Слухами земля полнится: Apple's iMac

Иногда вся задача бизнеса в стиле шоу заключается в том, чтобы привлечь внимание к критически важному моменту выхода товара на рынок. Кто знает, как поставить в этой ситуации роскошное шоу, так это компания Apple Computers. Два раза в год эта компьютерная компания демонстрирует свое умение на выставке Mac World Expo, и средства массовой информации борются за право освещать это шоу. Харизматический генеральный директор Стив Джобс – вероятно, единственный человек в мире, который может заинтересовать прессу апгрейдом^[9] операционной системы.

Одно из величайших "выпускных" шоу последних лет было организовано для ослепительного iMac второго поколения. Когда специалисты Apple Computers завершали его дизайн, – плоский экран на шарнирах и куполообразное основание – то поняли, что у них в руках товар-победитель. Компании было необходимо поставить роскошное шоу, чтобы обеспечить продукту достойный выход на рынок.

Многие годы сотрудники Apple действовали исходя из того, что верные клиенты помогают им привлекать внимание к новым продуктам компании. Неотъемлемую часть шоу в честь выпуска новой продукции в Apple составляет появление и распространение слухов среди его фанов; шумиха начинается за несколько месяцев до проведения Mac World Expo. Web-сайты для фанов, такие как Thinksecret.com, Appleinsider.com и Spymac.com, наперебой рассказывают о том, чем компания побалует своих клиентов в этом году. Происходящее напоминает игру в кошки-мышки. Фотографии нового дизайна контрабандой размещают в Internet, и только потом адвокаты Apple подают обычную вяло-нерешительную жалобу – нерешительную, потому что именно благодаря фанам поднимается такой ажиотаж. Главное – не переборщить: если секрет раскроется слишком рано, шоу может провалиться.

Шоу, посвященное новому монитору iMac, компания решила поставить несколько иначе. Apple сама сообщала о небывалой перемене дизайна, держа поклонников в напряжении. Ее собственная кампания затмила все сайты, на которых почитатели Apple делились последними слухами. Вместо того, чтобы подать иск против сайтов потребителей, компания непрерывно размещала на своем корпоративном сайте различные колкости: "Здесь нет слухов. Это исключено", "Вас опять надули". Незадолго до выставки Expo на apple.com начали обратный отсчет ("Осталось 10 дней. Она приближается", "9 дней. Вы чувствуете?").

Apple ухитрилась сохранить новый дизайн в тайне, поэтому слухи о нем множились со скоростью света. Шли разговоры о съемном мониторе с функцией распознавания рукописного текста, о новых цифровых видеоустройствах, о высокоскоростном компьютере. На Web-сайте Spymac.com даже был опубликован видеоматериал о каком-то явно выдуманном переносном устройстве, названном iWalk. Затем просочилась информация, что сюрпризом должно стать некоторое усовершенствование iMac; сотрудники компании CompUSA расшифровали изменение инвентарного кода: конец строки в нем обозначал оригинальный экран карамельного цвета.

Последний акт разыгрался в январе 2002 года, в первый день выставки Mac World Expo. Текст продаваемого тут же главного выступления Стива Джобса содержал строки, которые, скорее, можно было бы услышать на Мэдисон-сквер-гарден. Сам он вышел на сцену подобно рок-звезде под традиционное музыкальное сопровождение – в фирменном костюме для выступлений (черный "гольф" и голубые джинсы)

Презентация новых технологий – настоящая мелодрама, она повторялась уже столько раз, что вряд ли могла кого-нибудь удивить. Но в этом-то все дело: фаны хорошо знали сценарии и принялись охать и ахать в предвкушении современного волшебства. В предшествующем году Джобс представил по своему фирменному сценарию плейер lPod – закончив выступление и сделав вид, что собирается уже покинуть сцену, он сказал: "О, но есть еще кое-что…". И исполнил потрясающую импровизацию о возможностях этого новейшего устройства. А затем удивил всех, вытащив крошечный iPod из заднего кармана.

В этом году изюминкой был, несомненно, новый iMac, и Apple построила шоу вокруг неожиданной развязки. Джобс вышел на сцену и начал свою речь – и вдруг прямо перед ним из-под пола вырос огромный видеоэкран со вспыхивающими изображениями прекрасного iMac'a (эффектный прием, позаимствованный из какого-то шоу на Бродвее). Публика разразилась аплодисментами. Прямая трансляция шоу велась в сети Internet, так что поклонники Мас'ов, которые не смогли воочию насладиться шоу, жадно следили за развитием событий у экранов компьютеров.

Крупные телевизионные каналы, РІ частности CNN, еще РґРѕ начала выставки Expo обсуждали тайну РЅРѕРІРѕРіРѕ СЃСЋСЂРїСЂРёР·Р° Apple. Предложив испытать монитор РґРѕ выпуска Рё предоставив исключительное право РЅР° публикацию Рѕ нем, Apple добилась того, что журнал Time посвятил РЅРѕРІРѕРјСѓ плоскоэкранному чуду текст РЅР° обложке РїРѕРґ названием "Плоско Рё круто!" (СЂРёСЃ. 2). Результат этого тщательно срежиссированного шоу СЃ выпуском товара РЅРµ заставил себя ждать – рекордные 150 тыс. предварительных заказов РІ первый же день.

Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.com)

"Что вы готовы сделать за сумочку Birkin?" Такой вопрос задавали модницам на Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке на ежегодной Неделе моды, на улицах модельеров в Беверли-Хиллз и в шикарных бутиках фешенебельных пригородов Майами.

Если вы не знаете, что такое сумочка Birkin, ваш ответ, вероятно, будет не таким, как у этих покупательниц:

– Я прошла бы голой по Пятой авеню!

– Легла бы в постель со змеями.

– Я обошла бы Беверли-Хиллз в косметической маске для лица.

– Назовите парня, с которым я должна переспать!

Стоп! Кто сказал "переспать"? Этот всплеск готовности на крайние жертвы был выявлен уличным шоу, которое Bluefly.com приурочила к выходу ее нового бренда и созданию Web-сайта, где предлагается скидка на модные вещи от ведущих кутюрье. Ниша была новой и многообещающей, но в Bluefly.com знали: чтобы выстроить бренд, нужно привлечь внимание соответствующих покупателей, а денег на рекламу не хватало. Тогда компания решила организовать шоу.

Для этого нужно было предложить что-то неотразимое, что в точности подходило бы разборчивому потребителю, регулярно покупающему вещи самых престижных торговых марок. Но чего больше всего жаждут эти женщины?

Заглянем в сумочку Birkin. Своим роскошным дизайном она обязана компании Hermes, а ее цена колеблется от 5 до 50 тыс. долл. Но даже если вы располагаете необходимой суммой, вам понадобятся связи, чтобы купить сумочку Birkin. Если вы не знаменитость, считайте везением, что вас хотя бы включат в список на получение сумочки через полгода. Несколько лет назад эта невероятная сумочка, как сверхмодный аксессуар, стала темой эпизода в популярнейшем сериале НВО "Секс и город".

Компания Bluefly.com раздобыла 12 таких сумочек. Р’ трех городах – РІ РќСЊСЋ-Йорке, Беверли-Хиллз Рё Майами – РІ стеклянные ящики, РЅР° которых был написан адрес сайта, поместили РїРѕ РѕРґРЅРѕР№ сумочке; разумеется, СЂСЏРґРѕРј находился Рё охранник. Мнимый репортер останавливал РјРѕРґРЅРёС†, проходящих РјРёРјРѕ изысканного экспоната, Рё расспрашивал РѕР± отношении Рє сумочке (СЂРёСЃ. 3). Ответы записывались РЅР° видео. Рассказав, РЅР° что РѕРЅР° готова пойти ради восхитительного аксессуара, каждая исповедовавшаяся узнавала волшебную тайну: зарегистрировавшись РЅР° сайте Bluefly.com, РѕРЅР° получит шанс выиграть РѕРґРЅСѓ РёР· 12 сумочек. Бесплатно Рё без змей РІ постели. РќР° той неделе РІ шоу приняло участие около 20 тысяч целевых потребителей (РІ фирме полагали, что попали РІ точку, если 9 РёР· 10 опрашиваемых знали Рѕ сумочке). 20 тысяч людей рассказали РѕР± акции СЃРІРѕРёРј РґСЂСѓР·СЊСЏРј Рё знакомым. РќРѕ чтобы вызвать настоящий Р±СѓРј, РІ Bluefly.com выбрали самые скандальные ответы потребителей, записанные РЅР° видео, Рё сделали РЅР° РёС… РѕСЃРЅРѕРІРµ видеоролик, который был отмечен Р·Р° чувство СЋРјРѕСЂР° Рё пикантность. Телевизионный канал Fox TV РІ Лос-Анжелесе посвятил РґРІРµ СЃ половиной минуты своего шоу утренних новостей разговорам Рѕ сумочке, РѕР± уличном шоу, Рѕ компании; наконец, ведущий посоветовал мужьям выйти РІ Internet Рё зарегистрироваться РЅР° сайте Bluefly.com, чтобы доказать любовь Рє СЃРІРѕРёРј женам.

Результаты этого шоу вышли далеко Р·Р° рамки рекламы. РќР° сайте Bluefly.com зарегистрировалось 160 тысяч новых посетителей. РќРѕ еще более важно, через РґРІР° месяца более 6 тысяч сделали там СЃРІРѕРё первые РїРѕРєСѓРїРєРё. РЎСѓРґСЏ РїРѕ предварительной регистрации потребителей, РІ Bluefly.com предсказывали, что благодаря шоу число новых покупателей Р·Р° 12 месяцев возрастет РЅР° 16 тысяч. Таким образом, бизнес РІ стиле шоу непосредственно влияет РЅР° прибыль.