Глава 16 Боевой настрой партизана

Я уже писал об относительно формальных вещах, связанных с маркетингом. Но необходимо знать также и о неформальных вещах, а именно о настрое, то есть готовности вести себя с клиентами определенным образом. Настрой демонстрирует все, что вы делаете. Вы уже знаете, что является вашим лучшим маркетинговым оружием. Это вы сами. Я имею в виду как вас лично, так и вашу компанию в целом, даже если у вас нет персонала.

Вы можете активизировать все хорошие тактики, о которых мы говорили, и все равно сесть в лужу. Это будет означать, что хромает настрой вашей компании. Сейчас потенциальные клиенты более опытны и недоверчивы, чем обычно. У потребителя высокие ожидания, часто превосходящие ваше предложение. Если ваша компания выработала неверный настрой, то это разрушит большую часть хорошо проделанной работы.

Поскольку к маркетингу относится все, что вы делаете, настрой, вероятно, является самой важной из этих вещей. Он сквозит в каждом сказанном вами слове, оттенке вашего голоса, в каждой минуте вашей коммуникации, каждом мгновении бизнеса вашей компании. Вы могли разместить рекламное объявление в «желтых страницах» два года назад, но некоторые люди, открыв справочник, могут увидеть эту рекламу впервые, узнав таким образом о вас только сейчас. И они могут позвонить вам или даже зайти, поскольку они в первую очередь думают и заботятся о себе и очень хорошо чувствуют ваше отношение к ним. Настрой вашей компании, выражающийся в отношении к клиентам, становится повсеместным и видимым с того момента, как клиенты услышали о вашей компании. Он представляет собой важный, хотя и неосознаваемый, элемент для построения взаимоотношений или их отсутствия.

Страстность

Маркетинговый огонь поддерживает свое горение благодаря энтузиазму и страстности. Энтузиазм выражается в искреннем восхищении не только своим товаром или услугой, но и тем, что они могут дать потребителю. Такой вид энтузиазма необычайно заразителен и очень желателен. Его хорошо чувствуют ваши клиенты. Но он начинается с вас – владельца компании – и распространяется на ваших сотрудников, продавцов и клиентов, а затем на их друзей и знакомых.

Энтузиазм в его высшей форме называется страстностью. Самые успешные партизаны испытывают это чувство каждый день в каждый рабочий миг – они испытывают его и в отношении прибылей, которые получают. Если вы по-настоящему не страстны в отношении вашего предложения, возможно, вам следует заняться чем-то другим. Без страстности нет энтузиазма. А без энтузиазма прибыли будут скромными и редкими.

Как добиться энтузиазма сотрудников по отношению к тому, что предлагаете вы и ваша компания? Например, путем изучения вашего предложения и акцента на его главных выгодах. Чем больше вы знаете о своем товаре, чем глубже он проник вам в сердце, тем легче к вам придет вдохновение, чтобы предложить его всему миру. Чем больше конкурентных преимуществ имеет ваше предложение, тем больше у вас будет вдохновения.

На подсознательном уровне ваши потенциальные клиенты надеются, что если вы демонстрируете эту страстность, то верите в свой товар или услугу, поэтому им становится понятно, почему они должны сделать его частью своей жизни. Если же они замечают отсутствие энтузиазма, то не видят причин, по которым должны желать приобрести этот товар или услугу.

Энтузиазм и страсть рождаются в нашем сердце. Следует убедиться, что каждый знает о выгодах, предлагаемых вами, и что они будут также восторгаться ими, как и вы. Это сделать непросто, если вы не влюблены в свою историю. Однажды моя дочь должна была подготовить публичное выступление в университете. Только от одной мысли, что ей придется прилюдно произносить речь, ей делалось дурно. Я посоветовал ей не думать ни о себе, ни об аудитории, а просто сосредоточиться на вдохновении, которое навевала ее тема – помощь бездомным. Вдохновение помогло ей справиться с волнением, и она выступила блестяще.

Страстность – довольно редкая штука. Ее можно найти в романах, в любви к природе, а в некоторых случаях – в любви к деньгам. Надеюсь, что вы обладаете таким чувством по отношению к своему бизнесу – и к вашей жизни вне бизнеса. Сердцем партизана должно править вдохновение.

Щедрость

Необязательно показывать свою щедрость, соря налево и направо ассигнациями и вещами. Можно продемонстрировать ее умением слушать и видеть вещи с точки зрения ваших клиентов. Можно показать свою щедрость желанием поделиться информацией, например с помощью буклетов, которые вы вручаете покупателям.

Существует большое различие между щедростью и благотворительностью. Можно демонстрировать свою щедрость, показывая желание обходить острые углы в пользу клиента, но нельзя снижать цены.

Как я уже писал, это помогает, когда ваши скидки дают возможность продавать товар, особенно, когда вы уже провели продажу. Но больше всего поражает щедрость, если люди ее не ожидают. Один мой клиент при покупке новой кровати вручает покупателю бесплатно комплект постельного белья; мой знакомый продавец автомобилей дарит клиенту, купившему у него автомобиль, систему GPS (глобальной системы позиционирования) – такие компании хорошо известны благодаря своей щедрости, поскольку покупатели любят рассказывать об удивительных вещах, которые произошли с ними во время приобретения товара. Это действительно так. Покупатели рассказывают о приятных для них вещах, которыми сопровождался процесс совершения покупки, а если ваша щедрость очевидна, то это отличный повод поговорить об этом. Конечно, вашей целью должно стать правило приносить клиенту удовольствие в течение всего процесса совершения покупки. Щедрость – только одна из таких деталей.

