Пример Basics Furniture

1. Образ бренда:

• Недорогая мебель и дружелюбная атмосфера в магазине

2. Стратегия бренда:

• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде

3. Аудитория:

• Жители Нью-Йорка, покупающие уцененные товары

4. Трудности:

• Неизвестный бренд

• Ограниченные ресурсы

5. Цели шоу:

• Сообщить о ценовой политике в юмористической форме

6. Постановка:

• Смешные "кролики"

7. Интеграция:

• Интегрированная печатная реклама

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Молва среди потребителей

Шаг 1: Определите образ бренда

Первый шаг к созданию шоу заключается в том, чтобы понять образ бренда и привести шоу в соответствие с ним. Образ бренда – это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы).

В каждом из рассмотренных нами случаев успеха в бизнесе в стиле шоу компания начинала создание шоу с изучения собственного бренда. В конце концов, в дополнение к другим маркетинговым задачам, любое шоу должно выражать и подчеркивать образ и значение бренда.

В случае с "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса" шоу было тщательно разработано для передачи образа бренда как опытного и стабильного поставщика решений для электронного бизнеса в эпоху, когда многие Internet-компании потерпели крах. Для Intel шоу "мобильных вестников" и праздничные события в честь выпуска Pentium 4 Processor-M были способом еще раз подтвердить образ своего бренда как лидера среди производителей процессоров. Для компании Vans, которая производит спортивную обувь, шоу в виде фильмов ("Догтаун и парни-неудачники" и другие) и на спортивных соревнованиях были задуманы, чтобы подчеркнуть образ этого бренда как "мирового лидера в основных видах спорта".

Шаг 2: Определите стратегию бренда

Как известно бренд-менеджерам, образ бренда все время претерпевает какие-то изменения. Поэтому стратегия бренда должна всегда учитывать проблему движения, т.е. отвечать на вопрос, в каком направлении нужно развивать бренд. Это может подразумевать повышение осведомленности потребителей, их большее вовлечение, создание нового сообщества, переход бренда в новую категорию товаров или на новый рынок. Таким образом, любое шоу должно соответствовать общей стратегии бренда. При разработке концепций для шоу, которое должно стать ценным для потребителей и выгодным для бизнеса, обдумывание стратегии бренда представляется лучшим источником вдохновения. Вы хотите организовать событие, которое укрепило бы сообщество бренда? Может быть, вам нужно впечатление, способствующее повышению осведомленности о бренде или расширению бренда (т.е. его распространению на другие товары)?

В случае с Crayola стратегия разрабатывалась так, чтобы использовать весь потенциал бренда, а именно изменить его восприятие в сознании людей: по замыслу компании он должен был предстать брендом не только товаров, но и впечатлений и творческих возможностей для взрослых и детей. Именно эта стратегия привела, в конечном итоге к появлению пространства впечатлений, центральным элементом которого выступает творчество клиентов. В случае с Vespa, для возвращения бренда на американский рынок после многолетнего отсутствия и при ограниченных ресурсах, пришлось прибегнуть к проповедникам и отзывам – так были созданы различные шоу и групповые заезды, которые способствовали распространению молвы. Аналитические прогнозы обещали значительный рост на рынке ноутбуков, и задача стратегии Intel состояла в том, чтобы представить новый процессор для мобильных компьютеров и стимулировать спрос на него среди частных и корпоративных потребителей. В итоге шоу ноутбуков с Pentium было разработано так, чтобы в сочетании с традиционной рекламой создать ажиотаж вокруг выпуска процессора.