Товар или… сюжет?

Далеко не все развлекательные шоу в бизнесе требуют от компаний выступления в роли продюсера. Если обычные телепрограммы или фильмы предлагают компаниям лишь статическое размещение их товаров в кадре, то новые творческие подходы предполагают так называемое "размещение сюжета". Компании стремятся точно определить, как появление их продукции в кадре воздействует на потенциальных покупателей. В частности, исследования показали, что когда товар демонстрируется на заднем плане – это одно, а когда он оказывается в центре сюжета (вроде батончиков Butterfingers в одном из эпизодов сериала Seinfeld), – это совсем другое; такая реклама вдесятеро выгоднее обычного ролика. Придание бренду или товару значимой или занимательной роли в фабуле и есть размещение сюжета. Вот примеры последних лет.

• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многочисленных литературных премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирическом романе След Bulgari (Bulgari Connection) в обмен на спонсорство со стороны этой итальянской ювелирной компании.

• Первой постановкой РІ РЅРѕРІРѕРј Фордовском центре исполнительских искусств РЅР° Таймс-сквер стал американский исторический РјСЋР·РёРєР» Рэгтайм, снискавший РѕРіСЂРѕРјРЅСѓСЋ популярность. РЎРІРѕРёРј успехом РѕРЅ РІРѕ РјРЅРѕРіРѕРј обязан сюжету, который рассказывает Рѕ Генри Форде Рё его истории.

• Сюжет мыльной оперы All My Children в течение трех месяцев вращался вокруг косметического бренда Revlon и захватывающего промышленного шпионажа.

• В кинокартине The Italian Job, Mini, новый миниатюрный спортивный автомобиль от BMW, играет центральную роль в ограблении, вокруг которого закручен весь сюжет фильма^[32].

• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосредственное участие в комедийных сценках. Это, в первую очередь, шоу The Best Damn Sports Show Period производства телекомпании Fox, а также эстрадные концерты, который выходят в эфир на канале Warner Brothers Network без перерывов на рекламу.

Разумеется, традиционное размещение товаров РІ кадре будет продолжаться Рё даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, РіРґРµ его раньше РЅРµ было. Например, компания может украсить СЃРІРѕРёРј логотипом СЃРІРѕР±РѕРґРЅРѕРµ пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его РІ какой-то старый хорошо известный фильм (РњСЌСЂРё Тайлер РњСѓСЂ пьет Vanilla Coke?). Однако РѕРґРёРЅ РІРѕРїСЂРѕСЃ напрашивается сам СЃРѕР±РѕР№: какой смысл втискивать СЃРІРѕР№ логотип РІ последний свободный РґСЋР№Рј подлокотника гоночного автомобиля, РІ который Михаэль Шумахер садится РЅР° "Формуле-1"? Бизнес РІ стиле шоу предлагает РёРЅРѕР№ выход: вплести бренд РІ сюжет Рё доставить покупателям подлинное удовольствие.

С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies^[33] примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shave и Gillette.

Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.

"Кролики" и новые рекламные средства

Еще один способ создать впечатление, которое затронет даже самых труднодоступных клиентов, заключается в изобретении новых средств коммуникации. Это могут быть причудливые сценки, поставленные там, где их меньше всего ожидают и поэтому завладевающие вниманием потребителей (и, по возможности, вызывающие на их лицах улыбки).

Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение маленького чуда.

Нью-йоркская компания Basics Furniture, которая торгует уцененной мебелью, планировала открыть новый магазин в окрестностях Челси и использовала "кроликов", чтобы привлечь внимание местных жителей. Для начала служащие компании разбросали 5 тыс. монет достоинством в 25 центов по улицам Нью-Йорка, в такси и телефонных будках. Монеты были настоящими, но с наклейками, на которых был указан телефон магазина и надпись: "Привет, экономный счастливчик, у нас есть мебель для тебя" (рис. 3.1). Бережливые прохожие, которые решались поднять монету, улыбались, вспоминая о новом бренде, а потом, отодрав наклейку, получали маленькое, на весьма приятное вознаграждение. В то же самое время люди, сделавшие в Basics покупки, отправлялись домой с фирменными пакетами, на которых была надпись: "Это бесстыжий движущийся рекламный щит Basics Furniture", и смешная инструкция о том, в каком положении его показывать. Когда же новый девиз от Basics – "Дешевый стул для вашей дешевой задницы" – поместили на табличках, закрепленных на велосипедных сиденьях посыльных (рис 3 2), вокруг торговой марки поднялся настоящий ажиотаж. Покупатели настолько вошли во вкус шоу, что несколько таких табличек были украдены.

