Brown & Williamson Tobacco

Ситуация для анализа 5

Сознательная поддержка курящих

Давно известно, что табачные компании контролируют уровень никотина в своих сигаретах. В 40-х годах уровни никотина и смол в сигаретах были в три раза выше нынешних. Производители постепенно снизили их, используя более совершенные технологии, чтобы удовлетворить спрос на более мягкие и легкие сигаре­ты. Новая битва между американским Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (US Food and Drug Administration, FDA) и табачными компаниями началась в июне 1994 года. В центре дебатов было представленное Конгрессу неопровержимое доказательство того, что американ­ские табачные компании намеренно манипулируют содержанием никотина в сигаретах, чтобы поддержи­вать вредную привычку 46 миллионов национальных курильщиков.

21 июня 1994 года подкомиссия Палаты представителей услышала голословные утверждения о том, что Brown & Williamson (B&W) Tobacco, американский филиал британской корпорации ВА Т Industries, методом генной инженерии тайно разрабо­тал табак под названием Y-1, содержащий вдвое больше никотина, чем нормаль­ный табак. М-р Дэвид Кесслер (David Kessler), глава US FDA, проинформировал комиссию, что компания B&W но сих пор скрывала факт выращивания разных сор­тов табака с высоким или низким содержанием никотина. Кроме того, несколько миллионов фунтов табака Y-1 компания уже хранит на американских складах и ис­пользует в пяти местных марках сигарет.

Кесслер намекнул, что американские производители табака намеренно "заостряют" свою продукцию чтобы поддержать пагубное пристрастие курильщи­ков. Это сложно доказать. Однако, по его словам, достаточно показать, что табач­ные компании могут контролировать уровень никотина в своей продукции, позво­ляя ей оставаться привлекательной. Подобное доказательство могло вовлечь B&Wb скандал вокруг Y-1 и создать повод для контроля табачной индустрии со стороны правительственных органов. В правительстве и раньше грозились отнести сигареты к наркотикам, если удастся доказать, что производители подталкивают потребите­лей к покупке сигарет для удовлетворения пагубного пристрастия. Открытие высо­коникотинового табака Y-1 несомненно доказало, что табачные фирмы контроли­ровали уровень концентрации никотина в своей продукции и манипулировали им.

В В& W опровергли эти заявления. Во-первых, они обвинили Кесслера в разду­вании шумихи. Во-вторых, они подчеркнули тот факт, что Y-1 не является чем-то секретным и представляет собой всего лишь один из видов местных и ввозимых сортов табака, которые использовались для создания набора ингредиентов, входя­щих в каждую марку. "Y-1 был вспомогательным средством для смешивания на­полнителя", заявили представители B&W.

Табачные компании заявили, что нельзя избавиться от никотина в их продукции, поскольку он является существенной составляющей сигарет. Курильщики не получа­ют удовольствия от сигарет, когда уровень никотина оказывается ниже определенного уровня. Поэтому важно согласовать уровень никотина и прочих составляющих табака, чтобы выпускать сигареты, которые понравятся потребителям. М-р Уокер Мерриман (Walker Merriman), вице-президент Института табака, сказал, что "потребительское предпочтение" стало причиной для определения уровня никотина и смол в любых марках сигарет. Марки с низким содержанием никотина заняли очень маленький сегмент рынка, а безникотиновые провалились из-за отсутствия спроса.

В действительности, в настоящий момент Кесслер больше обеспокоен двумя вопросами: можно ли считать сигареты пристрастием и сознательно ли их про­изводители отводят им эту роль. Если так, то у FDA появляется возможность контролировать сигареты как наркотик. Тогда Кесслер сможет заставить табач­ную индустрию постепенно снизить уровень никотина в их продукции и таким образом отучить курильщиков от этой привычки. Позиция производителей ос­нована на том, что сигареты не являются наркотиком, как было определено в Федеральном Акте о пище, наркотиках и косметике, потому что они "не пред­назначены для нарушения структуры и какой-либо функции тела". Более того, производители возражают, что курение нельзя рассматривать как пристрастие, поскольку сегодня 50% американских граждан, когда-либо куривших, бросили эту привычку — свыше 90% из них обошлись без профессиональной помощи. Еще критики политики Кесслера говорят, что курильщики будут выкуривать еще больше сигарет, чтобы компенсировать потери получаемого никотина, а это повышает степень их незащищенности от другой серьезной угрозы здоро­вью — канцерогенных ингредиентов сигарет. Кроме того, подобная политика повысит прибыли в этой отрасли.

