Звуковое сопровождение сайта.

Аудиологотип.

Аудиологотип - узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием или проговариванием слогана/названия или без таковых.

Важнейшей составляющей аудиологотипа является слоган. Слоган - рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи[2]. В принципе, слоган имеет двойственную природу: он относится как к визуальному типу воздействия, так и к звуковому. К визуальной части будут относиться шрифт слогана, цвет, размер букв. Однако, на мой взгляд, более значительная составляющая слогана – звуковая. Слоган, прежде всего, призван воздействовать на слух потребителя, а не на его зрение.

При создании слогана важно помнить, что слоган должен привлекать внимание и быть запоминающимся. А это возможно в том случае, если он будет кратким (возможно афористичным) и будет хорошо звучать (с точки зрения подбора слов и звуков в этих словах, ритма).

Аудиологотип - это то же самое, что и логотип на бумаге. Аудиологотипы могут быть текстовыми, вокальными и музыкальными[3].

• Текстовый логотип – дикторское или актерское исполнение слогана и названия.
• Вокальный логотип – вокальное исполнение слогана и названия.
• Музыкальный – фирменное сочетание звуков.

Пиво «Сокол», Danone, Orion Choco-Pie, Nokia, Nescafe, Intel – удачные аудиологотипы. Ксения Светличная отмечает также очень удачный аудиологотип брэнда "Чудо", построенном на слогане "Страна чудес молочных". По ее словам, «это яркий пример, как сделать так, чтоб пелось название из 2 слогов[4]».

Подборка готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне[5].

Иначе этот компонент аудиобрендинга называется «функциональная музыка». «Функциональная музыка» - специализированный музыкальный звуковой фон для различных форматов торговли. Основное назначение музыки в торговом зале – создание комфортной атмосферы, настроения максимального расположения к товару.

Однако какая она – правильная музыка? Специалисты аудиобрендинга считают лучшей функциональной музыкой ту, которую посетитель не запоминает, выходя из магазина. К такой относится плавный джаз, лаундж, легкая инструментальная музыка, разумно чередующаяся с англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.
Оптимальной музыкальной картой считается набор композиций, в который органично вплетены музыкальные символы бренда - «джинглы» (напоминающие посетителю имя бренда, адрес магазина), аудиологотипы, звуковая реклама, ситуативные песни.

Помимо универсальных требований к функциональной музыке, конечно, существуют музыкальные правила для каждого направления. Так, в продуктовых магазинах, по мнению американских исследователей, лучше проигрывать инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), так как она возбуждает аппетит. Чтобы завладеть умами дам, в магазинах женской одежды должны звучать итальянские, французские, испанские лирические мелодии, саундтреки известных романтических фильмов, инструментальные соло – все это заставит забыть о быте и даст возможность почувствовать себя женщиной. А значит, помимо одной покупки, целесообразность которой выверена еще до прихода в магазин, она обязательно приобретет что-то еще.

«Инструменталка» - вообще беспроигрышный вариант для многих форматов. Установлено, что небыстрая инструментальная музыка способствует тому, что посетитель проводит в магазине в среднем на 17% времени больше и тратит примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка.
Не распространяется это правило на спортивные магазины. Здесь посетителя следует радовать ритмичной, энергичной музыкой. Отличным решением для спортивных магазинов может служить принцип, используемый в магазинах Nike. В каждом тематическом павильоне магазина раздаются звуки, характерные для определенного вида спорта: стук баскетбольных мячей, удары теннисных ракеток, плеск воды в бассейне. Каждый звук помогает продавать конкретную группу товаров.
Однозначно негативной является музыка, которая отвлекает покупателей от товара или заставляет беспокоиться. Это музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, музыка без пауз и отбивок, она «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала. К негативной музыке относится и попса, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель, а значит – он уже не думает о товаре.