Скорость

Время – это не деньги, хотя всю жизнь вам твердили об обратном. Если вы потратили деньги, то существует много способов заработать их. Если же вы потратили время, то его не вернуть.

Каждый год Roper Poll, Gallup Poll, Harris Poll и университеты Мэриленда и Пенсильвании проводят исследования, чтобы выяснить, о чем больше всего мечтают американцы. В 1988 году на первое место в этом списке вышло время. С тех пор оно остается в начале списка и будет оставаться там до конца времен. Время, а не деньги, является жизнью само по себе. И каждый знает это. Вот почему, если ваш бизнес не делает акцент на скорости, у вас возникнут серьезные проблемы. Люди не любят ждать. Они желают получить, что хотят, и именно тогда, когда хотят. Обычно это означает прямо здесь и сейчас. Заставлять их ждать означает демонстрировать неуважение ко времени людей, а время – это то, что они очень ценят.

Если покупатели делают заказ по телефону, гарантируйте им его выполнение как можно быстрее. Если они присылают вам электронное письмо, отвечайте в течение 24 часов, хотя в течение двух часов будет намного лучше, а в течение двух минут – очень хорошо. Если клиенты заказывают что-то, сделайте все возможное, чтобы доставить заказ вовремя. Даже если клиентов необходимо удерживать на линии, когда они звонят вам, позаботьтесь, чтобы время ожидания было заполнено маркетинговыми обращениями, которые не только проинформируют, но и заинтересуют их.

У меня был клиент, который заведовал центром неотложной медицинской помощи и провел исследование, подтвердившее, что люди ненавидят ожидание. Поэтому его маркетинговое обращение звучало следующим образом: «Если вам придется ждать приема к доктору более 20 минут, то прием для вас будет бесплатным». Он «сорвал банк» этим заявлением и четко его выполнял. Хотя он мог упомянуть множество других выгод, но самой привлекательной счел именно отсутствие ожидания.

Скорость – это одна из самых важных вещей, о которых вы можете заявить или сделать. Если вы не заявите об этом или не выполните обещанное, вас обойдут конкуренты – просто потому, что они проявят уважение ко времени клиента. Следует помнить о скорости при любых контактах с клиентом: как вы выполняете заказы, как обслуживаете покупателей, ваше время доставки и особенно ваша способность решать проблемы. Люди не любят ждать: по телефону, на вашем сайте, в вашем офисе, при общении с вами или с вашими людьми. Они знают, что время – это не деньги. Поэтому экономьте их время, как можете.

Аккуратность

Об аккуратности вряд ли можно узнать в книге по маркетингу или на маркетинговых курсах. Аккуратность является частью маркетингового плана компаний Disney и Nordstrom. Они прекрасно осведомлены о силе аккуратности, так же как и о небрежности.

Если люди видят, что ваши помещения аккуратные, они считают, что таким же образом вы ведете и свой бизнес. Если они видят, что у вас в помещениях беспорядок, то могут предположить, что вы и бизнес ведете соответствующим образом. Как вы считаете, почему люди любят посещать McDonald's? Первая причина – там чистые туалеты. Вторая причина – большие порции картофеля фри. Чему отдают предпочтение женщины при выборе автозаправок? Правильно, чистым туалетам.

Компания Disney также преуспела в поддержании своих помещений в чистоте и аккуратности. Туалеты убирают каждые 15 минут, а мусор подбирается сразу же, как только его бросили. Как оказалось, основатель компании Disney Уолт Дисней и владелец McDonald's Рэй Крок были ярыми поклонниками чистоты, и это пристрастие к аккуратности является одной из причин, по которым их компании так щепетильны в этом отношении. А пристрастие приносит прибыль.

Аккуратность – это не то, что вы начинаете делать с утра в понедельник. Поддержание порядка во всем – это постоянная задача. Это ничего не стоит, помимо времени и энергии. Вы будете поражены, узнав, сколько людей отказывается иметь дело с компаниями, у которых, например, грязный пол.

Когда я говорю об аккуратности, я имею в виду ваш офис, магазин, машину, средства доставки, обслуживающий персонал, манеру вести беседу по телефону, вывески, корреспонденцию, окна и пространство вокруг вашего рабочего места. Они являются частью вашего маркетинга, о чем знает каждый партизан.

Убедитесь, что ваша компания ассоциируется с аккуратностью. Если вы будете помнить о ее важности, вам не составит труда поддерживать все в должном порядке. Естественно, все это касается также вас лично и ваших сотрудников. Если внешний вид вашей фирмы показывает, что вы не способны поддерживать его в должном порядке, люди могут сделать вывод, что вы ведете свой бизнес непрофессионально и неорганизованно. Мне не хочется походить на вашу матушку, но будет неприятно, если вы потеряете свой бизнес только из-за того, что вовремя не освобождаете корзину для мусора или что ваш рабочий стол завален нужными и ненужными бумагами. В мире, где правит массовый маркетинг, аккуратность занимает важное место. То место, где вы работаете.