ТЕМА1. Теория потребительского поведения и спроса
Теория, развитая в данной теме, объясняет, как потребители тратят свой доход с целью максимизации своего удовлетворения (полезности) от потребления различных благ и услуг.
Вместе с тем в данной теме рассматриваются два взаимосвязанных вопроса:
1. Какую комбинацию (набор) благ выберет потребитель при фиксированных ценах и доходе?
2. Как изменится его выбор при изменении дохода или цен?
В теории потребления предполагается, что при заданных ценах потребитель стремится так распределить свои средства на покупку различных товаров, чтобы максимизировать получаемую полезность, руководствуясь при этом своими личными вкусами и предпочтениями (аксиома рационального поведения).
При этом под полезностью понимается то удовлетворение, которое получает потребитель при использовании различных благ.
Но для этого потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять или соизмерять полезность, получаемую от потребления товаров или их наборов.
Известны два основных подхода к решению указанной проблемы: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).
Количественный подход к анализу полезности и спроса
Количественный подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах - ютилах ( от англ. utility - полезность).
Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (ТU) - это удовлетворение, которое получает индивид от потребления товаров или услуг в данном объеме.
Функция полезности имеет вид: TU = f (QА QВ Qz),
где QА QВ Qz - объемы потребления благ A.B,Z.
Если зафиксировать объемы потребления всех благ, кроме блага А, то функция полезности будет показывать величину полезности, получаемой от потребления различных количеств данного блага. Общая полезность увеличивается по мере увеличения потребления блага.
Предельная полезность (МU - это прирост общей полезности при увеличении потребления данного блага на единицу.
MU = dТU/dQ.
Рассмотрим общую и предельную полезность от потребления блага А при условии, что объемы потребления остальных благ постоянны
Рис. 1.1 а) Общая полезность;
б) Предельная полезность
Геометрически MU равна тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в данной точке.
Возможна ситуация, при которой существует отрицательный участок линии MU.
Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.
Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):
1. В одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает
2. При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Задача.
Общая и предельная полезности товара А в зависимости от объема потребления представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Заполнить пропущенные значения
| Количествотовара Q | Общая полезность, ТU | Предельная полезность, МU |
| 1 | 8 | ... |
| 2 | ... | 6 |
| 3 | 18 | ... |
| 4 | 21 | ... |
| 5 | ... | 2 |
Формулировка оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигает максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:
- для всех реально покупаемых им товаров А, В, С ... имеет место равенство:
MUA/PA = MUB/PВ = … = MUc/Pc = Z.;
Z - коэффициент, который характеризует предельную полезность денег, под которой понимают возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемое индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг;
- для всех непокупаемых им товаров Z,Y имеет место:
MUz/Pz Z ; MUy·/Py Z
Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все остальные блага и фиксированном доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Это означает, что товар становится для потребителя менее полезным и, следовательно, менее предпочтительным, что приводит к уменьшению его потребления.
В том случае, если предельная полезность денег постоянна, можно перейти от измерения полезности блага в ютилах к измерению полезности в денежных единицах (рублях). Тогда аксиома снижения предельной полезности (первый закон Госсена) может быть использована для объяснения закона спроса, а линия предельной полезности может быть представлена как линия спроса. Таким образом, уровень цены определяется предельной полезностью данного блага.
Задача.
Функция общей полезности индивидуума - от потребления блага Х имеет вид: ТU(Х) = 10Х – Х2, а от потребления блага у- ТU(У) = 14У -2УЗ.
Он потребляет 3 единицы блага Х и 1 единицу блага у. Предельная полезность денег составляет1/2.
Определить цены товаров Х и У
Решение.
М U(Х) = 10 - 2Х =10 - 6 = 4.
М U(У) = 14 - 6 у2 = 14 - 6 = 8.
В соответствии со вторым законом Госсена:
4/Рх = 1/2. РХ =8.
8/Ру= 1/2. Ру = 16.
Функция спроса и закон спроса
Объемом спроса на какой-либо товар называют максимальное количество этого товара, которое согласен купить отдельный потребитель, группа потребителей или все население в целом в единицу времени при определенных условиях.
Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называют функцией спроса:
QDA = f(PA, Рв, ..... ,Pz, I, Т, ... ),
где QDA - объем спроса на товар А в единицу времени;
РА - цена товара А;
PB, ..... ,Pz - цены других товаров;
I - денежный доход потребителя;
Т - вкусы и предпочтения;
... - прочие факторы.
Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены данного товара, принять неизменными, то от функции спроса можно перейти к функции спроса от цены:QDA = f(PA).
Закон спроса гласит, что объем спроса обратно пропорционален цене товара.
Графическим выражением зависимости между ценой товара и объемом спроса, предъявленного на этот товар, является линия (кривая) спроса. Вследствие действия закона спроса линия спроса обычно имеет отрицательный наклон.
Известно одно исключение из закона спроса, получившее название парадокса Гиффена, под воздействием которого объем спроса увеличивается при росте цен. Линия спроса на товары Гиффена имеет положительный наклон.
Цена спроса - это максимальная цена, которую покупатели согласны заплатить при покупке данного количества товара.
Принято различать изменение объема спроса и изменение спроса (рис. 1.2, а, б).
Изменение объема спроса - это движение вдоль линии спроса под воздействием изменения цены данного товара при неизменных прочих факторах (рис. 1.2, а).
Изменение спроса - сдвиг линии спроса при изменении его дохода, предпочтений, цен на другие товары и прочих факторов, кроме изменения цены самого товара (рис. 1.2, б). 
Рис. 1.2.
В ряде случаев изменение спроса выступает на поверхности как изменение объема спроса и принимает вид нарушений закона спроса.
Эффект цены как показателя качества –
Эффект ожидаемой динамики цен –
Эффект Веблена (показательного потребления) -
Причинами несостоятельности гипотезы о возможности измерения полезности и отказа от количественного подхода являются:
Порядковый подход к анализу полезности и спроса
Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует измерения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег).
Анализ поведения потребителя ведется в пространстве благ (обычно Х и У).
Порядковый подход основан на том, что потребитель должен быть в состоянии ранжировать наборы благ по степени предпочтения, и базируется на следующих аксиомах:
1. Полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель может решить, что набор А> набора В (набор А предпочтительнее набора В), либо В>А, либо АВ (наборы А и В равноценны).
2. Транзитивности: если А>В>С или А>ВС, то А>С.
З. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А>В.
4.Независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.
При порядковом подходе для исследования поведения потребителя пользуются понятиями кривой и карты безразличия.
Кривая безразличия является геометрическим местом точек, каждая из которых представляет такую комбинацию из двух товаров (набор товаров), что потребителю безразлично, какую из них выбрать.
Рис. 1.3
Кривые безразличия обладают рядом свойств:
-
-
-
-
Карта безразличия - семейство упорядоченных кривых безразличия, которое графически описывает увеличение полезности, получаемой индивидом, по мере продвижения от начала координат в направлении увеличения потребления двух благ.
Очевидно, что при движении по кривой безразличия потребитель делает выбор между товарами Х и У. Чтобы количественно определить объем одного товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемая предельной нормой замещения.
Предельной нормой замещения (MRSxy) благом Х блага У называют количество блага У, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага Х на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:
MRSхy = dY/dX U - const.
Рис. 1.4
Геометрически предельная норма замещения определяется тангенсом угла наклона к кривой безразличия в данной точке.
Предельная норма замещения может принимать различные значения. В большинстве случаев (при выпуклости кривой безразличия к началу координат) предельная норма замены убывает по мере замещения одного блага другим.
Кривые безразличия могут иметь разные формы. Кривые безразличия для взаимозаменяемых и жестко взаимодополняемых благ изображены на рисунке 1.5 (а,б).
Рис. 1.5
Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума, но для анализа потребительского выбора необходимо учесть ограниченность дохода. Для этого вводится понятие бюджетного ограничения. Оно показывает, какое количество благ можно приобрести при данных ценах и доходе:
I= РХ Х + Ру У,
где I - денежный доход потребителя; РХ и Ру - цены товаров Х и У.
Преобразовав уравнение бюджетного ограничения, можно получить уравнение бюджетной линии.
Бюджетная линия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой набор из двух товаров, причем затраты на покупку всех возможных наборов равны между собой и ограничены доходом потребителя.
Уравнение бюджетной линии имеет вид:
где (-Рх/Ру) - угловой коэффициент, определяющий наклон бюджетной линии
( рис 1.6).