Однако подобрать уместную музыку в соответствии со спецификой магазина – это только первый шаг. Следующее, что нужно сделать – правильно выстроить музыкальную карту по хронологии звучания композиций. В вопросе хронологии звучания музыки специалисты склонны использовать правило «заказывает музыку тот, кто платит», т.е. воспроизводится та музыка, которая ближе покупателям, посещающим магазин в эти часы. Например, утром продуктовый супермаркет наполняют спешащие на работу люди. Они слышат динамичную, ритмичную музыку. Для домохозяек, людей старше 45 лет и возвращающихся из ВУЗов студентов, посещающих магазин днем, миксуется карта из европейских хитов, модных и старых добрых песен. Вечер встречает служащих, окончивших работу, спокойной и расслабляющей музыкой «на все времена».
Ближе к 21.00 все чаще в музыкальной карте появляется современная, ритмичная музыка, повышается громкость звука. Так торговые залы встречают молодежь, засидевшихся на работе менеджеров и бизнесменов.

Уникальный звук товара.

Уникальный звук товара – это тот звук, который присущ товару в силу его природы, и который слышен при использовании товара. Например, если с шипением открывается бутылка и этот напиток наливают в стакан, 78% опрошенных ассоциируют этот звук с напитком Coca-Cola[6]. Такая реакция потребителей подобна формированию условного рефлекса. И такие возможности звука необходимо использовать при создании бренда. Те компании, которые это поняли, оказались на высоте.

Именно поэтому, на мой взгляд, уникальный звук продукта следует включать как один из компонентов аудиобрендинга. Этот звук может иметь:

1) естественное происхождение (хруст морковки);

2) искусственное происхождение (лабораторно разработанный звук закрываемой дверцы автомобиля).

Но в любом случае, этот звук будет влиять на восприятие продукта, и компаниям нужно научиться правильно управлять такими возможностями воздействия.

Звуковая реклама[7].

Звуковая реклама – это реклама продукта, передавая через аудионосители. Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него, в основном, свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому на местах продаж звуковая реклама эффективней достигает покупателя, чем визуальная. Исследования показывают, что около 70% окончательных решений в пользу того или иного товара покупатели принимают непосредственно на местах продаж (в категории товаров широкого спроса). Действительно, приобретая, например, продукты питания, покупатели с большой легкостью меняют предпочтения и вкусы, переходят с одной торговой марки на другую. Всё это означает, что у звуковой рекламы на местах продаж очень высокий потенциал.

Звуковая реклама несёт информационную составляющую. Это мощный инструмент для информирования покупателей об акциях, распродажах, скидках, розыгрышах. Звуковая реклама раскрывает полезные свойства продуктов, обращает внимание покупателей на продукт и создаёт им дополнительную мотивацию для пробной покупки рекламируемого продукта. Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна на схеме принятия потребителем решения (модель AIDA: внимание—интерес—желание—действие). Звуковая реклама на местах продаж усиливает связи в окончании этой цепочки (человек приходит в магазин уже с желанием совершить покупку), что и определяет её эффективность.

Корпоративный гимн

Корпоративный гимн - музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух. Корпоративные гимны для российских компании - явление новое. Их появление, по мнению специалистов, обусловлено не только всплеском моды, но и необходимостью: всеобщая глобализация и унификация производства вывели на первый план идеологические параметры. К тому же давно известно, что песня способна внести в любое событие мощный эмоциональный заряд, позволяющий наиболее эффективно влиять на формирование мыслей и настроений коллектива. Оды своим компаниям поют сотрудники «Билайна», «Крошки-картошки»,

Корпоративный гимн – это метод внутреннего пиара, призванный развить среди сотрудников чувство сплоченности и чувство гордости за свою компанию. Надо признать, что этот метод не получил должного развития в России еще и потому, что он сразу вызывает ассоциации с советскими временами – «это выглядит как возрождение дурного коллективизма под видом поднятия корпоративного духа[8]». В принципе, этот элемент аудиобрендинга может существовать, но гимн действительно не должен включать слишком патетические слова.

Звуковое сопровождение сайта.

