Рекламний менеджмент: суть, цілі, завдання.

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

1. Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.

3. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами).

4. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).

5. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

6. Визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань.

Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власними коштами проведення рекламної кампанії.

Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупивши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачення, радіо, газети, журнали та ін.

Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науковими дослідженнями. Вони звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бізнесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допомагають рекламодавцю аналізувати можливості ринків збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують технічні засоби проведення рекламної кампанії.

Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно розвинутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламодавець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно товарів, послуг та самого рекламного бізнесу.

Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту [2, с. 10].

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовуються рекламні кампанії, він є об'єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з реклами. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.

Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибору засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допоміжний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна агенція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у вирішенні творчих проблем рекламної кампанії. Іноді рекламодавець бажає самостійно проводити рекламну кампанію, але тоді йому необхідно мати у складі своєї фірми майже всі структури рекламної агенції з технічними засобами включно [2, с.15].

Використання засобів масової інформації рекламодавцями залежить від того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари і послуги вони виробляють.

Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами промислових замовників та реклами роздрібної торгівлі.

Перші — це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового та короткострокового користування. Другі — в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною рекламою.

Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислові фірми в основному користуються галузевими журналами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її споживачі — це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така реклама мусить бути більш об'єктивною та схожою на виробничу інструкцію (технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні професійні групи, що створюють ринок: на керівний склад, що приймає рішення купити цей виріб чи ні; на середню ланку менеджерів, які будуть упроваджувати його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме з цим виробом, тощо. Для кожної з цих груп треба розробляти різні типи рекламного звернення.

Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед реклами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додаткового прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інформації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її продукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них подібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї) [2, с.20].

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий продаж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз» [9,с 63].

Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльністю. Таке керування має на меті:

• поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;

• створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності товарів і послуг, що вже виробляються;

• упізнавання нових товарів і послуг;

• інформування про атрибути товарів і послуг;

• зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;

• інформування про те, де можна купити товари і послуги;

• інформування споживачів про розпродаж;

• обгрунтування цін на товари і послуги;

• обгрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;

• інформування учасників каналів збуту про нові товари і послуги та пільги посередникам;

• створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів [2,с.31].