Характеристика сегмента №2.

ЗАДАНИЕ №1 по теме Сегментирование рынка

Исходные данные

Отдел маркетинга кондитерской фабрики "Спартак" совместно с исследовательской фирмой провели маркетинговое исследование конъюнктуры мирового рынка кондитерских изделий и в результате сегментации выявили 2 доступных сегмента рынка. Характеристики данных сегментов выглядят следующим образом.

Характеристика сегмента №1.

Рыночный потенциал данного сегмента довольно высок и составляет по предварительным расчетам около 12 млн. долл. Спрос на товар предъявляют три четверти составляющих сегмент регионов. Выявленные темпы роста продаж кондитерских изделий составляют не более 4% в год. Прогнозируемый прирост объемов реализации в десятилетней перспективе должен составить 42%.

Исследователями также отмечается латентный характер покупательского поведения. Потребители данного сегмента не позволяют выявить никакого четко определенного отношения к товарам фирмы. Покупки кондитерских изделий фирмы потребителями осуществляются в среднем 1 раз в месяц. Результаты опроса потенциальных покупателей позволяют отметить положительное отношение к вкусам и запахам печенья, вафель и конфет, форме и дизайну упаковки. Не смотря на нейтральное отношение к товарам фабрики "Спартак", спрос на них стабилен и почти не подвержен сезонным изменениям. Для изменения отношения к товарам фабрики потенциальных покупателей, составляющих данный сегмент, необходимо выявить главные направления адаптации товара к запросам потребителей. На данном сегменте это сделать весьма сложно. Поэтому аналитиками отмечается необходимость масштабного исследования покупательского поведения и определяющих его факторов, продолжительность которого составит не менее 10 месяцев.

Товар не уступает, а иногда и превосходит по качеству аналоги, производимые местными предприятиями. Цены на товары фабрики "Спартак" по абсолютному большинству ассортиментных групп соответствуют ценам на товары-аналоги местных производителей. Конкурентная ситуация на данном сегменте не причиняет беспокойства и её стабильность устраивает предприятия, работающие в данной сфере. Проявление конкуренции наблюдается в рекламных кампаниях двух местных производителей и одного зарубежного экспортера, которые осуществляют мероприятия коммуникационной политики скорее с целью поддержания уровня осведомленности и степени лояльности потребителей, чем с целью передела рынка.

Характеристика сегмента №2.

Второй сегмент менее привлекателен в отношении потенциальной емкости. Последняя по расчетам исследователей составляет около 8 млн. долл. Спустя 10 лет аналитики прогнозируют увеличение ранка сбыта на четверть. Однако на ближайшую перспективу тестирование рынка не предвещает изменений, как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения потенциальных продаж кондитерских изделий на данном сегменте.

Спрос на товар предъявляют все регионы характеризуемого сегмента. Вследствие высокого уровня насыщенности рынка кондитерских изделий региона данного сегмента, можно отметить определенное противостояние всех поставщиков кондитерских изделий. Три местных конкурента работают в своих рыночных нишах, но не позволяют фабрике "Спартак" отобрать их долю на рынке. Четвертый конкурент работает в одной нише со "Спартаком" и в последнее время стал вытеснять последнего с данного рынка. Поскольку качество продукции аналогичное, а рекламные кампании не обеспечили конкуренту желаемый результат, он в настоящий момент перешел к активной и жёсткой конкуренции в ценах.

Уровень покупательской способности потребителей данного сегмента довольно высокий. Однако у покупателей существует некоторая предубежденность в отношении уровня качества продукции фабрики "Спартак", который они заранее, до покупки и пробы, оценивают как невысокий, поскольку относят страну-производителя к числу неблагонадежных. Вследствие этого недоверия "Спартак" может продать свою продукцию только тогда, когда она дешевле местных кондитерских изделий, что он и делает. Цена на продукцию фабрики несколько ниже цен на товары-аналоги конкурентов, действующих на данном рынке.

