Набор проповедников

Иногда, вместо того, чтобы самостоятельно формировать группы сотрудников, которые будут распространять слухи о продукции, компании побуждают к разговорам самих потребителей. Вы, возможно, знаете тип людей, которых всегда ищут сторонники ажиотажного маркетинга. Это покупатели, чрезвычайно стойкие к воздействию традиционной рекламы, однако страстные приверженцы понравившихся им брендов, с которыми они познакомились либо на собственном опыте, либо по совету других проповедников. Они всегда приходят в гости или на вечеринку, горя желанием рассказать о новом сорте овсянки или о недорогом вине, которое им столь удачно посоветовал знакомый. Вдобавок это люди компанейские и общительные, поэтому их советы быстро распространяются среди большого количества людей.

Мы называем этих сторонников бренда из числа обычных людей проповедниками – партизанами ажиотажа, разносящими добрую славу о вашем мотороллере, фильме, автомобиле, обуви. Энтузиазм немногочисленной группы проповедников может, при некоторых условиях, запустить цепную реакцию молвы, что вызовет большой интерес к новому товару. А обойдется это компании в несколько раз дешевле, чем любая традиционная рекламная кампания. Хотя проповедники всегда проникнуты духом свободы и благосклонны лишь к тому, что захватывает их воображение, с помощью некоторых нестандартных приемов компании могут завербовать и, в некоторых случаях, даже организовать их. Компания теряет определенную долю влияния на шоу, если она привлекает к участию настоящих потребителей, однако последние как ее представители вызывают больше доверия со стороны – всех существующих и потенциальных – покупателей.

Такой маркетинговый прием, как использование миссионеров, пришел из музыкальной индустрии, где к нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогостоящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные музыкальные команды – это дети; их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски, тенниски и билеты на концерты с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. А задача их заключается лишь в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распространять ее бесплатные сувениры на концертах, в Internet, среди друзей. Сначала все это делали сами члены групп, их друзья и поклонницы, которых удалось покорить во время первых выступлений. Сегодня перспективные группы стиля metal вроде Taproot и Disturbed работают с профессионалами – компаниями наподобие StreetWise, которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу.

Позже к постановке шоу с участием проповедников обратились производители потребительских товаров. К примеру, компания ConAgra Foods рекрутировала 250 женщин из 12 крупных городов США, чтобы они проповедовали ее "Еврейские национальные гамбургеры". Среди этих женщин были президенты ассоциаций учителей и родителей и лидеры общин разных этнических групп; они продвигали такую "всеамериканскую еду" среди простых людей, формируя "Команды мам", которые разъезжали повсюду в "еврейских национальных внедорожниках", устраивали пикники с гамбургерами в пригородах и раздавали купоны на товары.

Р’ РґСЂСѓРіРёС… случаях компании просто прибегают Рє "посеву" СЃРІРѕРёС… товаров, раздавая или одалживая бесплатные образцы тем, кто, РїРѕ РёС… мнению, может повлиять РЅР° целевую РіСЂСѓРїРїСѓ потребителей. Calvin Klein так "сеет" СЃРІРѕР№ новый мужской парфюм Crave; компания Ford, выпуская СЃРІРѕР№ автомобиль Focus, предоставляла его РІРѕ временное пользование потребителям, признанным законодателями РјРѕРґС‹; a PowerBar, которая РїСЂРѕРёР·РІРѕРґРёС‚ гимнастические Р±СЂСѓСЃСЊСЏ, привлекает Рє участию РІ шоу полупрофессиональных спортсменов Рё продвигает таким образом этот спортивный снаряд. Осознавая необходимость расширения существующей клиентской базы, производитель игрушек Hasbro "рекрутировал" 1600 четверо- Рё пятиклассников, которые сыграли роль проповедников РїСЂРё выпуске РёРіСЂС‹ РРћРҐ. "Готовили" РёС… просто: юным секретным агентам бесплатно раздали эту увлекательную РЅРѕРІСѓСЋ забаву, научили играть РІ нее Рё предложили показать ее РґСЂСѓР·СЊСЏРј, чтобы разжечь РёС… любопытство.