Суть спора в том, сознательно ли табачные компании, в частности B&W, манипулируют уровнем никотина в своей продукции, чтобы спровоцировать привыкание. Если так, то подобное социально безответственное поведение бес­спорно должно контролироваться. Похоже, пройдет немало времени до тех пор, пока FDA возьмет табачную индустрию под свой контроль. Но ситуация разви­вается быстро. Дело уже дошло до судебных исков против американских табач­ных гигантов. В феврале 1995 года суд Нового Орлеана постановил, что каждый куривший американец или родственники любого никотинозависимого-но- ныне-покойного американца могут судиться с табачными компаниями. Четыре американских штата также начали тяжбы по поводу затрат на лечение куриль­щиков!

Эти события в США привели к дебатам о рекламе табачных изделий в Европе. Заявление медиков о том, что курение — это риск для здоровья, поддержало высту­пления антитабачных групп, доказывающих, что курекие следует как минимум по­рицать, если не запретить вообще. В 80-х годах, под давлением антитабачных кам­паний, по Европе прокатилась волна запретов, в частности рекламы табачных изде­лий. Борцы со злом предполагали, что реклама сигарет способствует появлению новых курильщиков. Табачные фирмы возражали, указывая на отсутствие доказа­тельств сильного влияния рекламы на общее потребление. Однако, как свидетель­ствуют результаты одного исследования рекламы сигарет, запреты в Норвегии, Финляндии, Канаде и Новой Зеландии помогли снизить их потребление. Но ис­следования в Италии и Швеции показали, что за запретами последовал рост куре­ния. Парадоксально, но запрет должен заканчиваться предупреждением о вреде для здоровья, которое сейчас сопровождает рекламу табачных изделий.

Нынешние ограничения все еще значительны. Реклама табачных компаний на телевидении запрещена во многих европейских странах. Чтобы избежать ужесто­чения законодательства, решено прекратить рекламу во время киносеансов или на плакатах возле школ; снизить количество рекламы на фасадах магазинов; пре­кратить показ известных людей в рекламе; избегать любых намеков на то, что ку­рение приносит социальный или сексуальный успех. Тем не менее реклама та­бачных изделий еще не умерла! Рекламисты часто используют загадочные кар­тинки, наподобие красных мотоциклов с призывом о скорейшей покупке, но потребителям на самом деле предлагается поскорее купить Marlboro (красный — цвет марки Marlboro).

В поисках новых клиентов табачные производители остановили свой выбор на женшинах. Во Франции, Испании, Германии и Британии от четверти до трети курильщиков составляют женщины. В Швеции они представляют большинство курящих. В некоторых странах, например в Индии и Гонконге, появились марки сигарет, предназначенные только для женщин. В балтийских государствах прово­дятся массовые рекламные кампании, ориентированные на женщин, и здесь на­блюдается увеличение числа курящих женщин. Хуже того, табачные фирмы апел­лируют к детям. Их агрессивные кампании в слабо развитых странах Восточной Европы, с менее строгими законами о защите прав потребителей, также требуют рассмотрения [1].

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Этична ли реклама продукции, вредной'для здоровья? Табачные фирмы утвер­ждают, что их реклама предназначена не для повышения спроса на сигареты, а просто для захвата своего рыночного сегмента прежде, чем это сделают марки конкурентов. Насколько это утверждение искренне?

2. Следует ли табачным фирмам взять на себя большую ответственность и сооб­щать о вреде курения для здоровья и порицать эту привычку?

3. Может ли общество ожидать от табачной индустрии самостоятельного измене­ния своих действий и практики социально ответственного маркетинга?

4. Стоит ли оставить в покое курильщиков и общество в целом — пусть каждый вырабатывает свое собственное чувство личной ответственности и избегает вредных продуктов, даже если фирмы этого не делают? Обсудите.

5. Верно ли утверждение, что законодатели должны быть единственной силой, за­щищающей невинных потребителей от сомнительного маркетинга?

Следует ли табачным фирмам хотя бы подумать над тем, как изменить нынеш­ние правила в интересах безопасности и благополучия потребителей?