РИС. 3.1. "Кролики" появляются РІ самых неожиданных местах – РѕС‚ обратной стороны монеты. Фото любезно предоставлено STAIN nyc.

 

"Мы обнаружили, что впечатление можно многократно усилить, если объединить в нем правильное рекламное средство и творческий подход", – говорит Эдди Беймонт, один из креативных директоров компании STAIN nyc , разрабатывавший рекламную кампанию для Basics. Хороший "кролик" усиливает и рекламное сообщение (если помещен на сиденье велосипеда), и бренд (мы разбрасываем монеты в 25 центов, потому что продаем "недорогую, доступную мебель"). А сейчас предлагаем вашему вниманию другие рекламные средства, которые были недавно придуманы:

• Полуразвалившийся общественный плавательный бассейн рядом с лондонским аэропортом Хитроу был восстановлен при поддержке компании Evian. На дне поместили логотип Evian, и теперь он виден из пролетающих над бассейном самолетов.

• Логотипы часто можно увидеть на пляжах, в том числе в виде песчаных скульптур, олицетворяющих данную торговую марку; а одна компания поступила и вовсе оригинально – она раздает пластмассовые шлепанцы с особой формой подошвы, которые оставляют на песке отпечаток логотипа.

• В кинотеатрах по всей Британии показывали отрывок из выдуманного фильма "Счастливая звезда", главные роли в котором якобы сыграли Беницио дель Торо и новый седан Mersecles SL.

• Манхэттенская компания GoGorilla Media предлагает множество интересных вариантов размещения бренда: на рулонах туалетной бумаги, на записках в "печенье судьбы"^[34], долларовых купюрах или упаковках презервативов, раздаваемых в ночных клубах. Также компания обращается исключительно к мужской аудитории, размещая рекламу на писсуарах (!).

Опасность кроется в том, что подобная реклама может в скором будущем выйти из под контроля. "Кролики", обретая слишком большую популярность, становятся напастью, новым видом рекламного шума и гама, от которого покупателям хочется бежать куда глаза глядят. Нужна ли вам реклама, когда вы спешите в уборную? В самом худшем случае компании выказывают неуважение к общественности, оставляя свои рекламные надписи на стенах зданий и не заботясь о том, как их потом удалить. У подразделения IBM в Сан-Франциско были серьезные конфликты с законом, когда логотип ее кампании "Мир, любовь, Linux" украсил чуть ли не все тротуары города. Изначально планировалось нарисовать его разлагающимися биомелками, но когда ситуация вышла из-под контроля, компании пришлось уплатить большой штраф, а репутация торговой марки была изрядно запятнана.

В самых удачных рассмотренных случаях "кролики" приносят настоящую выгоду, весьма ценимую потребителями. Компания Audi AG снарядила на улицы Амстердама специальные команды, которые мыли каждую припаркованную машину Audi, которую могли найти. Возвращаясь, владельцы обнаруживали сверкающий чистотой автомобиль и записку на ветровом стекле: "Извините, мы не могли удержаться. Искренне ваша – Audi". В примере с Altoids, реклама сайта www.toohot.com на загадочных наклейках не достигла бы успеха, если бы целевая аудитория не отреагировала на предложенного "кролика".

По меньшей мере, "кролики" должны быть по-настоящему забавными. Помните, однако, что они не принесут никакой пользы, если юмор не воспринимается клиентами и не пробуждает в них интереса к бренду. "Нужно думать о людях, как о потребителях, еще до того, как мы займемся ими, как клиентами, – говорит Эдди Беймонт. – Если мы не завладеем их вниманием и не подарим что-то приятное, наша работа будет бессмысленной".

Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства

Бизнес в стиле шоу позволяет компании достичь своей целевой аудитории, наделив забавными или оригинальными элементами самые обыкновенные вещи, которые давно уже никто не считает забавными, не говоря уже об оригинальности.