Залог успеха проповедников – правильный выбор "актеров" РЅР° эту роль. РћРЅРё должны РЅРµ только быть большими энтузиастами предлагаемой продукции, РЅРѕ Рё иметь хорошие СЃРІСЏР·Рё, чтобы общаться СЃ целевой аудиторией Рё оказывать РЅР° нее влияние. РџСЂРё выборе проповедников ориентируйтесь РЅР° то, что РІС‹ продаете, Рё учитывайте, РєРѕРјСѓ это может понравиться. Чтобы найти РЅР° эту роль подходящих людей, может даже понадобиться некоторая исследовательская работа. Компания Reebok опросила 1000 канадских женщин, чтобы отобрать РёР· РЅРёС… 90 пользующихся наибольшим авторитетом Сѓ окружающих; РѕРЅРё бесплатно получили РїРѕ паре туфель РЅРѕРІРѕР№ модели Reebok U-Shuffle DMX. РћРґРЅРѕ РёР· самых удачных шоу, РІ котором потребители добровольно (Рё даже охотно!) расхваливали продукцию – это шоу "Потрясающего РєСѓСЂРёРЅРѕРіРѕ сэндвича". Рекламные ролики показывали людей, счастливо кудахтающих над новым сэндвичем, Р° затем давали смелое обещание: если РІС‹, заказывая "Потрясающий куриный", заквохчете Сѓ прилавка как курица, то получите СЃРєРёРґРєСѓ РІ 50 центов. Р’СЃРєРѕСЂРµ РІ ресторанах Burger King РїРѕ всем РЎРЁРђ клиенты кудахтали Сѓ стойки, как птица РЅР° скотном РґРІРѕСЂРµ, давая понять всем РІРѕРєСЂСѓРі, что РѕРЅРё хотят получить новый СЃСЌРЅРґРІРёС‡ (разумеется, СЃРѕ СЃРєРёРґРєРѕР№).

Шоу потребителей

Зачастую ажиотаж вокруг той или иной торговой марки возникает и без содействия компании. Многие проповедники бренда действуют независимо, рекомендуя понравившиеся им товары своим друзьям. При этом они могут пойти еще дальше и создать собственное шоу, которое мы называем шоу потребителей: его ставят и в нем играют потребители и для потребителей. Такие шоу могут принадлежать к любому из уже рассмотренных нами типов: реальным или фантазийным шоу, "кроликам" или уличным командам. Их отличие состоит лишь в том, что они появляются по инициативе потребителей, но все равно посвящены какой-либо компании или ее бренду. Примеры шоу потребителей включают:

• Web-сайты, наподобие сайтов об Apple, которые создают ажиотаж вокруг торговой марки и дают пищу для разговоров о новых iMac;

• стихийно возникающие слухи и толки (наподобие разговоров об оральном сексе с Altoids);

• собрания и встречи потребителей (например массовые заезды владельцев классических мотороллеров Vespa);

• созданные потребителями места поклонения бренду (в США, кроме "официального" музея компании Coca-Cola, есть множество других: они поменьше размерами, зато эксцентричнее).

Шоу потребителей – это не обязательно конек фанов, у которых много свободного времени. Они могут быть и жизнеспособными коммерческими предприятиями, руководимыми независимой стороной. Например, чтобы поддерживать связь с потребителями технологий, необходимы такие независимые события, как вечеринки Focus, на которых компания J.D. Edwards ставит реальное шоу "Коридоры хаоса", или Mac Expo, где Apple представляет новые модели iMac.

Однако самых страстных поклонников бренда можно найти в среде, где нет профессионального или коммерческого интереса. Необычайно верные покупатели Harley-Davidson устраивают фантастические шоу, посвященные этому бренду мотоциклов, в виде ралли по США. Поклонники Harley из всех социальных слоев съезжаются вместе, чтобы просто поездить на любимом "коне", пообщаться. Каждый год маленькие живописные города вроде Уостуэго (штат Луизиана), Киллингтон (Вермонт) и Ганнибал (Миссури) становятся местом встречи мотоциклистов на Harley. Крупнейшее событие такого рода происходит в крошечном городке Стеджис; в августе там собираются от 200 до 600 тыс. мотоциклистов, дабы совершить паломничество к далеким горам Блэк-Хиллз в Южной Дакоте. Вы можете показаться на ралли и на мотоцикле другой марки, но тогда, как нам говорили, не надейтесь убраться оттуда подобру-поздорову.