Вкусы и запахи печенья, вафель и конфет отличаются от товаров- конкурентов новизной, необычностью и приемлемостью для данного сегмента покупателей высоко оценены потребителями и воспринимаются очень хорошо. Средняя частота покупок продукции фабрики "Спартак" на данном сегменте 2 раза в месяц. Ситуацию немного портит название продукции размещаемое на упаковке, не адаптированное к данному рынку. Кондитерские изделия фабрики "Спартак" на данном сегменте рынка продаются под оригинальными белорусскими названиями или эти названия написаны латинским шрифтом. Исследователями установлена необходимость изменения марочных названий с целью преодоления негативного отношения к продукции белорусской фабрики и для придания им большего семантического значения на языке целевого сегмента потребителей. Покупательское поведение и предпочтения могут быть изучены в процессе дальнейшей работы на этом рынке за 5-6 месяцев.

Требуется:

Пользуясь методикой Л. Сабо (таблица 2) необходимо определить наиболее благоприятный сегмент рынка кондитерских изделий для кондитерской фабрики "Спартак" (г. Гомель). Для этого рекомендуется воспользоваться формой таблицы 1.

 

Таблица 1

Выбор наилучшего целевого сегмента

 

Наименование фактора	Оценка, в баллах
Сегмент № 1	Сегмент № 2
Потенциал рынка, млн. долл.
Динамика роста рынка сбыта
Рыночная перспектива на ближайшие 10 лет
Сезонность спроса
Цена товара
Отношение к товару
Спрос на товар
Частота покупок товара
Отношение к специфическим свойствам
Упаковка
Конкурентная ситуация
Масштаб рыночных исследований
Сумма оценок всех факторов

 

Указания к выполнению

Исходя из характеристики сегментов каждый фактор таблицы 1 оценивается в баллах, определяемых по таблице 2. Затем баллы суммируются по каждому сегменту. Наиболее благоприятным считается сегмент рынка, у которого сумма набранных баллов больше.

Таблица 2

Коэффициенты для оценки маркетинговой ситуации на внешнем рынке, разработанные Л. Сабо.

 

Наименование фактора	Характеристика Фактора	Оценочный балл
Потенциальная емкость рынка, млн. долл	Более 50 От 30 до 50 От 8 до 30 От 2 до 8
Динамика роста торговли, определенная в результате теста, % в год	-5 и менее более –5 Около 0 Менее +5 +5 и более
Рыночная перспектива на ближайшие 10 лет	Очень плохая (-40 и более) Плохая (от –10 до –40%) Средняя (нет снижения) Хорошая (+10 до +40%) Очень хорошая (+40% и выше)
Сезонность товара, т.е. товар продается только тогда, когда местный товар…	…наиболее дешевый …продается по обычной цене …отсутствует Товар внесезонен и продается постоянно
Товар фирмы стоит на данном тынке…	… очень дорого …дорого …столько, сколько местный …дешевле всех
К товару фирмы покупатели относятся…	очень отрицательно с некоторой предубежденностью …отрицательно только подростки …нейтрально …положительно
Потребность покупателей в товаре…	…отсутствует в 75% регионов …отсутствует в 50% регионов …отсутствует в 25% регионов …всюду положительна …всюду настоятельна
Частота покупок товара	1-2 раза в год 1 раз в три месяца 1 раз в четыре недели 1 раз в одну-три недели 2-3 раза в неделю
Отношение к некоторым специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах и т.п.)	Очень неблагоприятное Неблагоприятное Равнодушное Положительное Очень хорошее
Упаковка	Нужна совершенно новая Нужны большие изменения Нужна большая доработка Нужно изменить название Вполне пригодна без изменений
Вид активности конкурентов	Ценовая война Рекламная атака со стороны трех или более фирм соперниц Рекламная атака со стороны одного или двух крупных конкурентов Низкая рекламная активность Полное отсутствие конкурентов
Необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара	Очень большой (до года) Средний (до полугода) Малый (до 3 месяцев) Незначительный (до 1 месяца) Нулевой