Рпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
Несмотря РЅР° то, что суть компании Victoria's Secret остается неизменной, ее внешний облик меняется каждые несколько лет. Владелец Victoria's Secret, компания The Limited, Inc. тоже недавно сделала "подтяжку": сменила название, ассоциировавшееся СЃ сетью магазинов доступной одежды, РЅР° Limited Brand, Inc (ей принадлежит также Bendel's, известный РЅСЊСЋ-Р№РѕСЂРєСЃРєРёР№ магазин РґРѕСЂРѕРіРѕР№ одежды), Рё объявила Рѕ своем намерении позиционировать себя как бренд образа жизни. Ртак, что же ожидает супершоу Victoria's Secret РІ будущем?
Магазин-флагман Victoria's Secret, открытый на нью-йоркском Геральд-сквер в ноябре 2002 года (за день до "Шоу моды - 2002"), демонстрирует новые грани элегантности бренда и новое понимание интерактивного торгового пространства. Магазин, стоимость которого составляет 15 млн. долл., расположен на одном из самых оживленных в мире перекрестков, где каждый час проходят 10 тыс. человек. Однако стоит только войти в него, и вся толкотня и суматоха останутся позади. Приглушенные тона, пол из мрамора и тераццо – такова изысканная сцена для роскошного нижнего белья. При этом дизайн выглядит современно, а не старомодно (рис 5.2). Зал достаточно монументален: безмятежное пространство с высокими потолками – в Victoria's Secret его называют "зоной декомпрессии", – где покупательница может забыть обо всех своих проблемах и настроиться на то ласкающее впечатление, которое ждет ее.
РРРЎ, 5.2. Новейшая среда для бизнеса РІ стиле шоу РѕС‚ Victoria's Secret магазин-флагман предвещает смелые перемены РІ дизайне. Фото В© Peter Aaran/Esto.
Но как при такой астрономической стоимости торговых площадей в этой части города Victoria's Secret может позволить себе иллюзию расточительности и безмятежности, особенно в том, что касается пространства? Оказывается, она делает это со свойственной бизнесу в стиле шоу изобретательностью и находчивостью: складские помещения минимальны (доставка происходит круглосуточно), зато товаров все больше. Например, в отдельной секции продается особое, очень дорогое (как в La Perla или Bendel's), "единственное в своем роде" женское белье. Также здесь есть косметическая линия Victoria's Secret, сравнимая по цене с Lancome и другими брендами дорогой косметики. Ее продажа чрезвычайно выгодна, поскольку косметика требует мало места и приносит большую прибыль.
Успех парфюмерной серии также иллюстрирует иное понимание бизнеса в стиле шоу, свойственное Victoria's Secret. Компания почти не рекламировала новые ароматы, однако прибыль от их продажи росла, и довольно значительно, тогда как другие компании продавали все меньше и меньше парфюмов. Столь большой спрос на эту парфюмерную серию объясняется тем, что сексуальность белья в сознании покупательниц переносилась на предлагаемые в тех же магазинах духи и косметику.
В компании Victoria's Secret стремятся постоянно совершенствовать впечатления покупателей, получаемые в магазине. Торговый персонал выбирают и готовят, уделяя главное внимание "фактору общения", т.е. способности достигать взаимопонимания и "чувствовать" потребителей. Особая забота о клиентах, например, бесплатный макияж или массаж рук с пробной порцией жидкого крема, помогают увеличить объемы продаж и подпитывают отношения с потребителем.
Victoria's Secret знает, что диалог Рё теплые отношения СЃ потребителями Рё служащими РїСЂРёРЅРѕСЃРёС‚ реальную выгоду. Николз Рё РґСЂСѓРіРёРµ руководители компании полагают, что очень важно непосредственно общаться СЃ покупателями РІ магазинах Рё разузнавать, что РѕРЅРё ищут Рё Рє чему готовы. Общаясь СЃ потребителями РІ магазинах Южной Флориды, служащие Victoria's Secret подали идею обтягивающих бедра стрейчевых трусиков, известных как "бразильская танга". Р’СЃРєРѕСЂРµ РЅР° рынке появилось несколько моделей, быстро покоривших РјРёСЂ. "Рто очень скрытое Рё личное, – РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Николз. – Натолкнуться РЅР° это можно только среди людей. Р’С‹ РЅРµ получите такой результат РѕС‚ фокус-РіСЂСѓРїРї РІ обстановке клиники".
Компания Victoria's Secret подчеркивает, что РѕРЅР° представляет бренд женщин, для женщин Рё Рѕ женщинах. Николз, РѕРґРЅР° РёР· трех женщин, занимающих высшие посты РІ компании, известна тем, что Р·Р° РґРІР° РґРЅСЏ РґРѕ Рождества РѕРЅР° работает смену РІ качестве продавца. РљРѕРіРґР° генеральный директор работает наравне СЃРѕ всеми РІРѕ время предпраздничного наплыва покупателей, это шоу поднимает моральный РґСѓС… служащих компании; РєСЂРѕРјРµ того, Николз получает возможность узнать правду Рѕ покупательских впечатлениях клиентов.
В Victoria's Secret уверены, что методы бизнеса в стиле шоу прекрасно подходят и для работы с собственными сотрудниками. В частности, компания стремится сделать ежеквартальные совещания по сбыту как можно более интересными и занимательными: на них показывают специальные подборки видеозаписей из лучших материалов о бренде, которые появились в СМРза последнее время. "Когда Конан[48] упоминает наш бренд с возмущением, это работает на нас. Рдать людям возможность посмеяться на квартальных совещаниях – это прекрасно", – говорит Николз. Ощущение популярности бренда питает в сотрудниках гордость, радость, задор. Как мы видим, Victoria's Secret задействует зрелищность и снаружи, и внутри.