Разумеется, компания Harley-Davidson РјРЅРѕРіРѕРµ делает для того, чтобы укреплять Рё развивать это сообщество мотоциклистов. "Группы владельцев Harley" ("Harley Owner's Gioups" или H.O.G. – РїРѕ традиционному названию мотоцикла) получают финансовую поддержку СЃРѕ стороны региональных представительств Harley-Davidson Рё, РЅРµ РІ последнюю очередь благодаря этому, насчитывают 600 тысяч. участников РІ более чем 900 подразделениях РїРѕ всему РјРёСЂСѓ. "Группы" РїСЂРѕРІРѕРґСЏС‚ разнообразные события: РѕС‚ субботнего моторалли СЃ гамбургерами РґРѕ торжественного показа новейших моделей Harley-Davidson РІ местном представительстве, которые привлекает сотни поклонников H.O.G. Как правило, участники H.O.G. проявляют большую активность Рё участвуют РІ проводимых событиях РЅРµ реже раза РІ месяц, Р° представительство Harley-Davidson РІ Орландо даже оказывает услуги РїРѕ устройству свадеб РІ антураже Harley для настоящих ценителей хороших мотоциклов.

Новейший пример шоу потребителей появился там, где его меньше всего ждали – в области пластической хирургии – и получил название вечеринки botox. Botox – это токсин, вырабатываемый вирусом ботулизма; его можно вводить в мышцы лица и тогда они временно парализуются, благодаря чему морщины и "гусиные лапки" разглаживаются. Однако его эффект длится всего лишь несколько месяцев, после чего необходима повторная процедура. Всеобщее увлечение botox возникло сравнительно недавно, когда Управление по контролю над продуктами питания и лекарственными средствами США одобрило его как средство для обычного удаления морщин и разрешило всем косметологам делать его инъекции. Для множества потребителей botox сразу превратился в средство ухода за собой – такое же, как массаж лица или маникюр. А поскольку жало научной медицины от этого модного самоотравления отстранили, потребители решили, что botox дает им прекрасный повод собираться вместе в непринужденной обстановке и насладиться ощущением. В конце концов, в приемной у врача не получишь таких впечатлений, как при посещении с подругами парикмахерской.

Потребители устраивают botox-вечеринки в собственных домах, что только добавляет им популярности. В шикарных квартирах Хэмптона и манхэттэнского Ист-Сайда собираются обеспеченные мужчины и женщины, чтобы разделить впечатление от совместной "ботекс'икации". Большую часть времени гости проводят, весело общаясь и пробуя всякие канапе и тартинки. Один за другим они выходят, чтобы проследовать в специально отведенную комнату, где ждет врач со шприцем. После нескольких уколов и предостережения избегать ушибов гость возвращается в компанию, чтобы продолжить веселье в приятной компании и выпить еще глоток-другой вина. Никто в комнате не хмурится – ведь они не могут! Это новый вид инициации и, несомненно, новый уровень клиентского бизнеса в стиле шоу. Создается впечатление, что чем интимнее и индивидуальнее потребительские товары, тем вероятнее покупатели захотят создать сообщество на их основе.

По ряду причин шоу потребителей чрезвычайно важны для компаний. Они создаются наиболее пылкими и преданными потребителями, и поэтому с их помощью компания может лучше понять и познать собственный бренд. К тому же, шоу потребителей – это едва ли не наилучшие впечатления, которые способствуют общению клиентов друг с другом, И хотя это общение выходит из-под контроля компании, информация, которой обмениваются потребители, часто вызывает у них гораздо больше доверия и влияет на них намного больше, чем традиционная реклама. Шоу потребителей завершают описанную нами во введении модель отношений, устанавливаемых бизнесом в стиле шоу бренда (см рис 1). Верхняя стрелка на рис. 4,3 показывает, что потребитель строит бренд, создавая свое шоу, так же, как в других шоу это делает персонал компании. В действительности в шоу потребителей компании вступают с брендами в те же отношения и получают от них те же впечатления, что и остальная аудитория.

Мы уже отмечали, что публика становится все более независима в своем восприятии брендов и с возрастающим скепсисом относится к информации, которую преподносит реклама. Поэтому для любой компании, полагающейся на прочные отношения бренда с потребителями, шоу потребителей играют огромную роль. Такие компании, как Harley-Davidson, Apple и Piaggio (чей бренд – Vespa), преуспели во многом благодаря тому, что знали, как поощрить своих преданных поклонников и помочь в создании их собственного шоу.