Сейчас по мере активного развития Интернета в России каждая уважающая себя компания обеспечивает себе присутствие в Интернет-пространстве как минимум путем создания корпоративного сайта. Чтобы влияние на восприятие бренда потребителем было успешным, существует ряд требований к визуальному оформлению сайтов. Однако не менее важным является и звуковое оформление. Сейчас очень мало компаний уделяют внимание этому аспекту, однако для комплексного воздействия на потребителя это необходимо.

При звуковом оформлении сайта тоже необходимо следовать некоторым правилам[9]:

1) давать возможность отключать звуковую заставку, если пользователь по каким-либо причинам не хочет ее прослушивать;

2) устанавливать не раздражающий уровень громкости;

3) включать по возможности в заставку свою фирменную мелодию, чтобы обеспечивать узнаваемость аудиобренда, но при этом не перегружать слушателя одной и той же мелодией, чтобы не вызывать негативных эмоций;

4) возможно, продумывать дополнительные звуковые эффекты при перемещении по сайту;

5) предоставлять возможность легко скачать с сайта свою фирменную мелодию для мобильных телефонов (бесплатно или за деньги).

 

В процессе развития радиорежиссуры была выявлена способность кратких музыкальных интонаций и даже шумов быть носителями семантической информации. Это стало использоваться в системе радиопозывных. Радио Маяк. Европа Плюс.

Было осознано, что музыка способна выполнять роль слова в том случае, если будет выработан соответствующий код. Механизмом формирования этого кода было многократное повторение и, вследствие этого, закрепление конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией, подобно выработке условного рефлекса. В результате тот или иной музыкальный ряд мгновенно вызывал у аудитории ассоциативно закрепленные за ним представления.

Короткие запоминающиеся песенки — символ товара (джинглз - звоночки, бубенцы) — еще одна возможность эффективного рекламирования товара средствами музыки.

 

Песня может эффективно стимулировать припоминание марки, когда она связывает название марки с потребностью в категории Кока-кола, Золотая Чаша

Мелодия песни может не только активизировать припоминание марки товара, но и стать элементом фирменного стиля.

Культура корпоративных гимнов пришла в Россию вместе с западными компаниями и модой на «корпоративный дух» и «корпоративные традиции» (хотя советским людям она, безусловно, была и без того близка – по старой памяти). Гимны призваны убедить сотрудников в том, что они не просто так сидят на стуле ровно с 9:00 до 18:00 и получают за это зарплату, а являются неотъемлемой частью чего-то важного, достойного почитания, любви и прочего единения. «Они позволяют сотруднику почувствовать себя частью мощной структуры, ощутить командный дух и поднять ему настроение. Если же гимн или песня исполняется в эфире, то у аудитории создается ощущение солидности компании», – так описываются корпоративные гимны на сайте одной из звукозаписывающих студий.

 

Прежде всего, у компании есть хорошо узнаваемый аудиологотип – мелодия, которая звучит, когда появляется голубой замок, а над ним фея Колокольчик. Причем аудиологотип не менялся уже на протяжении длительного времени, поэтому его уже безошибочно узнает целое поколение взрослых людей, выросших на диснеевских мультиках.

У компании есть целая подборка фирменных мелодий и песен, используемых в ее мультфильмах.

У компании есть свои фирменный звуки, например, голоса (тембры) ее героев, например Мини и Микки-Мауса.

Но активнее всего возможности звукового влияние компания использует в своих тематических парках Disney World.

Очень удачно оформлено и музыкальное сопровождение сайта компании: http://home.disney.go.com/music/. Когда ты перемещаешься по страничкам тебя либо сопровождает музыка, либо появляются текстовые сообщения, в которых рассказывается о каких-нибудь новинках, либо дается информация общего характера. Это создает ощущение того, что тебя кто-то встречает и сопровождает на протяжении всего времени путешествия по сайту.

 

 

[3] http://abarakadabr.ru/uslugi/

[4] http://www.retail.ru/biblio/interview51.asp

[5] http://www.in-joy.ru/s.php?sid=11

 

[7]

[8]

[9]