Рис. 1.6
Изменения в ценах и доходе вызовут сдвиг бюджетной линии (рис. 1.7).
Рис. 1.7
Задача.
На рисунке показана одна из кривых безразличия потребителя и его бюджетная линия.
1.Если цена товара 500 ден.единиц за единицу, то каков доход потребителя?
2.Какова цена товара Х?
3.Написать уравнение бюджетной линии.
4.Определить наклон бюджетной линии.
Решение.
При решении задачи исходим из формулы бюджетного ограничения:
I =РхХ + РуУ.
1. Если весь доход потребитель расходует на потребление блага У, то при Рх = 500 ден ед. и количестве потребленного блага У, равном 20 (по графику). его доход равен 500 * 20 = 10000 ден. ед.
2. При расходовании всей суммы дохода на благо Х в количестве 25 единиц (по графику) цена этого блага определяется как:
Рх = I/Xтax = 10000: 25 = 400 ден. ед.
3. Уравнение бюджетной линии в этом случае имеет вид:
у = 10000/500 - (400/500) Х = 20 - 0,8х.
4. Наклон бюджетной линии равен отношению цен товаров взятому со знаком минус. то есть -0,8.
Цель потребителя - сделать покупки таким образом, чтобы обеспечить себе максимум полезности в рамках своего бюджетного ограничения.
Равновесие (оптимум) потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении (графически точка касания бюджетной линии и кривой безразличия - точка Е на рис. 1.8).
Рис. 1.8
В точке оптимума MRSxy = (-Рх / Ру).
Задача.
Потребитель располагает доходом в 400 ден.ед. и расходует его на два товара Х и У. Цена товара Х равна 20 ден. ед., а цена товара У - 15 ден. ед. Функция полезности потребителя имеет вид: U (Х, У) = ХУ.
Найти оптимальную для потребителя комбинацию товаров Х и У.
Решение.
Потребитель достигает максимума полезности при заданном доходе при MRSxy = Рх/Ру.
Поскольку MRSxy = dУ/dХ =dU/dX : dU/dY, dU/dX = Y, a dU/dY = X, то MRSXY = Y/X
Поэтому У/Х = Рх/Ру = 20:15 = 4:3. У= 4/3х.
Составим бюджетное ограничение потребителя: 400 = 20Х + 15У.
Подставив в него У =4/3 Х. получим 400 = 20Х + 15 . 4/3 Х
Отсюда.· Х = 10, У = 13,33.
Рассмотрим, каким образом отреагирует потребитель на изменение цены одного из товаров и уровня дохода.
Реакция потребителя на изменение дохода
Линия "доход-потребление" соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении дохода потребителя и показывает, как изменится спрос на товар в зависимости от дохода потребителя (рис. 1.9, а, б).
Рис. 1.9
По реакции потребителя на изменение дохода может быть проведена классификация товаров на :
- нормальные товары;
- товары "низшего качества".
Кривая "доход-потребление" позволяет построить индивидуальную кривую Энгеля, отражающую зависимость между доходами потребителя и его расходами на приобретение благ.
Рис. 1.10
Среди нормальных товаров можно выделить товары первой необходимости и товары роскоши.
Закон Энгеля - закономерность, в соответствии с которой при увеличении дохода потребители повышают расходы на товары роскоши в большей степени, а расходы на товары первой необходимости - в меньшей степени, чем увеличивается их доход
Реакция потребителя на увеличение цены
Линия "цена - потребление" соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении цены одного из них и показывает, как изменится объем спроса на тот или иной товар в зависимости от изменения цены (рис. 1.11).
На основе линии "цена - потребление" можно построить линию индивидуального спроса данного потребителя.
Рис. 1.11
Изменение цены товара оказывает на объем потребительского спроса двоякое воздействие, так как изменяется не только реальный доход потребителя, но и относительные цены товаров. Это вызывает возникновение эффекта дохода и эффекта замены.
Действие эффекта замены обусловлено законом спроса. Действие эффекта дохода может привести как к усилению воздействия эффекта замены (при падении уровня цены рост реального дохода ведет к увеличению потребления нормального товара ), так и к его снижению (на товары "низшего качества"). Если товар является товаром Гиффена, то эффект дохода перевешивает эффект замены и происходит абсолютное уменьшение объема спроса на товар при снижении его цены.
Рис. 1.12