Р’ частности, РіРѕРґРѕРІРѕР№ отчет – это РѕРґРЅР° РёР· вещей, которую можно очень красиво обыграть РІ бизнесе РІ стиле шоу. Разумеется, РѕРЅ должен быть точным Рё информативным, однако кто сказал, что РѕРЅ должен быть СЃСѓС…РёРј Рё как РґРІРµ капли РІРѕРґС‹ похожим РЅР° миллионы РґСЂСѓРіРёС… годовых отчетов? РћРЅ может быть чем-то большим, нежели простой финансовый документ СЃ РѕРґРЅРёРј Рё тем же РЅСѓРґРЅРѕ-подробным перечнем стратегических задач Рё основных ценностей: РјРёСЂРѕРІРѕР№ рынок, инновации, конкурентоспособность. РџСЂРё этом РІ нем необязательны Р±СЂРѕСЃРєРёРµ фото. Отказавшись РѕС‚ скучных условностей, РІ РіРѕРґРѕРІРѕРј отчете можно показать реальные отличия компании, причем сделать это СЃ СЋРјРѕСЂРѕРј, необходимым РІ данной ситуации.

Читатели годового отчета компании Victoria's Secret однажды обнаружили, что в него вложен бюстгальтер. Отчеты компании Harley-Davidson отражают общность сильного бренда и его потребителей; к ним неизменно прилагается снимок генерального директора в кожаном пиджаке (строгая черно-белая фотография, которая прекрасно соответствует концепции данной торговой марки) и большие постеры мотоцикла года. Однажды в отчет была помещена запись своеобразного звука, издаваемого мотором Harley, который компания в то время пыталась запатентовать.

Брендинговая фирма Cohan & Associates специализируется на такого рода увлекательных "неправильных" годовых отчетах. Отчеты, которые составляют ее сотрудники, воспринимаются как руководство бойскаута, детская книжка или же газета – для клиента, о котором в тот год необычайно много писали в прессе (в этом случае отчет даже печатают на газетной бумаге). Чтобы объяснить инвесторам значение ультразвуковой технологии формирования изображений, которую разрабатывала компания Molecular Biosystems Inc., специалисты подготовили отчет, начинавшийся расплывчатым фото во всю страницу и вопросом к читателям о том, что они видят. Далее следовали не только данные текущего бюджета, но и рассказ о том, какую медицинскую проблему решает технология MBI. Этот годовой отчет, составленный с использованием принципов бизнеса в стиле шоу, получил 700 поздравительных открыток, по большей части от аналитиков и крупных инвесторов (публики довольно скептичной).

"РњС‹ РЅРµ соблюдаем условностей, РЅРѕ совсем РЅРµ потому, что отвергаем РёС…, – РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Билл Каган, основатель Рё президент Cahan & Associates – Каждая концепция должна исходить РёР· стратегии, выбранной нашим клиентом". Подчиненные Билла Кагана начинают работу СЃ того, что исследуют деятельность компании-клиента Рё задают РІРѕРїСЂРѕСЃС‹ всем – РѕС‚ управляющих РґРѕ заводских рабочих Рё сторонних представителей финансовых РєСЂСѓРіРѕРІ, – чтобы как следует разобраться РІ положении дел. РћРЅРё даже используют визуальный тест Роршаха, чтобы определить, какую именно "порцию" бизнеса РІ стиле шоу хочет получить клиент. (Слова "Сделайте что-РЅРёР±СѓРґСЊ особенное!" РјРѕРіСѓС‚ означать РјРЅРѕРіРѕРµ.) Р’ итоге РѕРЅРё должны рассказать историю, которая будет интересна самым разным читателям. "Годовой отчет может быть средством маркетинга Рё продаж, инструментом связей СЃ общественностью Рё СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРј удержания сотрудников, – РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Каган. – РћРЅ дарит возможность сделать что-то уникальное Рё объяснить, почему данная компания представляет для вас интерес".

Даже простая почтовая рассылка может сослужить хорошую службу бизнесу в стиле шоу, если компания придумает, как сделать ее более интересной и красноречивой, чем обыкновенная глянцевая брошюра. Когда служащие ведущего канадского информационного журнала McClean's разрабатывали кампанию по привлечению рекламодателей, им было нужно создать выгодное представление о числе своих читателей и его росте. Поэтому они взяли 100 тыс. экземпляров журнала, надорвали листы, вытрепали обложку, пролили на них кофе, а потом разослали их представителям средств массовой информации. "Видавшие виды" журналы сопровождали письма о том, что многие читатели McClean's передают журнал другим людям (друзьям, сотрудникам, домочадцам), так что, дескать, настоящее число читателей оценивается в три миллиона.