеколона и духов ею является флакон.
В свою очередь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке.
Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку, хранение и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).
Таким образом, упаковка должна обеспечивать сохранность товара при его хранении, транспортировке, обращении и потреблении, а также быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки.
Такими функциями являются:
- защита товара от возможных повреждений;
- сохранение потребительских свойств товара;
- обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
- создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
- содействие продвижению товара на рынок.
Функция сохранения качества и количества товара является основополагающей. То есть – предохранение товаров от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном, неповреждённом виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.
Функция формирования качества товара. Конструкционные особенности упаковки во многом определяют возможность использования товара.
Функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь внимание и сформировать имидж товара.
Функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, размещению изображения товара на упаковке.
Функция предоставления информации о товаре. Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о качестве, содержании веществ, сроках годности, способах эксплуатации и пр.
Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка выполняет эту функцию через размещение купонов и сертификатов, проведение конкурсов и розыгрышей призов.
Функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладыши-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов производителя создает возможность сбора и обработки информации.
Функция мерчендайзинга. Соответствие упаковки требованиям торговли приобретает большое значение с увеличением числа магазинов самообслуживания.
Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее.
Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов, в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упаковочные единицы оптимально удобными для складирования.
В товарах широкого потребления, особенно в фирменных изделиях, упаковка также выполняет функции рекламы.
Упаковка должна:
- обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов;
- помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем;
- придавать товару определённый «имидж»;
- соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товара играет решающую роль в принятии решения о покупке).
С точки зрения товароведения и логистики упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Основным назначением является защита товаров от неблагоприятных внешних условий, сокращение количественных потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окружающую среду.
Упаковка с точки зрения маркетинга – это оболочка товара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.
Одной из задач разработки упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого.
Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.
С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.
Основные выгоды от существования упаковки для потребителей:
- возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;
- обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности;
- ознакомление с основными характеристиками товара;
- создание удобства в потреблении товара;
- обеспечение выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант;
- повышение ценности товара.
Элементы упаковки: тара, упаковочные материалы, перевязочные материалы, защитные оболочки.
Тара – основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара. Если упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи, то она называется тарой.
Если речь едёт о конкретных товарах народного потребления, то термин «тара» заменяют на понятие «упаковка».
Особенность тары заключается в требованиях относительно перевозимых товаров. Иными словами тара должна соответствовать всем характеристикам товара.
Основное предназначение тары - соблюсти сохранность товара и удобство транспортировки.
Тара и упаковочные материалы защищают товар от загрязнения, потерь массы, неблагоприятного влияния внешней среды (от механических повреждений, обсеменения микроорганизмами, повреждения амбарными вредителями). Они должны быть привлекательными, прочными, гигиеничными.
Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий (пергамент, фольга, гофрированный картон и др.).
Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения её прочности (верёвки, шпагат, ленты и др.).
Защитные оболочки – дополнительный элемент упаковки, включающий лакокрасочные покрытия, термоусадочные плёнки, воск, парафин.
Классификация упаковки.
Различают тару потребительскую (внутреннюю) и транспортную (внешнюю). К потребительской таре относятся пакеты, коробки, тубы, бутылки, банки. Вместе с товаром эта тара продается потребителю. Она может быть разового и многократного использования. К транспортной таре относятся ящики, контейнеры, бочки, мешки. Применяется она для затаривания товаров в местах производства и перевозки в пункты потребления.
Классификация упаковки (тары):
1. По месту упаковывания:
1.1 производственная,
1.2 торговая.
2. По механической устойчивости и прочности применяемых материалов:
2.1. жесткая,
2.2 полужесткая,
2.3. мягкая.
3. По кратности использования:
3.1. однооборотная (одноразовая),
3.2. многооборотная (много кратного использования).
4. По сферам использования:
4.1. универсальная,
4.2. специализированная,
5. По назначению:
5.1. потребительская,
5.2. транспортная.
Расшифруем классификацию
1. По месту упаковывания:
1.1.производственная,
1.2 торговая.
Производственная упаковка обеспечивается производителем, торговая – предоставляется потребителем торговым предприятием. Торговая бывает платной и бесплатной. Затраты на бесплатную включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и её оплачивает потребитель.
2. По механической устойчивости и прочности применяемых материалов:
2.1. жесткая,
2.2 полужесткая,
2.3. мягкая.
К жёсткой относятся металлическая, стеклянная, деревянная, полимерная упаковки. Характеризуется высокой надежностью защиты товаров от механических повреждений, окислительной и микробиологической порчи. К недостаткам можно отнести высокий удельный вес и объём тары к массе и объёму брутто (20-25%), высокую стоимость – цена закупочная и цена эксплуатации (ремонт, доставка пустой тары).
Полужёсткая упаковка отличается от жёсткой меньшими массой и объёмом. К ней относится картонная и комбинированная – тетрапаки, перпаки. Она легко складывается и вкладывается одна в другую. Стоимость такой упаковки ниже, так как применяются дешёвые материалы, в том числе полученные в результате вторичной переработки. Основным недостатком является недостаточная механическая устойчивость.
Мягкая упаковка – это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет самую низкую надёжность по степени защиты от механических повреждений и воздействия окружающей среды. Однако она находит широкое применение благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат. Мягкая тара из полимерных материалов применяется для создания модифицированной газовой среды для жидких биологических объектов.
3. По кратности использования:
3.1. однооборотная (одноразовая),
3.2. многооборотная (много кратного использования).
Одноразовая упаковка используется производителем однократно, однако может затем иметь предусмотренную или непредусмотренную последующую применимость у потребителя, например, жестяные банки из-под марочного чая или кофе могут использоваться по усмотрению потребителей.
Упаковка многократного использования предлагает несколько последовательных циклов использования в производстве товара вплоть до наступления её полного или частичного физического износа. Способствует более экономному расходованию ресурсов, однако требует от производителя затрат на её сбор и подготовку к производству.
4. По сферам использования:
4.1. универсальная,
4.2. специализированная,
Универсальная упаковка может применяться в различных отраслях и для разных товаров, например, деревянные ящики, металлические бидоны, стеклянные банки, полимерные бутылки и флаконы.
Специализированная упаковка создана для определённых видов товаров, обладающих особыми свойствами, и имеет ограниченное применение, например, упаковка химических реагентов.
5. По назначению:
5.1. потребительская,
5.2. транспортная.
Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товаров у потребителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя.
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает тару, упаковочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся цистерны, бочки, бидоны. контейнеры, ящики, лотки, мешки и др.